内容没有边界，但好的内容一定有标准，头部内容的本质在于在最大程度上触达人心。在内容纷繁、公众号平台疲软、阅读量下跌的背景下，如何在越来越难的内容市场中逆流而上，是所有内容从业者面临的挑战。丁香妈妈作为母婴亲子类公众号头部玩家，新媒体矩阵累积超1000万粉丝，并拥有付费用户50万+，丁香妈妈到底是如何以优质内容逆势涨粉的？近期，母婴行业观察樱桃学院旗下旗舰课程品牌「樱桃游学」带领大家访学丁香医生，探索丁香妈妈的极致内容之道。以下为丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋在游学课程中的精彩分享：
丁香妈妈差异化竞争力：
专业+可信赖
从丁香园到丁香医生、丁香妈妈，将近20年的发展历程中，丁香给外界的形象一直是专业、可信赖的。丁香医生、丁香妈妈的优势就在于强医疗底色。最早的丁香园是一个医疗型的公司，面对的主要用户是医生，主要客户是医院和制药企业。后来开始做TOC想到的第一个用户是患者，再后来重新定位是消费者。我们的愿景非常清晰，我们要做消费者的Health Guardian（健康守护者），做丁香妈妈是通向这个愿景非常清晰的一条路径。
第一条路径是从内容切入到整个医疗健康科普，包括诊所和在线科普的服务；另外一条就是丁香妈妈这条路从垂直人群切入，并把成功的经验复制到所有消费者身上。
丁香医生、丁香妈妈差异化竞争力在哪里？专业+可信赖。为什么选妈妈这样一个人群？是因为我们看到了孩子-1~3岁，这个阶段的妈妈对小孩子健康的需求非常焦虑，而这正是我们擅长的东西，我们一定要把自己的核心优势发挥出来。
市场调研结果显示：妈妈群体最看重的是专业性。在这个过程中，强调医疗底色是非常重要的。我们有能力匹配孩子-1岁~3岁母亲的需求，我们有专业的人员，专业的内容编辑等。
丁香妈妈内容增长的三个真相
接下来，给大家介绍丁香妈妈怎么靠内容拉动增长，包括三大部分：
真相一、超高传播的好内容能带来加成效果
高传播，是文章被传播的次数，高吸粉，是因为这些分享带来的用户留存情况。所以如果这些内容不能带来很好的用户留存，不能给用户带来品牌心智，这样的内容意义不大。我们要从用户的心智考虑，所谓的心智就是：不是随随便便的一个微信号，只能是丁香妈妈，这样的认知非常关键。
真相二、生产机制是持续生产好内容的保障
做内容时一定要先有标准，丁香妈妈对于好内容的标准是什么？
击中：人更多的时候是靠直觉，做内容也是这样。如果这篇内容不能引发情感上的波澜，用户就没有任何传播的意愿。内容要击中她内心柔软的地方，比如：泪点、焦虑、笑点……
Amazing：好与不好，不用直觉判断。感性的东西要用理性的方式将它升华。
所以我们好内容的标准是：有速度、有态度、有温度。
·内容的供给端怎么搭建？第一，主要靠PGC，因为我们相信自己的专业度；第二，我们也有兼职写手，叫做作者团队。把内容分为标品和非标：所谓的标品是要规划一个模板，对于时效性不强的，我们更倾向于找专家慢慢审查；非标的东西就在于能不能击中用户内心柔软的东西，所以这种内容是我们团队里面很厉害的主笔去写。
·选题如何去做？我们有个选题会，名字叫做“tell me a story”给我讲个故事。
·教练形式，教练负责搭建系统，然后我们自己撰写。我们相信专业直觉的集合，就是用一群最专业人的直觉来确定这个内容是否有价值。
·质控，当一个团队都在七嘴八舌的时候实质上效率是非常低的。我们只要限定题材，然后“讲故事”，最后孵化它。我认为孵化机制非常重要，而且要对内容有一个预估量，一定要包含关键结果。
其中内容生产中的关键机制有四个，分别是：
1、策划选题
好内容的价值判断自古就有两条线，专业线和市场线；专业线永远走在市场线前面。
怎么判断内容价值？我们相信专业直觉的集合。关于一个内容我们会问几个问题：1、总体上你觉得这个故事怎么样？2、你的策划到底戳中了什么点？3、在微信上推送，预估的阅读量能达到多少？做这件事的原因就是：复盘，复盘的机制非常重要。一开始要制定一个数字结果，在选题的那个阶段就直接把关键结果确定了。
我们是医学生出身，讲究方法论。一个错误只能出现一次，我们有一套机制的进化方法。选题有三种情况：全员通过、全员否定、有争议。前两种情况不用争论，有争议的时候主编拍板。
2、DDI机制
DDI（Decision-Delivery Interval）是我们的机制，大家想了解丁香妈妈为什么进化这么快，我们背后一整套机制保证了这种进化。
当出现一个热点，首先遇到的问题是该不该跟。所以我们决策的第一层是0.5小时决策，我们有一个“轮值主编”这样一个角色，他来判断是不是有必要跟踪这个热点。他根据是不是有实锤，这个事情跟我们的相关性怎样来判断。首先如果这件事情的社交势能（热度）不足够大，那就不值得跟。第二是社会责任，和我们做的事情相关，我们也有责任去研究。第三看我们现在能收集到什么素材。这样的话在半个小时的时间里就能够做出决策：快跟、跟、明确不跟，还有一个不确定。现在的社交媒体传播速度很快，势能是稍纵即逝，如何引流到新媒体是最关键的问题。
3、团队进化制度
