名创优品绝不是一个没有故事的同学，如果把零售市场娱乐圈化，那名创优品必须是走红黑路线，让人又爱又恨的流量小生。
它三天两头上“热搜”：一会是“平价版祖马龙”在小红书上被一片种草，一会是和故宫联名吸引眼球，一会是拿到漫威官方IP授权，让粉丝老老实实在漫威黑金店前排队。
同样，各种具有争议的话题也是源源不断：集山寨之大成，风格酷似无印良品，LOGO和优衣库仿佛出自同一个设计师手笔，多款产品和一线品牌“撞款”，美妆线尤为明显，变色小姐撞迪奥小姐变色唇膏，口红撞植村秀，四色眼影撞伊蒂之屋，卸妆水撞贝德玛……
由于商标问题和其他品牌更是撕得天昏地暗：被指抢注“NOME”商标，NOME提出商标异议，两家店在广州各大商城里分庭抗礼。
还有“出生”被人深挖：名创优品一直号称日本设计师品牌，实际上十几年前俘获万千少女心的“哎呀呀”才是它的前身。
01
一款眼线笔，卖出20亿
当你看着名创优品里十块钱的美妆产品，打心里怀疑这么便宜的化妆品真的能上脸吗，看着网上各种名创优品美妆和大牌美妆的测评对比，缓缓打出一个问号的时候，名创优品正闷声发大财。
它开发了一款10元的眼线笔，上市3年卖出2亿支，销售额达20亿，是名创优品卖得最好的单品之一。
从这个数据便可以看出来，即便是从“哎呀呀”摇身一变成“名创优品”，改变的只是十元店的风格，其本质，甚至客户群都没有太大的变化。
2003年，叶国富把佛山的一家化妆品小店开到了广州，取名“哎呀呀”，据说这是因为消费者到店后看到东西实在太便宜了，都会发出惊呼。
2014年，中国连锁经营协会（CCFA）公布的中国特许连锁100强等榜单中，哎呀呀门店数量达到3108个。
男性消费者可能对“哎呀呀”毫无印象，但对于女生来说，“哎呀呀”可就太有青春回忆了。当校服淹没个性的时候，哎呀呀的各类小饰品是女生释放审美需求的出口。特别是在屈臣氏等美妆零售还没有打开市场，美妆知识还靠杂志的时候，哎呀呀靠着各种低价国产美妆、粉嫩鲜活的店面装潢和全面的产品吸引了一波又一波的消费者。
做了十年小饰品后，叶国富创办了名创优品，在品牌介绍里，它表示自己聚焦生活美学消费品，从“小饰品店哎呀呀”变身成“生活杂货名创优品”，很多人也认为它从小饰品店转变成了生活杂货店。
但实际上，你仔细观察就容易发现，两者区别最大的地方还是风格和营销手段。
在价格上，哎呀呀和名创优品都还在“十元店”的区间内，商品基本单价在10-29元之间。
产品种类也基本类似，美妆、杂货、配饰、小家居用品，名创优品在种类上多出数码配件和食品。品类数量差异体现出产品差异，哎呀呀的饰品种类占比明显更高。
但是两者的风格差异极大，哎呀呀的审美依然停留在粉嫩少女风，保持着十元店最原始的风貌，产品摆放杂、密集，空间利用率高。名创优品则完成“日式风格”的华丽转身，店面简洁明亮，陈列摆放讲究，整齐有美感，和无印良品比较相似。
在营销上，名创优品实在是太会了，完成了极其重要的一步——品牌升级。无论是在宣传还是推广的时候，名创优品讲的都是日本品牌故事，对外宣称是“日本设计师品牌”，喊出“100%日本品质”的口号。
02
买完还会再买吗？
每一个逛过哎呀呀的人可能都有这样的经验：明明没什么想买或者只是来买个化妆包、小毛巾，出门的时候却不知不觉买了一大堆东西。
如今，当你再迈进名创优品的时候依然如此。
这是为什么？和名创优品的经营秘诀密不可分——“极高的性价比”，“三高三低”，即高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。
对于我们这些普通消费者来说，名创优品的产品丰富、颜值高，看起来还蛮高档，而且价格低，所以试错成本低。一件看起来挺有意思的产品，即便买回家最后吃灰或者不好用，大部分人都不会心痛——毕竟才十几块钱。
不过，名创优品的店面越开越多，我们多逛几次就会发现，实在没有什么值得买了。比起生活必需品，对于各种生活杂货的需求量正在慢慢饱和，刚需产品的更新换代频率也没那么高，比如毛巾、杯子等等，消费者“尝鲜”的欲望也就没那么高了。
于是，比起哎呀呀，名创优品加快了产品的开发，专注爆品，同时开启了IP联名产品。
据说，名创优品在全球有超过400 个时尚买手和研发人员，一个月研发的产品达500 款，约有 50 款产品上到货架，门店每7 天会上一次新品，21天全店货物可流转一遍，专注开发爆品，其特性是高颜值、高品质和高性价比，要让消费者有种“不买就吃亏”的感觉。
而最广为人知的IP联名就是漫威黑金店。今年《复仇者联盟4》狂揽3.56亿美元票房的时候，名创优品拿到了漫威7个人物在123个国家的官方IP授权，开起了漫威黑金店，店门前的标配就是排队隔离带。不过，除了开业的时候这些隔离带排上了用场，如今大部分时候似乎都是摆设。
比起IP产品，橙子君买得更多的还是日常杂货，特别是疑似“山寨”货。
比如最近入手的一款透明收纳盒。我第一次看见它是在无印良品，即便是减价后依然需要25元，我忍住了没买。大概一个月以后，我在名创优品看见了一款几乎一摸一样的收纳盒，只需10元，于是果断买下。
那么你呢？你是被名创优品的爆品吸引、联名IP吸引，还是像我一样“口嫌体正直”地买了“山寨”？

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