增长是每个企业生命力的关键要素，从0到1、从1到100…每个阶段面临不同的挑战、不同的资源，需要不同的增长策略。每一次关键的增长战役胜利背后，一定有一些变或不变的关键因素，这些关键因素是什么？
带着这个疑问，我们邀请了来自互联网和消费领域具有代表性的两家公司——快手和星巴克的相关负责人，在快手总部举办了一场Light Talk，分别从技术、品牌等不同纬度来分享他们关于增长的实战经历与经验教训。
晨兴 X 快手 X 星巴克
现场，我们也与正在寻找下一个增长爆发点的晨兴被投企业创始人们，一起探讨了引爆增长背后的那些关键因素。关于：
  • 为什么要做增长？
  • 增长有哪些手段？
  • 增长团队应该长成什么样子？
  • 增长团队的必备技能有哪些？
  • 如何推进有质量的增长？
  • 增长与品牌核心价值主张的关系是什么？
    ……
张猛  快手用户增长负责人
张猛孵化的快手极速版项目上线百天突破3000万DAU。此前，张猛在美团点评、BCG等公司任职，聚焦在新零售和线上线下一体化营销，并在帮助顶级PE/VC和世界500强企业在科技、零售、消费等领域进行战略升级和商业优化上有丰富经验。
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  • 一定要搞清楚你所在的行业中，增长的指南针是什么？比如短视频这个赛道的指南针，不是新增量、不是次留、不是成本，而是DAU。搞清楚了你的指南针，就决定了你的增长团队应该解决什么问题，你的公司在组织层面要解决什么问题才能保证增长团队有能力为增长负责。
  • ROI是增长团队的核心考核指标。ROI制定得激进与否会对整个公司的发展产生致命的影响，如果对于ROI的制定判断过于保守，很可能错失抢占市场的先机。算准ROI，在不同时期、不同阶段，根据团队的需求，更加激进或保守地设置口径，会对整个增长的执行层面产生本质的影响。
  • 对于增长团队的考核，不止要看留存，更要看次留。增长团队对于用户尤其是新用户，最初来的这段时间（比如7天）的留存，要负80%的责任。增长团队需要为此负责，且有能力为此负责。
  • 如果一个增长团队要从之前的为“投放”、“新增”负责，变成为“留存”负责，最关键的是要在组织结构上做迭代和优化。如果要让你的增长团队有能力为“留存”负责，可以看下团队是否由策略产品经理、分析师和工程师这三类人构成。
  • 关于增长团队的必备技能：1、算账，要能算清ROI；2、用户洞察与体感，有些团队把帐算得很清楚，但他们如此依赖于算账，而使得他忘记了我们做增长的目的是为了“让用户理解我们的核心价值”这个事情；3、用户的精细运营。
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刘文娟，星巴克数字创新总经理
自2012 年加入星巴克中国，刘文娟女士历任项目管理和企业战略总监等职位，2016 年起担任星巴克数字创新业务副总裁，2019 年 6 月起担任星巴克数字创新总经理。加入星巴克中国前，刘文娟女士曾有多年的管理咨询经验，在麦肯锡中国办公室任资深项目经理，服务于多家跨国和本土消 费品、零售及医疗行业企业。
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在开展每一项业务的时候，牢记“怎样能体现出你的品牌和平台的价值观”这一点，是非常重要的，不然,  你可能会陷入对于数字增长的短期追求，而忽略了品牌的长期价值。
星巴克的核心价值观是“激发并孕育人文精神，每人每杯每个社区”，很多小事会体现我们的这一价值观。我记得我刚入职的时候，就有同事跟我说，我们的饮品虽然看上去只有那么几种，但是每一种饮品的客制化选择非常多，从杯型的选择到加几个shots，甜度、热度等等。提供这么多选择，是为了让我们的顾客找到他最爱的那一杯。我们不去定义“这应该是你最爱的”，我们通过提供多样的选择，让顾客找到他最爱的那一杯。
