“底层逻辑”清晰正确是企业成功的重要因素之一，从底层逻辑来看用户需求、商业模式、未来机会，是效率更高的事情。同步到母婴行业亦是如此。近日，在母婴行业观察第八期樱桃游学课程上，导师育学园COO姜巍就《从收入模式谈产品创新》的主题课程，从收入模式反推用户需求，以及实现商业模式的三大核心要素等进行深度剖析，以下为课程精髓：
一、用户需求决定商业模式  收入模式创新几乎不可能
做企业做产品如果不商业化是没有任何价值的，所以我们从收入模式往回推，来谈怎么做产品，更有意义。收入模式分析有很多方法，可以通过母婴行业来看整个行业或通过整个行业反过来映射母婴行业，因为社交平台和电商平台（微信、淘宝、天猫等）上的母婴用户是重要的一部分，以及其它垂直行业（小红书、下厨房、携程、Keep等）上有特性的母婴需求，如亲子食谱、亲子游、瘦身需求等。另外还有一些新兴的行业，比如养老和宠物行业，和母婴行业有很多相通的地方，可以借鉴很多母婴行业的经验。
从另一个维度分析收入模式，可以将其分为前向和后向，前向是像用户收费，后向是向企业收。
前向，从互联网行业来看，电商是最挣钱的，母婴行业获融资多的也是电商；其次就是游戏，玩家的烧钱心态是非常疯狂的；第三个就是增值服务，如QQ秀，虚拟的空间等，让你在虚拟的世界感受到更多的意义和价值；第四个是数字内容，如爱奇艺会员、网易云音乐付费会员等，这些都是数字服务提供的付费商业模式；最后是功能服务，如百度云盘等，为某种功能来付费。
后向，面向B端企业收费，商业模式主要包括：1、广告；2、撮合交易，比如饿了么、美团，还有像天猫淘宝既有C端电商交易，但它主要还是撮合企业交易的费用；3、技术服务，为在这个平台上的企业提供技术服务，如电商功能、易企秀、微信生态里的有赞。
此外，还有常用的收入数据分析：流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率。如果是线下的话，还要加上坪效。
具体到母婴行业，母婴用户的需求可以分成五大类：获取知识，交流分享，记录岁月，购物玩乐，教育成长。看一下收入模式与用户需求的对应：第一，获取知识对应的是内容，用户直接为知识买单，广告会削弱知识的权威性，这个平衡点必须要掌握好。第二，交流分享很难转化成收入，一般有两种收入模式，广告和撮合交易，引入企业，企业能够利用流量产生转化。第三，记录岁月，这个模式比较难以转化成商业收入，因为育儿机构家长对宝宝的隐私问题会有一些顾虑，如果做私密的平台，流量、黏性都是问题，很难产生价值。第四，购物玩乐需求能直接转化成收费，因为妈妈天生有购物需求，但是大平台的竞争也是一个问题。随着天猫、京东等大平台意识到母婴的重要性，他们都有专门的母婴部门来做这些，他们培养了消费者的购物习惯。第五，教育成长，最核心的是让家长觉得上课有用，如果有效就更愿意去做，有效性是衡量教育产品能否成功的最核心的东西。
总结一下，用户需求决定了收入模式，一切商业模式完全从用户需求而来，所以想做收入模式的创新几乎不可能。另外，用户需求不一定能完全转化成为收入模式，比如用户交流的需求，相册功能这些就不能直接转化为收入。
下面分享一下著名的“黄金圈法则”，很多企业都是从外往内思考，首先是“What（做什么）”，所有的企业和员工应该都清楚自己在做的是什么；中间是“How（如何做）”，这一层可能有些企业的leader都将不清楚怎么做。很多可能采取跟随战略，别人怎么做我就怎么做；最里面是“Why（为什么做）”，这也是最核心的。但是真正优秀的企业做产品是从里往外想，先去想为什么去做这件事情，然后想如何去做，最后才是应该去做什么。“为什么”指的是要去了解服务的人群，了解需求本质，只有了解了这些东西，才能知道为什么做这些事情；“如何做”就是服务如何去满足发觉或归纳出来的用户需求；最后则是“做什么”，其实就是如何通过产品或服务实现营收。后面的分享也会围绕这个三段论来展开。
二、3大维度判断行业前景 母婴行业仍有突破机会
