前段时间，医美App新氧的广告宣传片席卷了不少楼宇的电梯间，“整整整，女人美了才完整，整整整，做女人整好”的广告语更吸引了舆论炮火。
毫不令人意外，这支广告依然出自相继制作了铂爵旅拍、BOSS直聘等备受争议的广告的红制作之手，单就广告而言，无论其内容的呈现方式如何，引起讨论甚至争议，就占据了用户心智，某种程度上达到了推广目的。
但将广告内容比较起来，铂爵旅拍、BOSS直聘的广告还只能说是用简单粗暴的洗脑方式传递、推广品牌和产品信息，而新氧这则广告更在在传递一种评判标准，让一种畸形价值观占据用户心智，特别是“女人美了才完整”这句广告词迎来不少网友的声讨。
一直以来，医美行业并没有完全收获正向的大众舆论态度，而新氧此前也曾做过积极地宣传推广，曾推出“医美是个人选择，但如果你想做，我们给你更多安心”等医美主张系列正向宣传和推广。但相比此次博眼球的广告，引起的讨论寥寥。
用户：手术失败，真实记录日记被删
陈曦也关注到了这个广告，她觉得“女人整了才完美”是一概而论，“不要过分整吧，缺陷整一下就可以了。”广告内容之外，她对新氧平台的感受更为复杂。
今年4月陈曦在新氧上购买了一个硅胶垫下巴的整形项目，由上海第九人民医院濮哲明医生操刀。
（陈曦在新氧上的交易订单界面）
这不是陈曦第一次使用新氧，自从在朋友那里得知这个平台后，她就在上面购买过面部玻尿酸填充、注射等项目，效果都很满意。
于是这一次她还是选择了新氧，在上面看过很多个医院的同类项目后，陈曦发现上海第九人民医院是公立医院，也有一定名气，她也咨询过新氧客服，对方表示濮哲明医生不错。于是陈曦购买了这个项目，隔天就去做了手术。
在做之前，医生告诉了陈曦一些风险事项，“他说可能会做歪，其他的没有说。”觉得公立医院手术跟流水线一样，陈曦并没有跟医生再做过多沟通，直接上了手术台。
手术过程中和刚做好后陈曦并没有感觉异样，她还按时在新氧上更新恢复日记以获得返现优惠，但等一周后逐渐消肿，又过了两个月，手术部分恢复得较为自然后，陈曦发现不对劲，下巴出现了凹陷，坑洼不平，非常明显。
陈曦立即去找医生的，医生表示这有可能是疤痕的问题，并跟她讲了修复方案，“但是他说不能完全保障恢复到原来的皮肤那样。而且这个也是另外收费的。”陈曦不敢冒险又去找了别的医生，但说法相似，都无法保证能恢复如初，且修复手术需要在半年后才能做。
事实上，所有整形手术都存在一定风险概率，但是陈曦没想过自己会遇上。她觉得这个事情平台也有责任，她向新氧客服反馈，但没有回复，“没做之前联系得很频繁，回复也很及时，说有问题之后就不理我了。”
不久后，陈曦发现自己在新氧上记录的真实恢复日记也被无故删除，没有提示没有原因，而自己做的这个项目也被新氧下架。
陈曦很生气，在微博、贴吧等处发帖曝光，一位与陈曦在相同医院找相同医生做相同手术的女生联系到她，表示下巴也出现了凹陷。
（陈曦微博曝光内容，现已删除）
目前，新氧重新上架了陈曦所做的这个整形手术产品，而日记评论页面上显示的没有一例是失败记录。
（该项目日记列表评价页面）
而陈曦当时购买该产品的交易页面，有一个“术后保障”的标记，陈曦当时没有注意到，但现实遭遇也让她找不到“保障”在哪里。
内容社区存乱象
陈曦的遭遇并非个例，此前据网经社等报道，不少新氧用户的负面日记、评价被屏蔽或删除。其中有些内容平台给出了违规提示或解释。最终形成的情形是，在新氧平台，几乎所有项目的日记记录评论页面，都几乎找不到负面评价内容。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，“根据《电子商务法》第三十九条第二款，电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。
根据《电子商务法》第八十一条，新氧擅自删除消费者的评价的行为应当由市场监督管理部门责令限期改正，可以处二万元以上十万元以下的罚款；情节严重的，处十万元以上五十万元以下的罚款。”
一方面是用户真实日记无法曝光，另一面是虚假好评肆虐。
此前据新京报调查报道，新氧平台上入驻的部分医美机构存在销售违禁的肉毒素等药品行为，客户的“美丽日记”、评价也存在造假刷评现象，并且整形案例造假、新氧代运营等已形成一条龙服务的“网络黑产”。此前在淘宝上可以搜索到新氧日记、点评代写的服务和产品在售。
对此，新氧曾回应称，已对涉事机构进行了下架处理，并采取措施坚决打击“网络黑产”。
根据《电子商务法》第三十八条第二款的规定，对关系消费者生命健康的商品或者服务，相关平台应对其平台上经营者的资质资格应尽到审核义务及安全保障义务，造成消费者损害的依法承担相应的责任。
