有数据显示，墨西哥有三分之二的妇女遭受过某种性别暴力，其中15岁及以上的墨西哥63％的女性在其生活中至少经历过一起暴力事件，但70％的人认为这是正常现象。
因此在其他品牌都在大谈“品效合一”的时候，墨西哥的大众啤酒品牌特卡特却在自家的广告中放狠话：不像个男人，就别喝我的酒！
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定义一个男人的
不是他的力量、形象、勇气
怒火、或者顽强
也不是他的性别取向
定义男人的是，他对待女人的方式
如果你不是一个男人，那你就配不上特卡特
这支广告的价值逻辑很简单：如果你是有暴力倾向的男人，那么特卡特希望你不要买它的啤酒；如果你非要买，不好意思，你可能会被拒之门外；如果你偷偷喝下去，那就更惨，可能会毫无保留地吐出来……
这支完全不走寻常路的广告在超级碗播出后就受到了大众的关注，还获得了2017年戛纳创意节玻璃狮金奖。
▵ 图片源于网络
为什么这个并不能让所有人都看着舒服的广告，能够获得这么多的肯定？这里面其实暗藏了不少的玄机。
别让品牌在天上飞
如果你是平常喜欢喝几杯的朋友，那么只要随便脑补一下，就会发现像百威、喜力这些大众熟知的啤酒品牌，它们的广告画风都是让人快乐和愉悦的。必须要承认，这些让人看了欢欣鼓舞的品牌广告很容易被大众接受，但如果你以前对这个品牌的了解不深，心里难免会产生“这些快乐和我有什么关系？”的想法。
但特卡特的高明之处就在于，它用了这支仅2分多钟的广告去触碰了一个社会群体的痛点，即便你以前对这个品牌不甚了解，但也会因为它明确的价值取向，而愿意去关注这个品牌。
可以说，与不痛不痒的快乐相比，真实的情感认同更加重要。
除此之外，特卡特还曾经针对美国总统特朗普希望在美国和墨西哥中间修建“隔离墙”事件，制作了一支电视广告来调侃特朗普的这一建议。
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面对特朗普想要修一堵墙来隔离民众的事件，特卡特就干脆大胆地在广告里修建一座“啤酒墙”，让两国的啤酒爱好者们更加坚定随时欢聚的想法。
更胆儿肥的是，特卡特的这支广告不仅在美国大选辩论期间播放，还在Fox News、美国最大的西语频道Univision和Telemundo上播放。
▵ 图片源于网络
用这种完全跳出常规思维的广告，特卡特一改过去把品牌吹上天的方式，选择这种结合普罗大众普遍关注的话题和事件，让品牌回到地面，反而容易收到很多意想不到的效果。
亮出品牌态度
除了用接地气的方式来吸引大众关注，在上面两个广告中，特卡特鲜明的价值观态度也为品牌加分不少。
这让我想起美国的户外运动品牌巴特哥尼亚的经典案例。被称为户外运动品牌中的奢侈品，巴特哥尼亚从来不吝啬表达自己的品牌态度。它曾经在纽约时报的整版广告中刊登自己对消费者的“过分要求”——Don’t buy this jacket （请你不要买这件外套）。 
为什么呢？哥特巴尼亚还在海报文案中详细说明了答案。
▵ 图片源于网络
为了生产这件外套，我们的环境为它付出了沉重的代价。
生产这件外套要用135升水，足够45个人一天饮用。
它的面料是60%的再生涤纶，从生产地运到我们的仓库，
路途将会产生20磅二氧化碳，比这件外套本身重24倍。
为了生产这件外套，
我们的环境为它付出的代价将远远超过你为这件衣服付出的金钱。
所以，如果不需要，请你不要买。
在购买任何东西之前，请你三思而后行。
看到这样的广告，你是直接放弃购买？还是会对自己的消费需求进行重新审视？anyway，这个广告的最终结果是，让巴特哥尼亚的产品销量不减反增。
可以看出，特卡特和巴特哥尼亚虽然都“拒绝”了某一部分消费者，但因为明确地表达了各自的品牌态度，同时也收割了另一部分忠实的粉丝。而且这样建立起来的产品供需关系，相信其稳固程度也会超出平常。
从营销的角度来看，目前我们已经进入抢占用户心智的时代，如果品牌主仅仅是一件普通的商品，用户对它的认知是模糊的，但通过这种制造稀缺的反向宣传方式，反而会让用户对品牌产生认知上的共鸣。
 写在最后
林桂枝在她的创意课上曾经提到：很多人对广告的惯性思维是需要将一切完美无瑕地包装起来，营造令人向往的生活，这时候的广告就像一道甜品。
但这样的广告形式无论有多精彩，看多了也容易腻，如果换成一道“麻辣火锅”呢？那味道就完全不同了。
在如今各种沙雕、脑洞、复古广告频出的时代，像特卡特和巴特哥尼亚这种凌驾于产品之上的价值观广告，反倒会让人忍不住拍手叫好。
参考资料：
红视子：Tecata啤酒《GENDER VIOLENCE》
喜马拉雅：奥美“文案女王”林桂枝的创意课
广告门：Tecate大选广告：啤酒墙
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