说到玩火+碰瓷，汉堡王认第二，可能没人敢认第一。
在玩火这件事情上，估计没人比得过汉堡王。
这次因为经费多人心实验，还公然在公路上烧了辆车！
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当好人们拿着灭火器冲上去救火时，“汉堡王国王”就从浓烟中走出来，亲自为他们送上刚在引擎盖下现火烤好的汉堡，没错，当一次好人总会有惊喜，因为这是一个“好人有好堡”的世界！
烧车玩厌了，丧心病狂的汉堡王开始烧外卖小哥……
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为了证明自己的宅急送够“火速”以及自家汉堡都是“真火现烤”，汉堡王居然把自己的配送员和配送箱都点着了，但配送员完全不顾行人的目光，直到现烤出来热气腾腾的汉堡王外卖送到顾客手上。
还有一次居然直接烧到死对头麦当劳家门口……
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故事发生在圣诞节，汉堡王寻思着给麦当劳一个神秘的礼物，结果坐着直升机，带着浩浩荡荡的队伍，唱着改编圣诞歌的《Gift of Fire》，在麦当劳门前启动按钮，Boom！火焰和炭火烤炉呈现眼前！
汉堡王戏谑地说：
“因为麦当劳不经常真火烤汉堡，汉堡王从1954年以来就开始真火烤汉堡，而现在麦当劳也可以。”
麦当劳估计也很火大，请隔着屏幕感受一下~（虽然现场员工的脸打了马赛克）
可是没想到这些都只是小case，浮夸又奇葩的汉堡王还“烧自己”！
它特地翻出了压箱底的3场餐厅大火新闻图，还加上一句“专注火烤烘焙63年（Flame Grilled since 1954）”的文案。意思是因为要给顾客提供美味的“真火烤”汉堡，所以餐厅总是意外着火。
▲以04年意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报
▲以15年美国宾夕法尼亚门店火灾为素材的平面海报
▲以16年美国俄勒冈门店火灾为素材的平面海报
更让人目瞪口呆的是，这个让品牌头疼的危机话题居然有这种反向操作，还让汉堡王一举拿下了2017年戛纳创意节平面&出版广告金狮大奖。
汉堡王花式玩火的案例还有很多，出道几十年，不利用火的元素搞点事情决不罢休，为什么汉堡王那么爱玩火呢？
PART.1
区别竞争对手的品牌差异点——真火炭烤
汉堡王究竟为何热衷于玩火，还真有段小故事。
汉堡王诞生于1953年，而死对头麦当劳则成立于1955年，正好赶上了美国快餐行业迅速成长的时期。
▲ 图源:BURGER KING
汉堡王乘势推出了著名的大皇堡（Whopper），其广告语也是相当直接“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。得益于皇堡的大受欢迎，汉堡王在美国迅速壮大，连锁店开了一家接一家。
▲ 图源:BURGER KING

为了对抗汉堡王的皇堡（Whopper），麦当劳在1968年首次推出巨无霸（Big Mac）。两家都对外宣称自己拥有世界上最畅销的汉堡，汉堡王吹嘘自己一年能卖出21亿只皇堡（Whopper），麦当劳则声称自家的巨无霸（Big Mac）一年的销售量在5.5亿只左右。
盛况一度延续到60年代，汉堡王都是美国快餐行业跑得最快的那个，而麦当劳只是后面的追赶者。
但好景不长，由于极速扩张导致资金短缺，加上上市计划失败后，汉堡王不得不委身于皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）。后者原本答应会为汉堡王提供资金支持，结果在合并后却没有遵守承诺，反而削减了汉堡王的扩张计划。
这对麦当劳来说简直是天赐良机，在这段空隙里迅速赶超，到了1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，登上市场领导者的宝座，更在顾客心智当中占据了“汉堡快餐”的代名词！
▲ 图源:McDonald's
由行业第一滑落至第二的汉堡王怎能咽得下这口气，自此开始盯着麦当劳穷追猛打。
1973年，汉堡王揪住麦当劳“标准化的服务”不放，发起 “Have it your way 我选我味”营销活动，嘲笑麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器，汉堡王则可以满足个性化口味。
这还不够，1982年，汉堡王又发动了一轮“火烤而非油炸”广告大战，投放了“口味测试”“大小对比”等各种对比广告，还单方面罗列了一大堆证据，证明自己“真火烤”的汉堡就是比麦当劳的巨无霸和Wendy's（美国第三大汉堡品牌）的Single汉堡美味。
结果这一轮有效进攻让汉堡王市场份额疯长，汉堡王当时宣称有近200万顾客转投汉堡王怀抱。导致麦当劳和Wendy's都不得不求助法律，要求停播汉堡王的广告。
▲ 图源:BURGER KING
尝到甜头的汉堡王，自此也确立了自己区别于其他竞争对手的差异点——“真火炭烤”。
PART.2
持续输出创意来支撑品牌差异点
与其他快餐店使用煎板不同，汉堡王是使用直火烧烤汉堡的，找到这个差异点后，那要如何让消费者相信自己真的这么与众不同呢？
汉堡王先把“真火炭烤”这个概念做足，再借助持续创意输出来支撑这个差异化概念，同时通过几十年来持续不断的市场投放把声音放大。
直至现在，他们还在继续用大量海报、广告牌和创意视频的宣传攻势占领高速公路广告牌、公交车身侧面、互联网……不停地向观众强调“火烤就是美味”，要让人忽略它的宣传攻势实在是件很难的事情。
PART.3
在和麦当劳的玩火斗争中，不断增强记忆点
而这些都只是热身活动，作为压轴戏，汉堡王开始咬着麦当劳不放！
自己“火烤而非油炸”的汉堡就是比麦当劳巨无霸美味；
圣诞节拉着一支队伍浩浩荡荡给麦当劳送炭火烤炉；
甚至搞了个App小把戏，邀请用户只要把手机拍摄对准麦当劳的广告牌，对手的广告牌就会被烧掉，而用户还可以额外获得优惠券，最后还不忘打出“火烤的汉堡味道就是好”的标语来黑麦当劳的油炸汉堡……
其实无论是恶搞自己，还是diss麦当劳，或者玩火的路子每一年都让人捉摸不定，但我们唯一可以确定的是：这几十年汉堡王玩得再疯，都离不开自己的产品诉求点——“真火烤汉堡”。
在过去几十年里，麦当劳的市场占有率遥遥领先，无论城市乡镇都能吃到麦当劳。市场普及度落后的汉堡王则推出了一部又一部惊艳的“玩火+碰瓷”麦当劳作品，其知名度也经历了不可思议的暴涨。
如果要找一句话形容快餐行业的竞争关系到底有多紧张？也许麦当劳创始人雷·克罗克的一句话就再合适不过了：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管。”
鉴于一个小小的汉堡包能玩出的花样实在有限，而且快餐业也再难有新产品和技术的突破优势，玩火+碰瓷、追着麦当劳死缠烂打，对于行业第二的汉堡王来说，这种方式有效，而且被多次证明有效，所以它才能在消费者有限的心智里，讲述一个好听的商业故事。
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