所以我在做星巴克数字创新这块业务的时候，我会时刻提醒自己：我们推出的这些业务，是否符合我们的品牌价值观？是否尊重我们的顾客？如何显示出对我们顾客的尊重？当时，在决定做专星送和啡快等星巴克外送服务业务的时候，我们内部是花了非常多的时间来讨论和准备的。我们首先要考虑的是，咖啡到底适不适合做外送？因为咖啡都有最佳赏味期，而外送服务一定程度上会影响口感，类似很多这样的问题都要花时间一一解决。比如，我们花了八九个月，制作了一款看起来跟原来款式一样，但是能防洒漏的适合外送的杯盖。其次，我们要考虑哪些饮料能外送哪些不能？我们对此也经过了严格的筛选。另外，为了让选择外送服务的顾客体验到和门店一样的品质，我们保留了所有客制化的选项，这看起来很简单，但其背后是跟第三方APP大量的沟通和协调。为品质所做的每一步坚持，某种程度上可能都会影响业务上线的时间，但今天看来这些坚持是值得的。
我们一直都觉得，用户对服务是有期望值的，如果你的服务里没有surprise & delight，如果没有小小的意想不到，让顾客觉得你挺有心的，那就无法体现出你的品牌价值。所以，我们在啡快的用户体验中埋了个小小的彩蛋，就是我们的取单口令。顾客每一次下单之后都会收到我们随机发送的取单口令，这个口令是我们根据不同的节日、热点等适时进行更新和调整的。很多顾客会把这个取单口令当成他们的幸运符，他们去取单的时候，期待的不止是咖啡，还有那一句个性化的口令。
我们在计划、开展所有这些新业务的时候，核心思考的问题始终是：是否符合星巴克的价值观？怎样才能跟我们的企业文化相契合？
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按照Light Talk往期的惯例，为了让所有参与者和嘉宾能够深度交流、有所收获，我们仅开放8个参与名额，经过报名和筛选，确保对本期主题最有需求的嘉宾参与其中。

现场，除了两位嘉宾的精彩分享外，在座的创始人们也针对各自企业在增长方面所面临的问题进行了交流，信息量密集、干货满满，只叹3小时的活动时间太短。
由于活动中所探讨的案例和话题相对私密，为了避免引起不必要的争议，我们在此仅呈现部分精彩观点，如果想了解Light Talk 现场的全面信息，只有来到现场参与其中咯，请关注我们的活动信息，踊跃报名，期待在下次Light Talk 的现场与你交流。 
关于Light Talk
“Light"，意为点亮，创业是一场未知的旅程，我们希望和创业者一起探索，点亮前行的方向，这也是我们举办“Light Talk“的初衷，希望每一期的主题，每一位嘉宾的分享，每一次讨论的过程，都能至少有那么一个瞬间，让你感到被激发、被点亮。
最后，我们也记录了部分参与者在此次Light Talk过程中被“点亮”的瞬间，与你分享。
“组织结构的优化和迭代是提升增长的核心”这点让我很受启发，如何优化组织结构，满足不同时期不同阶段公司的增长需求，对于创始人来说非常重要。

——公平价创始人  万可文
“增强品牌价值主张”这点让我有很大启发，星巴克所强调的“价值认同”，也是中医所强调的，你选择中医体系与否，是否相信中医，对疗效结果都会产生影响。明确定位、传递品牌核心价值主张也是我们今后要加强的。
——小鹿医馆 CEO  梓墨
增长的“创新”，很重要的一点要是找到问题所在，而这是基于你对于用户的洞察。我们今天讲“增长”，听起来好像很冰冷、很数字化，但是今天听到两位嘉宾分享的案例，背后其实都是对于用户“很有温度的洞察”。
——好好住创始人  冯驌
把你习以为常的结论都当成假设去重新验证的时候，你会有很多新的发现。
——XY CEO  罗璇
“surprise & delight” 让我很受启发，今天很多人在谈产品的时候都在聊算法、模型，非常机器化，但却忽略了人性，你的产品设计中能否有一些小的细节让你的用户感受到与众不同？就像Google 早期的时候“I'm feeling lucky“的按钮一样，人性和算法的巧妙结合会让你的产品在增长上有独特的优势。
——晨兴资本合伙人  袁野
拉新只是让明天会来的用户今天来，产品自身的演化才是最好的增长。
——晨兴资本投资经理  童吉
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