独家 | 奢侈品牌在中国做电商似乎没什么选择，Coach将第三次入驻天猫

作为Tapestry集团的核心品牌，Coach的业绩正随着重组战略的生效而加速复苏

作者 | 陈舒

天猫成为了全球品牌的“吸铁石”，奢侈品牌在中国做电商没法绕过天猫。

据时尚商业快讯援引消息人士透露，曾两次撤出天猫的美国轻奢品牌Coach将于今年9月再次入驻天猫，业内人士指出，奢侈品集团对天猫的态度改变，归根结底是由于年轻消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大改变。

Tapestry集团旗下核心品牌Coach于2016年9月突然关闭了其天猫旗舰店，转而加入卡地亚、IWC、万宝龙等奢侈品牌的阵营，选择在微信上建立购买平台。这已经是Coach自2015年第二次进驻天猫后，再次撤出天猫，品牌在2011年第一次进驻天猫，但进驻时间不足两个月，就由于双方打假合作出现矛盾，Coach便出走天猫。

曾被奢侈品牌抗拒的电商，如今已成为营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

早前，阿里巴巴平台上的假货问题是奢侈品牌入驻天猫进军电商的最大障碍，不过，现在在打假问题上市值超过3万亿人民币的阿里巴巴已没有回头路。不到一年时间内，Gucci母公司开云、Chanel美妆和Tiffany先后扭转态度加入天猫阵营，阿里巴巴的打假行动正获得越来越多的肯定。

有分析人士表示，奢侈品牌并不能通过拒绝与阿里巴巴对话解决他们在中国网购上的假冒伪劣问题，如果他们想解决问题，除了直接与这个中国电商巨头合作，似乎没有更好的办法，特别是在奢侈品行业不稳定时期。

据咨询公司L2的数据显示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店，去年该数字为21%。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

全球最大奢侈品集团LVMH发布2019上半年财报显示，LVMH销售额同比大涨15%至251亿欧元。路透社分析师认为，LVMH业绩的增长得益于中国在内的亚洲市场需求旺盛。期内，娇兰、馥蕾诗、纪梵希等品牌业绩表现强劲，销售额获得显著增长。同时在中国电商领域，所有品牌均实现大幅增长。有分析指出，LVMH在中国的销售增长，得益于电商渠道，而其中天猫起到决定性作用。

值得关注的是，近年来，各大研究报告发现，中国低线城市的小镇青年购买力崛起。随着一二线城市房价高企，三四线城市的年轻群体需要背负的经济压力要小得多，有着更充裕的消费空间。而这部分人群，与天猫平台当下快速增长的人群高度吻合。

公开资料显示，今年天猫618期间，三至六线城市奢侈品的消费增速比一二线城市还要高出18%。奢侈品平台Luxury Pavilion的奢品品牌参与数量翻倍，整体成交额和成交人数均超过1.3倍增长。其中，25岁以下的年轻用户增长近50%，三线及以下城市用户增长超55%。

据时尚商业快讯，第三财季内，Coach销售额下跌0.4%至9.65亿美元，按固定汇率计算增长1%，毛利率增长至71.7%，营业利润同比减少4.4%至2.39亿美元。

Tapestry集团首席执行官Victor Luis在财报特别强调，在去年12月的上海大秀后，Coach在中国的知名度从32%提升至41%，千禧一代消费者中的知名度更是增长到72%。为更好地适应数字化时代，Tapestry集团特别设置了首席数字官职位，由曾在Gap和Alex Partners任职、拥有丰富的数字化零售经验的Noam Paransky担任。

深有意味的是，Coach竞争对手Michael Kors亚太区总裁李达康在其大中华区五周年庆典上接受时尚头条网独家采访时称，“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里巴巴旗下的天猫”，本月中，Michael Kors也宣布将于九月正式入驻天猫。

点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