离开亚马逊并不意味着Nike产品就离开了亚马逊，也不意味着其品牌问题就消失
作者 | 周惠宁
全球最大运动服饰集团Nike正在进入一个关键的调整期。
据时尚商业快讯，继宣布首席执行官Mark Parker下台后，Nike在圣诞假日季即将开始前夕决定不再在亚马逊平台直接出售运动鞋和服装，结束与亚马逊的试点项目，但其应用程序和网站会继续使用亚马逊的云服务。
Nike表示，此举旨在进一步拉近品牌与消费者之间的关系，从而更好地提升消费者体验，未来集团将主要通过自己直营的零售网络与平台还有其它独家的合作伙伴进行销售。
Nike于2017年6月正式入驻亚马逊平台，以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品，是该品牌与全球3万个零售商开展合作业务的关键一步。高盛分析师当时预计，Nike在亚马逊上直接销售后，年销售额有望再增加3亿至5亿美元。
Nike于2017年6月正式入驻亚马逊平台，以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品
Nike负责消费者和市场运营的负责人Elliott Hill当年还告诉投资者，Nike将把未来的工作重点放在大约40个合作伙伴身上，而亚马逊属于优先考虑的选项。据彭博数据，消费者在搜索产品时，55%的购买链接来自亚马逊，2017年亚马逊已经拿下了美国网络零售34%的市场份额，有分析预计到2021年其市场份额将扩大到50%。
不过有分析认为，Nike作出该决定背后的原因是亚马逊平台上假货泛滥，部分未经授权的卖家用低价出售品牌产品，对品牌形象与价值造成损害，亚马逊并未兑现当初控制网站上同类经销商数量的决定。
作为一个数字商城，亚马逊上出售的所有商品中有超过一半来自独立的卖家，他们每笔交易都要向总部位于西雅图的公司支付佣金，同时亚马逊也会像传统零售商那样，从批发商那里购买商品并将其出售给客户。
多年来，在亚马逊上出售的Nike产品大部分来自他人出售的灰色市场和假冒商品，而品牌几乎无法控制它们的上市方式、获得有关该产品的哪些信息以及相关产品的真实性。
截至目前，亚马逊发言人拒绝对Nike解约一事作出评价。另有知情人士透露，亚马逊早已有所准备，近年来一直在招募Nike的第三方卖家，因此即使Nike退出，该品牌的产品也会在亚马逊平台上出售。不过亚马逊并非没有采取措施打击假货，此前还特别允许品牌商在产品上添加独特的代码，从而更容易与假货相区分。
此外，亚马逊对自有品牌产品的尝试加剧了人们的担忧，这令亚马逊与品牌之间的关系更加复杂。有业界人士指出，现在亚马逊需要担心的是其他合作伙伴是否会效仿Nike，不过鉴于很少品牌拥有Nike这样的经济实力，他们离开亚马逊可能需要更大的决心。
GlobalData Retail分析师Neil Saunders表示，Nike的业务范围很广，其产品需求旺盛，因此在销售渠道和平台方面拥有绝对的自主权，其它品牌则还没达到这一程度。亚马逊原高管James Thomson则坦言，离开亚马逊并不一定能解决Nike的问题，“离开亚马逊并不意味着其产品就离开了亚马逊，也不意味着其品牌问题就消失。”
在宣布退出亚马逊的同时，Nike决定扩展社区商店概念，该品牌已经在长滩、加利福尼亚州和东京开设了Nike Live门店，Nike Live的概念侧重于本地化、店内定制、数字集成和社交活动。Nike表示，通过对当地消费者在线购买模式、应用使用情况和参与度的持续分析，这些商店将能够更好地迎合当地社区的需求。
上个月底，Nike集团还宣布已经与Bluestar Alliance LLC达成了最终协议，将把旗下Hurley品牌出售给Bluestar Alliance，但未披露具体金额与细节，交易预计将于12月完成。
2002年，Nike从Hurley创始人那里收购了这一运动品牌，起初计划拓展冲浪相关运动服装，Bluestar Alliance接手后计划把该品牌打造成一个全方位的生活方式品牌。
显然，Nike集团从内到外都在发生剧烈的变革，以刺激业绩加速。在截至8月31日的三个月内，Nike集团总收入同比增长7%至106亿美元，超过分析师预期，北美地区营收增长3.6%至42.9亿美元。目前Nike约68％的年销售额来自批发渠道，较2013年的81％有所下降，其直营零售业务增长速度快于平均水平。
截至周二收盘，Nike集团股价下跌0.6%至89.5美元，市值约为1115亿美元，亚马逊股价周三盘前下跌0.46%，市值约为8815亿美元。

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