最近我发现，有不少复刻PC网游的手游广告在社交网站上刷屏了。这些广告纯靠砸钱请明星，毫无诚意可言。在这些千篇一律的漫长视频里，各路大牌明星们操着各种口音叫卖着 “爆率高，秒回收！”、“我的装备好，不充钱，船靠砍！”
△ 自行脑补
但是广告旁的游戏截图，粗糙生硬，充满了廉价感，与代言人在娱乐圈的江湖地位形成鲜明对比。
有的游戏请得起大牌明星，但是压根儿就没有灵魂。而有的游戏虽然已经凉了，但是不仅魂儿还在世间飘荡，肉身还能在棺材板儿里继续点钱。
这个游戏就是《阴阳师》。

时间拨回到2016年。在当时，智能手机在国内已经非常普及了，但是手游市场仍然混乱且活跃，有一方豪杰，但是没有盟主。这些“豪杰”往往生命周期不长，各领风骚三五天。因为来钱快，公司管理烂的一匹，经常在付费玩家一掷千金后不久就因为各种原因停服了。搞得付费玩家心疼钱，免费玩家心疼时间。
此外，这些“豪杰”还有另一个特点，就是不能出圈。一般是玩家先是通过贴吧或微博找到组织，然后自己组建微信群，战友之间只在群里互通有无。等到了游戏炸雷停服后，玩家在微信群里骂两句，然后再去找新的游戏继续冲冲冲。
这一切乱象，随着“盟主”《阴阳师》的推出而终结。
相比于当时常见的其他手游，不论是画质、配音、审美，还是宣传和运营上，《阴阳师》都甩开其他竞品好几条街。但是酒香也怕巷子深，除了本身质量过硬，爆款现象之所以能够产生，好的宣传工作同样必不可少。
《阴阳师》制作人金韬曾在演讲中表示：“可能大家会认为传播是营销的事情，但《阴阳师》在研发中就会比较注重这件事，游戏中的微信、微博分享点都是有意去涉及，用户是否能产生口碑传播是游戏能否维持高量级的关键。”
△ 《阴阳师》制作人金韬
真正能引发玩家主动传播的精髓，主要归功于游戏中抽卡引发的不确定性。按现在的话说，就是让玩家在朋友圈嘚瑟自己抽中的“赛博盲盒”。
比如在游戏里，协助玩家战斗的手下——式神，需要通过抽卡的形式来获得。每次抽卡获得的式神稀有度分三档，分别是：低稀有度的R卡（79%概率获得）、中等稀有度的SR卡（20%概率获得）、 极品的SSR卡（1%概率获得）。稀有度越高的式神战斗力越强。
△ 抽卡画面
抽到了SSR，要发朋友圈分享；抽不中，要发朋友圈吐槽求安慰，反正横竖就是要发朋友圈分享。所以直到现在，依然还有很多人记得那年朋友圈被《阴阳师》刷屏的日子：
△ 朋友圈满屏的游戏截图。（图源：每日经济新闻）
凭借着这种魔性营销，自2016年9月2日在App Store首发以来，《阴阳师》迅速刷屏了各大社交媒体网站，同时也是各类游戏榜单中的榜首。11月发布的App Annie 10月报告中，《阴阳师》在推出两个月后即登顶全球iOS收入榜第一，是当时手游中当之无愧的“盟主”。12月，《阴阳师》还被Facebook评为2016年年度最佳移动游戏。
借着游戏的热度，网易大BOSS丁磊亲自为这款现象级游戏站台，在网易CC等六大平台同步直播《阴阳师》现场抽卡。
直播期间，丁磊在尝试了上香、念咒、摇铃等众多花式玄学抽卡方式后，20抽中仅召唤2张SR卡，其他均为低稀有度的R卡，SSR更是一张也没有。
△ 网友恶搞（图片源自网络）
虽然没有抽到SSR，但是我相信彼时的丁磊心里早已甜过初恋：先是在2016年暑期，网易代理暴雪的游戏《守望先锋》火遍大街小巷，挣得盆满钵满；到了9月，新游戏《阴阳师》一经推出就是登顶榜首的现象级手游，人间已是颠。

阴阳师的爆火，离不开阴阳师的用户基本盘——二次元群体的支持。从市场的角度来看，这个群体在当时有三大特点：
1.平均年龄小，消费能力强。
2.男女比例均衡，女性略多于男性。
3.市场潜力大。
虽然一说二次元，很多老铁的第一反应是ACG，即动画、漫画和游戏，按理说这群体应该早就被手游市场瓜分了。但是此游戏非彼游戏。二次元群体更倾向于来自日本、汉化后的单机游戏。很少会接触到国内常见的多人的线上手机游戏。“二次元”也因此反而成了其他手游厂商眼里的“异次元”。
不过网易就是有办法吸引这个群体。在《阴阳师》发布之初，工作组通过漫展活动、市场调研、游戏测试、同人文化征集等有针对性的营销方式，了解目标客户需求，不断更新改进产品内容。
