La Perla首席执行官表示上市只是第一步，主要目的在于借此提高品牌知名度，吸引更多投资者
作者 | Yohanna
易主后的意大利奢侈内衣品牌La Perla依然没能走出困境，亟需通过改变商业模式和重新定位来挽回失去的市场份额。

据路透社最新消息，La Perla将于法国当地时间9月6日登陆巴黎泛欧交易所成长型市场，发行价定为4.5亿欧元，与5月通过私募融资2300万欧元时的估值一致，分析预计La Perla上市后市值将达到4.73亿欧元。
La Perla目前已与Invest Securities S.A. 签订流动资金合约，后者将作为流动资金提供者促进La Perla股份的活跃交易。此外，Invest Securities S.A.将担任上市代理，Invest Corporate Finance则担任La Perla的顾问。
La Perla首席执行官Pascal Perrier在接受路透社采访时表示，上市只是第一步，主要目的在于借此提高品牌知名度，吸引更多投资者，并为品牌母公司Tennor Holding B.V.未来收购更多奢侈品牌打下基础，不过目前该集团尚未确定任何要收购的品牌目标。
Pascal Perrier进一步透露，通过重组计划，La Perla目标到2020年实现1.3亿欧元的销售收入，并将在2022年突破2亿欧元大关。
据资料显示，La Perla 由 Ada Masotti 于 1954 年创立，2007 年被美国私募基金 JH Partners 收购，后于 2013 年被以6900万欧元的价格出售给由 Silvio Scaglia 掌权的Pacific Global Management。去年8月，该品牌又被转卖给荷兰私募基金Tennor Holding B.V.，并任命前Burberry高管Pascal Perrier担任品牌首席执行官。
为寻求更多突破和增长动力，La Perla近年来一直致力于发展成为生活方式类奢侈品牌。除内衣产品外，品牌业务曾延伸至男女成衣、睡衣、香水、眼镜及童装领域。Silvio Scaglia更一度斥资3.5亿美元的资金为La Perla制订一系列重组计划，包括开拓新市场、翻修旗舰店以及增加眼镜和包袋等配饰生产线，但迟迟没有见效。
2015年，La Perla首个Atelier系列在巴黎高级定制时装周上展出，2016年，La Perla任命Julia Haart接替Pedro Lourenco出任品牌创意总监。和维密一样，La Perla也把目光投向了中国奢侈内衣市场，为更好地吸引中国消费者，La Perla陆续找过奚梦瑶、刘雯、Kendall Jenner和Isabeli Fontana等知名模特代言。2017年10 月，La Perla 第一次在亚洲举办大秀，地点选在澳门。当时有分析指出，大秀选址澳门或是为下一步扩张中国内地市场做准备。
La Perla一直致力于发展为生活方式类奢侈品牌。图为超模Kendall Jenner在2017年Met Gala穿着La Perla高定系列服装。
不过在去年，La Perla 位于香港的亚洲最大旗舰店因拖欠510万美元的租金被业主告上法庭。对于 La Perla 拖欠租金的情况，专门追踪亚洲房地产行业的网站创始人 Michael Cole 表示，该问题归根结底是香港零售低迷的表现。
除了零售环境的动荡，从公司内部层面来看，La Perla的日子也并不好过。La Perla在2016年至2018年的短时间内已经更换了三次创意总监，其中巴西设计师Pedro Lourenço仅任职七个月。2018年，La Perla收入同比下降20.7%至1.062亿欧元，营业亏损达到9130万欧元，而2015年时该品牌销售收入一度高达1.5亿欧元。
为实现达到中期盈亏平衡的目标，今年6月，La Perla发布公告表示将进行重组计划，未来会专注于内衣和泳装等核心业务，继续投资品牌在意大利博洛尼亚的工厂，同时为节省开支，计划在现有的400名员工中裁减100人，但该计划随即遭到La Perla总部工会发起的罢工抗议活动，工会强调La Perla的公告中未提及任何重组细节。因此，La Perla于7月宣布暂停裁员，并向工会提交新的转型计划。
为顺利实行重组计划，La Perla目前已经关闭男装部门，并表示未来会继续削减鞋履、手袋甚至成衣等非核心部门。Pascal Perrier在接受采访时指出，这些产品线不仅运营成本高昂，且并不符合La Perla的奢侈品牌定位。
Pascal Perrier认为，尽管La Perla尚未真正适应奢侈品行业的发展规则，但品牌资金实力实际上很强劲，在奢侈内衣行业还有更大的潜力，La Perla将以顾客为中心，更积极主动地听取消费者需求。据悉，La Perla专门聘请了人类学家来详细了解女性消费群体，以更全面地满足千禧一代奢侈品客户的需求，并致力于加强产品的实穿性。
目前La Perla的运营总部位于伦敦，但品牌的设计、研究、开发和生产设施仍然在意大利博洛尼亚。La Perla指出，将借上市的机会精简物流，缩短产品推出时间，并提高意大利工厂的生产产能，实现产品的快速交付。
同时，由于租金昂贵，La Perla已经开始关闭销量不佳或地理位置较差的门店。截至6月30日，品牌在全球拥有70家精品店，其中44家直接运营，同时拥有36家店中店和24家直营店，Pascal Perrier也表示将会增强品牌的电商业务。
实际上，在全球奢侈时尚行业遭遇寒冬之际，奢侈内衣品牌一度被视为该行业的突破点之一。
据咨询公司 Oliver Wyman 发布的数据显示，全球内衣市场价值达350亿美元，但未来四年内的增速将保持在4%左右，而外国内衣品牌渗透率仅为 20% 的亚洲市场未来的增速将达到 8% 左右。
在利好的大环境下，嗅到商机的复星国际早在去年5月就入股了中国最大内衣零售商都市丽人，并收购了奥地利奢侈内衣品牌Wolford。虽然复星国际竞购 La Perla 失败，但都市丽人和Wolford都被视为 La Perla 进军内地市场的劲敌。
另有分析认为，La Perla还将面临着Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等品牌带来的挑战。随着人工智能和其它技术的崛起，这些诞生于互联网的品牌还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势，比起传统内衣零售商能更灵活地应对市场变化。
运动品牌如Nike、adidas和lululemon等运动品牌也均已强势介入运动内衣市场，前三者内衣产品已占据0.2％的市场份额。NPD 集团首席行业分析师 Marshal Cohen表示：“高性能的内衣正在挽救整个行业，如果内衣品牌没有运动元素，那么很难实现增长。”
一个品牌的成功除了资本，更重要的是能否把握先机。归根结底，La Perla的转身还是太慢了，如果不重新唤醒年轻消费者，那离陷落也不远了。
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