了解你服务的行业与人群，能帮助企业通过产品和服务更好地实现收入。而第一步是了解所在行业，展开来看，快速了解一个行业的关键在于市场规模、集中度、以及渗透率等三个因素。拿移动支付举例，2018年中国移动支付市场规模已经达到了190万亿，支付宝与微信占据了92%的市场份额，是集中度非常高的行业，而就渗透率来讲，网民渗透率达到了92.4%，在国内已经达到了很高的水平，市场已经基本饱和了。
从这三个因素来分析行业，这三个指数有高有低，但我们一定不会选择市场规模低的行业，那么在市场规模高的行业，渗透率、集中度各自高低会对应什么样的市场？第一个是高高高，我把他称之为“稳定的好市场”，如移动支付、手机等，没有巨大资金或者科技变化是很难有机会进入的；第二个是高高低，渗透率是高的，集中度是低的，我把它称之为“有机会的大市场”，国内的茶叶市场就是这样的，而小米生态链上的产品（接线板、充电宝等）基本瞄着这样的市场去发力的；第三个是高低高，规模很高，渗透率很低，集中度很高。这种就是“指日可待的未来市场”，未来可能发展非常好，但现在很少有人进，领先企业基本就把市场全占了，如电子烟，这一类市场的用户还需要品类认知教育；最后一个则是高低低，我把它称之为“道阻且长的市场”，看起来未来会有发展的市场，但现在渗透率和集中度都低，别人也不太会进入，如养老服务，这一类需要的是等待。
从这三个维度来判断母婴行业，目前母婴行业市场规模已经超过3万亿，将母婴行业分为两大类，一是母婴产品、二是母婴服务，这两类市场都在增长，从2016年到2020年服务市场预计增长17%，产品市场预计增长12%，听起来是还不错的行业。
但再看一下集中度就会发现，母婴行业没有一枝独秀的企业，某些企业可能在某一个细分领域做的很好，但是在整个的大行业没有一家企业能够覆盖所有领域，整体行业集中度低。但是按产品、服务去划分市场，就会发现产品市场的集中度会高一些，比如奶粉、纸尿裤等标品。相对来看，服务市场的集中度会比较低，但是市场规模较高，集中度低的行业适合物美价廉和有品牌优势的产品或者企业，用品牌输出的方式，其实能够有在服务业做得很好的可能性。
第三个看一下渗透率，你的产品能渗透到多少目标用户。快消品渗透率比较高、服务业渗透率比较低，但是随着生活水平的提高，整体都是稳步上升的。以纸尿裤为例，在2001年，渗透率只有2.1%，2018年已经达到了70.8%，但是对标美国96%的渗透率和日本90%的渗透率，仍然有上升空间。服务业早教行业仅有10%~20的渗透率，月子中心仅有2%的渗透率，有非常大的发展空间。
三、母婴产品与服务的核心在于解决育儿焦虑
讲完行业，再去讲用户。母婴用户规模多少，每年1500万吗？其实它只是一个乘积。到底规模多大，其实是看你的服务覆盖什么年龄段，覆盖-1-6岁的话，规模就是1亿，其实用户量是很大。接下来看母婴用户需求有什么特点？
第一个是刚性高。为什么在经济下沉的时候，母婴行业仍然是稳健的行业，因为母婴用户需求很难去替代。
第二个是黏性强。用户的需求天然地决定了使用服务的频率，母婴类型的互联网服务是一个黏性非常强的服务。
第三个是生命周期短。努力延长用户的生命周期是一切母婴行业从业者永恒的话题。线下的服务，比如月子会所的生命周期就一个月，婴儿游泳中心的生命周期可能不到一年。线上的需求，主要包括学知识、教育孩子、照片视频存储记录孩子的成长、电商购物，时间段是不一样的。学知识密集的在-1-1岁，教育会在0-3岁很重要，照片存储伴随孩子整个成长的过程，后面频度可能没那么高，电商也是伴随着整个养育过程。一切母婴企业都希望能够通过服务努力延长自己的生命周期，我们能够看到母婴服务尤其是线上呈现有了多元化和同质化的现象，打开了所有的APP大家都在做同样的事情，为什么会有这种现象？就是因为你有延长用户生命周期的焦虑和扩大收入的压力。