新氧显然也意识到了平台内容生态的混乱，并采取了措施，在新氧公布的报告中显示，2018年，新氧在平台上封禁作弊违禁账号71万，删除作弊违禁主帖15万，删除作弊违禁评论232万。每天有近三分之一的日记无法通过平台审核。
对于医美行业社区，什么样的评价与观点是应该出现的？
在新氧，这把度量的尺在新氧自己负责内容审核的员工手中，他们的工作内容包括对用户上传的文字图片评论内容审核，对不符合网站要求的内容分级处理，删除违规内容，维护良好的网站环境并对违规用户进行警告和处罚。
但是，没有人告诉陈曦们，她们被删掉的日记违规在哪里。
事实上新氧被定位为“医美社区+电商的模式”，在成立之初，创始人金星就曾表示应该用“用户评价”的方式帮助消费者筛选医美服务。因而新氧层通过导入搬运自韩国论坛的整形日记内容，“作为用户参考”进行冷启动，据悉，几个月的时间就搬运了7000多篇图文并茂的日记。
这个方式不仅吸引来用户，也成为新氧医美社区的内容积淀。而后续为了保持社区活跃，新氧还提供“写日记返现”等奖励，鼓励用户贡献内容并进行互动。后来还将医生或医院的整形项目和对应的整形日记关联，把“医生利益和网友日记”关联，让医生呼吁用户区写日记。
金星曾表示：“有的医院甚至会用一些利益刺激，比如给我们平台写个日记，我给你额外赠送一个项目，或者打个折，跟淘宝卖家说给个好评是一个道理。”
于是，一个自动运行的医美社区生态系统搭建完成了。
从社区+电商到营销平台
建造内容社区生态，对新氧等医美领域在线平台的确非常重要。
今年5月，新氧登陆纳斯达克，据新氧招股书数据显示，2016年至2018年，新氧平台上的入驻机构数量逐年递增3200家、4000和5600家，三年间新氧营收分别为4909万元、2.593亿元、6.172亿元，毛利率分别为48.7%、82.7％、85.2％。其中信息服务费和预订服务费则成了新氧主要的收入来源。
信息服务费相当于入驻医疗机构在平台上的广告推广费用，包括机构产品显示页面内容位、点击转化、社交媒体账号发布文章内容费用等。
据新氧公布的2019年第一季度财报数据显示，第一季度订阅新氧信息服务的的医疗服务提供商总数为1853家，较去年同期的784家增长136.4%。今年第二季度，新氧平台订阅信息服务的医疗机构数达到2218家，相比去年同期的96.8%。
在整体市场投放预算减少的环境里，医美领域保持较大增长，而新氧作为互联网医美领域独角兽，在其中取得夺目增长成绩。
一方面归功于医美行业有红利，《2018中国医美行业白皮书》数据显示，2018年有2200万中国人进行了医美消费，其中28岁以下医美用户占比54%，超过一半。
Frost & Sullivan数据显示，医美服务供应商通过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，预计2023年将达到25.6%。
另一方面，新氧内容社区的运营模式在引流方面的确行之有效，医美垂直内容吸引了有共同需求的人群聚集，引流更为精准，赢得医美机构青睐，反过来，再鼓励聚集的人群生产UGC内容及互动，成为平台医生和机构质量的重要参考。
这时候，负评带来对付费医美机构的消极影响，就会被平台考量。
于此同时，不少业内评论将新氧与百度类比。相比电商，医美领域广告引流平台似乎更符合当前新氧的形象。伴随着信息服务业绩的提高，新氧平台预约服务收入比重不断降低。新氧平台预约服务收入指通过新氧平台促成订单的佣金提成。
2016-2018年新氧平台预约服务收入分别是2922万元、1.57亿元、2.02亿元，金额在增加，但营收贡献比例在递减，分别为59.5%、44.6%、32.7%。
为了促成交易，维护电商闭环，新氧推出了先行赔付、氧气保并接入花呗分期等保障、促进用户实现交易的服务，但效果几何？
截至2019年第一季度，新氧平台预订服务收入6350万元人民币，同比增长46%，环比增长13.5%，但是营收贡献比例仍在递减，为30.8%。
付费机构增多，新氧订阅信息服务成比预订服务费更为主要的盈利业务，预订服务费业务营收占比不断下降。
新氧在消费流量，流量在质疑新氧，当新氧更像是营销平台，而其中的UGC内容与支撑盈利的医疗机构产生龃龉，新氧会如何平衡？陈曦们的日记评论最终的结果也许是答案，而这些真实评论被删对行业造成的负面影响，可能比广告更甚。
（应受访者要求，文中陈曦为化名）
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