今天您代餐了吗？
文 | 程木各
头图来源 | 视觉中国
据欧睿国际的报告，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。千亿的市场规模，较低的进入门槛，使“代餐”成为近期消费品赛道中的最大热门。
代餐，显然是一门好生意。
36氪曾在《增长率大于50%，边吃边瘦的代餐是个好生意吗？| 36氪新风向》中讨论何种企业能做好代餐，除了传统代餐品牌、新兴的创业公司和相关领域的大公司之外，36氪最近接触的食品创业公司「良呈美」则是由食品创业公司孵化代餐食品线的赛道竞速者，其新推出的魔芋凉皮系列推出一年，出货量已赶超主线地方特色美食产品出货量，并保持每月20-30%的高速销售增长。

更适应中国食客的方便代餐主食

初创时的「良呈美」从传统美食出发，通过在传统美食中添加更新鲜、时尚的要素，使传统陕西小吃成为大众消费品。其在创业三年内研发了 20 个 SKU，包括凉皮系列、肉夹馍系列、biangbiang面、臊子面等陕西小吃，以及酸辣粉、米线、胡辣汤等其他地域小吃。「良呈美」以“领跑传统美食新文化”为企业定位，在传统美食中添加更新鲜、时尚的要素，设计遵循新鲜、时尚、潮流的“土酷”风，旨在契合年轻一代土酷青年的精神，让本土美食摆脱”土“的印象，变成潮牌和街头文化。
而在经历品牌转型期后，「良呈美」意识到，代餐作为崛起的赛道，具有极佳的市场发展潜力，体现在：
1、现有赛道代餐食品多以代餐粉、代餐饮料为主，食品口味欠佳，添加剂过多，不适合长期食用，甚至存在健康隐患。
2、现有代餐食品不适应中国人的饮食习惯，以米面食为主的中国饮食习惯更要求“主食的存在”。
3、代餐食品普遍价格偏高 ，健康、方便与高性价比难以调和。
“我们认为我们的食品加工经验和已有客群可以支撑我们进行新‘减肥代餐’的开发。而更适应中国食客的方便代餐主食是破局的关键。”「良呈美」创始人蔡小龙向36氪介绍。
定位“减肥代餐方便主食”，针对女性客户，「良呈美」选择了魔芋这一代餐原料，进行产品主线的开发。已开发的魔芋食品旨在满足“打开拌料就能吃、方便低脂”的原则，满足随时随地的减肥代餐的需求。
“我们的宣传语是‘怕长肉，吃魔芋凉皮’”「良呈美」创始人蔡小龙介绍道。以魔芋为原料制造的代餐产品既安全可控，又能满足食客“一定要吃主食”的饮食习惯和饮食期待——“既不发胖，又能满足食客的口腹之欲”。
「良呈美」魔芋凉皮
目前，「良呈美」首创的魔芋凉皮已推出5个口味，包括椒麻、葱香、香辣、麻辣、麻酱口味和和创意口味「火鸡魔芋凉皮」。在较少营销推广的前提下，单品类月销售超过10万，月销售增量约为20%-30%。客单价约为50元，即大多数客户一次购买了5-6包产品，复购率近20%。

代餐的战争

在「良呈美」创始人蔡小龙看来，“代餐”的产品战争中，“考官”非常明确：来自一线城市的18-30岁的女性。这类顾客对于价格敏感度不高，更侧重产品食用的方便性，希望代餐食品能如同速食方便食品一样，满足家居食用、办公食用甚至旅游、外食等场景下的食用需求。因此，代餐食品应该做到像方便面等速食食品一样便携，才能最大程度的获取最广的市场，而非局限于健康食品或代餐消费群体。
“代餐”的产品战争中，面向竞速者的另一考点是口味，“我们的产品料包的热量不一，但购买数据显示，还是更好吃的、热量也更高的产品卖得更好。”「良呈美」创始人蔡小龙介绍道。因此，「良呈美」原有地方美食系列的配方在热量控制下保证了魔芋主食代餐的口味，目前其魔芋凉皮中的魔芋本身热量是12.9大卡，含料包是59～137大卡，仍然低于一份拉面（450g）约450卡的热量。
而在新产品线的开发中，多种创新口味魔芋主食代餐也被列入了计划中。其围绕主食代餐展开的魔芋粉条、粉丝、凉皮等产品，也都将保证尽量做到免冲泡，即开即食，方便食用。“魔芋代餐主食”作为其新产品支线，将集中于打造明星产品和爆款产品，并进一步拓宽线上销售渠道、完善原料供应链和生产工艺。
目前良呈美正在寻求天使轮融资。

观点：代餐，关于人性的生意

对于消费升级的中国消费者来说，“拥有完美身体的可能性”是一种难以抵抗、甚至堪比“刚需 ”的诱惑。代餐具有的特性使其在新消费浪潮中显现出可持续、更稳定、广泛渗透的风口特性。
毫无疑问，中国的代餐赛道将与新消费时代共欢笑。
代餐赛道的持续火热并非“平地起雷”。明星产品、推广带货、热点营销...简单粗暴的市场销售途径就能迅速造就火爆一时的消费品牌，而食品消费的天然的高复购、高新客增速和高毛利更在代餐品类中更被无限放大，吸引了资本和企业的逐利而来。消费升级和下沉市场趋势下裹挟而来的“三四线城市的年轻女性消费者”作为代餐消费的最大潜在消费用户，更为“代餐”赛道贡献了极大的市场发挥空间。
在中国的代餐市场中，传统巨头和健康饮食企业切入的即食冲饮市场至今仍是代餐的最主流市场。而在创业公司中，瓶装奶昔作为先发市场，曾在年初呈现爆发式增长。36氪曾报道过该品类下的硅谷创业公司「Soylent」、液体便当「若饭」、健康饮品品牌「纯粒」和谷物代餐品牌「纤妤」；新崛起的“干吃、冷泡代餐”则被认为是“潜在市场规模巨大”的品类。
我们认为，代餐市场对新产品的容纳能力极强，值得新兴创业者思考的问题是，不断推陈出新新品类，是否真的能在代餐赛道杀出重围。而在新赛道中，传统食品生产企业的入局又为该赛道注入了新的冲击和挑战。今年9月上旬，旺旺如期发布了旗下的健康零食品牌Fix Body，并一口气推出了21款健康零食，又将该赛道的关注度推上一个制高点。
而这下一个千亿市场，将如何被新玩家和资本以何种方式收割呢？36氪将持续关注这一赛道并跟进报道。
我是36氪的分析师程木各，若您也对代餐赛道感兴趣或有优质项目寻求报道，欢迎与我交流。
我的微信号是：ChengYGoo，添加时请注明来意并备注“公司+职位”。

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