其实母婴人群需求最深层的根源是妈妈的焦虑感。举一个获取知识的例子，究竟为什么要获取知识？焦虑感来自于什么？如果用户是为了获取知识，他就是要学习的，如薛兆丰的经济学课、王东岳老师的哲学理论课，这都是要花费很长时间才能学习获得的知识。如果母婴用户是为了掌握知识、系统学习，那每一个妈妈的目的就应该是我要成为全面了解育儿知识的妈妈，但实际上并不是，它只是一个个问题，发烧怎么办，拉肚子怎么办......就比如《崔玉涛育儿百科》这本书700多页，卖得很好但也很贵，但很少有妈妈买了之后从头读到尾，都是把自己孩子所在的月龄读完了，遇到疾病再去查问题，我们把这本书叫“镇宅之宝”。
对于母婴用户获取知识最核心的需求是要解决问题，缓解焦虑。总结一下，母婴行业的产品和服务本质就是为了缓解用户因育儿产生的极度焦虑。这就是前面黄金圈法则提到的“Why”。
四、构建服务型关系 让用户通过产品和服务获得进步
知道了“Why”，之后如何去做？还是从在用户知识需求维度上来分析，我们说现在是一个人人都可以创作内容的年代，如何做才能让服务满足用户需求，进一步实现商业价值？随着内容制作态势的变化，频道和空间，从有限变成了无限。我们不仅要争用户的眼球，还要争用户的时间，让用户持续不断的看你的内容。
克里斯坦森《创新者的任务》里面曾提到“用户目标达成理论”——用户在购买某一个产品服务的时候，他的目的不是单纯的购买服务，而是让自己的生活有所进步。从用户需求出发，你的产品让用户的生活有所进步，这就是一个革新。
对比传统企业的线性价值链和新型协同价值链，移动互联网时代使我们的生活发生了变化，企业也发生了变化。传统的线性的价值链是先创造价值，中间有一个品牌或者供应链做价值传递，最后用户获取价值。现在发生了巨大的变化，企业一边创造价值，同时也在传递价值，同时也在获取价值。举个例子，传统企业中当你把产品卖给用户之后你们的关系就结束了，你没有真正拥有用户，但新型企业你把产品卖给用户的时候你们的关系才刚刚开始，因为你可以利用它产生一切后续的价值。其中小米和盒马鲜生是很好的案例，比如我自己从买了一件小米的产品开始，到现在成了米粉；盒马鲜生开了线下店，但是必须要用线上支付，其实是打通了线上线下，让企业创造价值和传递价值是一体的。所以传统企业和用户是交易的关系，新型企业和用户是服务的关系，他们的关系从非良性变成了良性的。以前的思维是销售导向的，销售员唯一的目的把产品卖出去，新型企业以用户关系为核心，要服务好客户，一次购买之后持续不断的产生购买，力争产生更大的价值，企业需要不断经营和用户之间的关系。
所以，我们究竟应该如何做呢？要让用户因为你的产品或服务而有所进步。当你去满足用户需求时，大多数人的做法是别人怎么做我也怎么做，这不是最合理的思维方式。做什么才能让用户有所进步，这是我们应该核心去思考的东西。
五、拆解4大知识付费模式利弊 未来知识付费赛道依旧有机会
最后是“What”，通过做什么来实现收入？提供什么样的产品和服务？以获取知识为例，现在知识付费是一个赛道，也是一个商业模式，在这个赛道里大家现在都在做什么，有哪些产品和服务方式，他们各自的优势和利弊是什么，如何让用户通过你的产品服务获得进步，用这个思考方式去看现在已经在做的服务，你就能很清晰的知道应该做些什么。知识付费一定是一个如火如荼的行业，一定会高速增长。
知识付费怎么做？做平台，如喜马拉雅、知乎、豆瓣等，搭平台邀请专家在上面开课；第三方平台，比如小鹅通等；专家自己做内容，比如吴晓波等；做APP、公众号，或微信群，把用户拉过来；还有专门的产品，比如知识星球，很多专家型的IP都在上面建立了自己的频道，找铁粉入群交一定的费用。无论平台如何，关键看用户的需求以及你如何更好的实现用户需求。
用户购买知识付费服务主要为了满足四个需求。第一是收获知识。第二是节省时间，省时间是用户选择育学园的核心原因，注重时间效率，用户的眼球和关注时间是现在最大的价值。第三是可选择性，有些东西帮助用户挑选好，此外当用户需要选择的时候，选择性足够多。第四，流程体验，是否好用。
用户是出发点，但知识付费商业模式的角色不止是用户，还有两个角色，平台和讲师。平台需要付出多少成本？能有多少收入？讲师本身能获得什么收益？能不能成长？这些都是要考量的因素。