Plan、do、check、active（PDCA），我认为这个世界上所有事情的基本循环规律都是如此。我们除了拆解路径之外还有培训，培训是我们除了去产出高价值的内容以外，还需要有组织能力。
我们团队不谈友好，只谈解决问题。我们不强调创新，甚至不允许创新。所以来一个新人我们就叫他转、改、搬、学。
转+改：首先你要清楚地知道什么是好内容，不要小看转载，一个新人要发现一个匹配公司调性的好内容，其实需要很深的洞察，我们绝大部分内容都是在旧元素的基础上进行的整合。
搬：其实和转载差不多，这是内容行业的基本功。因为搬运要标注文章的来源和出处，有一些新人拿来就用，他以为是借鉴，其实惹了官司。
学：你觉得丁香妈妈哪一方面做得好，你就把各个元素搬过来照猫画虎临摹一个，这也是需要很大的技术的，所以培训是建设团队的组织能力。
4、文化保障
我们就是一个B2C的公司，B2C和B2B的公司区别在哪儿？是价值观。如果认定损国民价值、政治不正确，我们就不会报道。
我非常感谢我们的团队文化：解决问题，搁置争议，先解决问题了再来讨论其他的。当你的老板在喊口号，99%的人在看的时候，那是无效的，你们没有团队文化。所以文化绝对不是老板一个人的事情，是全部成员的事情。
真相三、内容 + 运营，增长效率最大化
唤醒情绪，唤醒情绪非常不好做，我们用利益又太赤裸裸，我们就会用内容来包装它。下钩子就是虚拟的发货，他不涉及仓储，也没有运输成本。
裂变，我们内容运营主要负责的就是内容的增长，依靠裂变三方工具。它涉及整个内容流程，内容扛的是新增粉丝。
很多人都会觉得，有干货就会有价值，有价值就会有付费，其实这是不对的。知识付费最相似的行业就是出版，你去书店买书不会买实验的书，但是实验都是干货。付费的逻辑并不在于它是否是干货，而在于干货是否足够多、内容是否足够的体系化、结构化，这两个都是必要的，只符合一个是不行的。
Q&A：
谈追热点、选品、合作、变现……
在初洋分享结束后，樱桃游学学员们与丁香团队在交流互动过程中，也有一系列非常精彩的观点交流碰撞。
Q1:社交势能需要快速跟进，可是在发布时会有一些法规及政策的审核。这些审核结束就已经超过两小时了，比如我们大家都知道的杜蕾斯。
A：杜蕾斯确实跟热点很快，快、稳和反对风险之间是有矛盾的。那我们如何能做到快又能规避法律的风险？首先你自己心里要对相应的法律法规有数，要清楚地知道这件事情的法律风险，所以机制轮值主编的职责之一就是要学会做判断。杜蕾斯的问题其实就是审核问题，所以有一个责任机制之后是可以避免这个问题的。
热点有三种可能性，一种是明确可以预见结果的热点。比如说世园会、建国70周年，你知道你要向哪方面追热点，也知道政治正确的方向在哪里；另外一种可能出现在摇摆不定的，比如说奥运会第一个金牌谁拿的问题。这个时候要有AB稿，其实这些都可以通过集团内部来公关或者法务审核；最难的是第三种，我们不知道今天会发生什么，这时团队里要有一个非常熟悉行业尺度和政治风险的人存在。
借势追热点这件事儿我们应该怎么做。做内容是一件很严肃的事情，在借势营销的时候，要有一个清晰的方向，要给到团队一个清晰地指示，跟还是不跟以及怎么去跟？如果在蹭热点营销这件事上持续的去做迭代和调整，那么蹭中的概率就大很多。
Q2：丁香园做线上，有没有考虑过和线下的医院合作？你们合作关注细节的方式是什么？
A：有，我们自己的诊所是我们的研发基地，并不是自己去开。我们要做诊所联盟这样一个平台，要赋能给其他的医疗机构，未来会和我们认可的优质的医疗机构进行合作。
通过现象看本质，如果是个例，就要分析，但本质一定是细节出了问题，我们更关注细节。举个例子，如果你的团队里有一类问题高频发生，这就是现象，一定要定位是哪里的细节出了问题。
Q3：基于价值品质的选货机制是什么？
A：迭代，我们有一个科审，会判断出什么内容、商品是绝对不能碰的，我们有11个标签，会根据产品的质量来进行判断。
Q4：关于知识付费，整个团队是怎么变现的？
A：变现的方式有很多种，首先是流量变现，我们一共有3000-5000w的粉丝，我们要靠粉丝给我们带来怎样的关系；第二个是产品变现，我们做的日历仅次于故宫日历；第三个是平台变现，开始做APP，有各种的场景；还有IP变现，这是丁香妈妈品牌所带来的。
Q5：企业初创时选择从B到C，是先影响B，还是先影响C？
A：这跟业务的关联性很大。举个例子，你觉得医疗这件事情，是医生更重要还是患者更重要？这种业务里面，因为消费者自己没办法做决策，医生是决策方，我们要去影响做决策的人。不同的业务里面，关键值是不一样的，在我们这个模式里面关键值就是医生。
//////////
内容为王的时代，在众多垂直内容平台中，丁香妈妈凭借其专业权威、有趣可读的内容成为母婴内容大IP，同时利用平台优势不断实现商业化。为了赋能更多母婴品牌，2019年5月30日，丁香妈妈将联合母婴行业观察在广州举办「专业内容 赋能营销·2019丁香妈妈营销峰会」（点击蓝字报名），从专业内容到服务闭环以及影响消费决策，深度链接更多的合作伙伴，欢迎报名咨询~
近期重磅活动推荐
继续阅读
阅读原文