最重要的一点，就是审美上满足客户需求。当时大多数手游的战略是简单粗暴，一锤子买卖，对于游戏的美术成本往往压得很低。
《阴阳师》除了开创了和风审美手游的先河，还花大价钱请来了日本顶级声优配音，以及日本音乐大师梅林茂做游戏配乐，这些在美术上的大手笔投资，让《阴阳师》在一众竞品当中鹤立鸡群。从后来的市场反馈也能看出，二次元群体也买账了。
△ 顶级声优+顶级配乐
尽管抓住了别人抓不住的用户群体，但是玩家喜新厌旧的情绪终究是无法避免的。爆款的泡沫退去后，阴阳师的缺点也一一显现出来了。
首先，作为一款回合制游戏，玩家与对手的行动不是同时进行的，一方行动结束后才轮到另一方行动，就像下棋一样。这种类型的游戏整体偏重策略和计算，没有那么多鸡血跟荷尔蒙。至于其他多数手游，不论是像《王者荣耀》这种moba游戏，还是《荒野行动》这样的射击类游戏，玩家和对手都是同时行动的，就像篮球比赛一样直接。考虑多数手游玩家的年龄，“下棋”和“打篮球”哪个会更受欢迎不言而喻。
此外，由于数次游戏出现的bug导致玩家装备丢失，以及玩家利用游戏漏洞作弊刷装备（业原火事件）后被网易永封等事件，导致《阴阳师》的玩家和营收都有所下滑。
为了扭转用户下降的颓势，网易没有选择去争取新的用户群体，而是竭力挽留老玩家，“二次元”们：既然你们喜欢动漫，那我就给你们整动漫。
游戏里先后和动漫多个大IP联名活动，让这些动漫中的人物以SSR的形式出现在游戏里。每一次联名活动，都拉了不少老玩家回坑。《犬夜叉》、《死神》、《滑头鬼之孙》、《鬼灯的冷彻》还有《怪化猫》等等，每一个都是动漫中的大IP。能够拿下这么多的联名机会，应该给《阴阳师》的BD加鸡腿。
其实就在《阴阳师》鼎盛的时候，网易已经开始了对这个IP进行多种尝试，进行泛娱乐化布局，让《阴阳师》这个IP不仅仅只是一个游戏。在游戏之外，网易还推出了《阴阳师》的动画、官方漫画、周边、线下活动，甚至舞台剧等产业。
△ 由游戏改编而成的舞台剧
此外，二次元群体还有一个特点，那就是把自己喜欢的游戏、动漫等IP当“爱豆”供养，心甘情愿地花大价钱为之买单，例如手办和各种周边衍生品。希望在关掉手机后，还能继续看到自己喜欢的游戏角色。
作为网易旗下的IP，《阴阳师》制作周边有一个得天独厚的优势——网易严选。
△ 网易严选
网易严选是网易旗下的一款ODM模式零售平台。所谓ODM（Original Desin Manufacturer）全称是原厂委托设计代工，表示由采购方委托制造方，由制造方从设计到生产一手包办，而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式。
而手中拥有大量优秀制造商资源的网易严选，自然能找到合适的制造商给《阴阳师》这一IP生产出高质量的周边。所以阴阳师的周边，不论是手办模型、服装背包、宠物用品，还是零食月饼都能全方面覆盖。从生产到零售，网易自己都安排得明明白白：
△ 各种周边
除了买买买，很多《阴阳师》玩家也有很“二次元”的特长，比如绘画、音乐等。网易也因此建立了网易大神社区。在这个社区里，“大神”们上传自己的作品参加评选比赛，获奖者不仅能够得到奖金回馈，还有可能将自己的作品直接收录到游戏里，成为付费皮肤或壁纸。通过网易大神平台，网易不仅增加了游戏社区的活跃度，还套到了玩家设计的艺术模板，一举两得，机智不堪。
△ “大神”作品
也正是因为网易通过泛娱乐布局，成功将阴阳师这一IP内容社区化，据伽马数据IP价值评估模型测算，“阴阳师”整体IP价值达到468亿元。其中，潜在价值达377亿元。
尽管作为手游的《阴阳师》日活量和营收已不比当年，但是作为IP的它仍然具有不容忽视的长期价值，是一笔重要的无形资产。
虽然这年头想挣快钱的人很多，但仍有人在坚持对自己产品精雕细刻的同时，搞产业升级。
毕竟只有放长线，才能钓大鱼。
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