下面通过分析四种热门的知识付费方式，包括用户方、平台方、讲师方想要取得的进步，来看知识付费方式的利弊。
第一个是线讲座直播，也是最常见的。先说平台方，平台开发和内容都不是很难，运营较麻烦，因为课程多，收入也不高，平台收取中介的费用，大部分的费用都是给到讲师。用户体验最差的是时间效率，因为讲座不像图文一样可以快速的让用户知道他讲的是什么，讲了哪些让人感兴趣的点，效率非常低。存在这个弊端为什么还会有那么多人做，因为它门槛相对较低。这种模式最核心的关键要素有两点：第一是讲师资源，内容不好会极大地破坏体验感；第二流量很重要，在线讲座直播发展拼的就是流量和数量，因为讲师酬劳会按影响力支付，大的平台会付更多的东西，讲师愿意花更多的时间在这些平台上。
第二个是一对一咨询。这种模式用户角色有两种，一种是自己付钱提问，另一种是没付钱蹭别人的问题去看。两种角色用户体验完全不一样，提问者体验不错，花了钱获得了回答。大多数人是浏览者，浏览者的体验很差，他没有选择性，上面有很多问题不知道该听谁的。一些医疗平台使用的是二三线城市小医院的医生，对医生来说这种模式可以让他们用碎片时间获得收入。前面两种情况都是门槛较低，不需要花费多少时间和精力，但是很难形成爆款。
第三个是专家语音专栏。这是被「得到」带起来的非常热门的模式。邀请行业内有名的专家，保证精良的课程，对于平台来讲是非常好的收入模式，用户体验也很好，但是可选择性比较少，毕竟专家是有限的。讲师获得的收益也很好，传播影响很高，也有自我成长。因此这个模式就是找到最优秀的专家，生产极致的内容和极致的运营。「得到」从零做起发展得非常快，它的流量是这些有名的专家和内容带来的，做好的内容，找好的专家，把产品打造好就可以了。
第四个是在线课程培训。非常有代表性的就是百词斩，他们的内容以一个个单位划分，所有的电影库、文章库都可以被各个项目组拿来使用，利用这些资源生产新的产品就可以当成独立项目推出来，所以百词斩发展很快 。再比如薄荷阅读，内容做的很好，收入也很可观，但是运营强度很大。虽然可选择性差，但每天只需要碎片时间就能听完了，用户体验很不错。这种模式超越了「得到」的模式，把内容、产品、运营做到极致就不需要讲师了。因为它的内容全部来自于经典的英文名著、电影，把随手可见的素材通过自己的加工生产形成体系就能卖很多钱，是一个非常顶尖的知识付费商业模式。
育学园在做的就是通过解决用户焦虑让他有所进步。会员制和知识付费与其非常相关，这方面也是育学园非常成功的商业模式，目前育学园累计会员用户40万+。用户不是为了学习，而是为了缓解焦虑。母婴用户的时间非常紧，绝大多数用户不需要你给他一百个观点让他自己判断需要怎么做，他需要的是答案，育学园能做好的原因就是我给你确定答案。
在知识付费这个赛道，是否还有机会存在？我觉得一定有，因为用户的需求一直存在，它会有四个方向的发展，从提供内容到生成产品到附加提供服务，从仅仅做知识付费到提供解决方案，从线下到线上线下相融合，从B2C到S2B2C，权威的机构和众多线下的小组织一起为用户服务。比如育学园母乳喂养的解决方案，线上有课程，但用户知道再多母乳喂养的知识，晚上奶堵时，还是需要找一个通乳师，有专业平台的背书，用户就愿意接受你的服务，这是平台的差异化，也是知识付费未来可以发展的方向。
最后总结一下黄金圈的三大板块，Why：母婴行业的产品和服务，本质是要缓解用户因育儿而产生的极度焦虑；How：让用户因你的产品或服务而有所进步；What：比如育学园的会员制、知识付费，通过专家专栏，讲座等及时帮用户缓解焦虑。以内容为触点，以服务为核心，实现商业价值。
其实母婴行业还有很多需要攻克的难题，用户总数的天花板，用户的生命周期短、如何对应各种需求和商业模式等，这里面有很多很难解决的问题。但是，在困境中寻求突破是每个创业者一直在做的事情，今天的分享就到这里，谢谢。
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