当你想要创办一家公司，你最先考虑和去做的是什么？
你会不会搜肠刮肚地为公司构思一个响亮的名字，设计一个漂亮的logo或寻找一个完美的办公地点；会不会为了说服你心仪的帮手跟他或她一次次秉烛夜谈，为了见一个潜在的合作对象开上三五个小时的长途；为了一个获得一个营业许可或通过某种资格考试你可能不得不用上一周到半年的时间准备……在这个过程中，你会和无数人的讨论这个未来中的公司，有人鼓励，有人泼冷水，有人提出可行性建议，有人脑洞大开听得你云里雾里……你在笔记本上记下100个名字，心里有了200个想法要尝试，同时还有1000件事亟需处理……
这些，都是创业者的必经之路。但是在所有的问题之上，你有没有无比清晰地考虑过，这个公司能不能赚钱，多久才可以开始赚钱，赚多少钱；如果不能——你可以负担它亏多少？
这个问题，在成立NobleTree之前，我不是没有想过，而是根本没有答案。当时我的大脑完全被一些“次重要”的问题给填满了，直到第三年，在重重碰壁后婵娟跟我说她要退出。当时她说了一句我印象非常深刻的话：“为什么所有的人都在我的对立面？”关于这句话的前后背景，我在《我们的团长我们的团》里有过记录：
“潘和我的想法一样，但她承受了更多的压力。编辑们想的是，我们的稿费能不能开高一点，制作能不能再精良一点，宣传能不能多做一点，服务能不能更快更好更丰富；读者们想的是，你们怎么以前免费现在收费，怎么不打广告，怎么不联系某某社团/学校，怎么不将不同的难度分开出成几本？而她对这一切的回答，只能是将个人的积蓄一笔接一笔地打到账上。捐赠自然是有去无回，而更可怕的是，这仿佛成了一个无底洞。参与其中做事的人，认为自己的付出远超过回报，对捐赠并不感激；订阅杂志的读者，认为自己付费订阅，不但没有享受福利，相反是在支持公益。那么谁是受益者？创办人自己吗？”
程静，公众号：小枇杷我们的团长我们的团
这么小的组织，关和不关其实就我俩说了算。当初凭一腔热血建立的组织，创办者居然在两年多之后才想起来：to be or not to be?
因为这个，我觉得几年商学院的教育完全是失败的。在培养各种技能的同时，它没有教给我一个大局观，让我在做事之前俯瞰全局，做出基本的可行性判断。当然，如果再给我一个选择的机会，我也许还是会接受这个挑战，但是我的心态会不同，会减少很多盲目的尝试，会一早就灭掉天上掉馅饼的希望，会以更务实的态度直面组织的第一需求——生存。
那么跳出NobleTree Publishing创办者的身份，如今的我怎样看待当初的组织？撇开非营利的性质不谈（这个我们在下一节再说），如果把它看作一个出版、销售美国中文儿童杂志《小枇杷》的公司来看，我觉得它必死无疑。理由如下：
1.糟糕的市场
许多人听说我们做这件事，会给一些从他们的角度看上去很有道理的意见，比如“你们应该做电子产品，这才是趋势。”“你们应该多分几级，适应不同的读者水平。”再或者，“你们不该太依靠志愿者，要靠提成吸引销售人才。”……但所有这些，到一位商海浮沉几十年，多次创业成功的职业经理人、投资人那里，就一句话，“When a bad market meets a great team, market wins.”这事，从开局我们就“输”了。
为什么说这是一个糟糕的市场？
首先，市场很小，就美国来讲，379万华人，假设在美华人年龄结构与美国总人口年龄结构一致，那么这其中大约8%是我们的潜在读者，有30万。这其中至少有一半的儿童绝无可能使用中文简体读物，因此我们的目标顾客群最多只有15万。这对出版而言，是个非常小的市场。一份这样的杂志大概要有1万读者才有可能“欣欣向荣”，但就连New York Times也不敢说他们能拿下潜在读者中的1/15吧？
其次，这个市场需求很不一致。有的10岁的华人儿童已经可以看金庸的小说，更多的到了15岁也无法独立阅读。语言能力与智力年龄不匹配，导致杂志无法精准地划定年龄范围。
（《小枇杷》在难度分级、阅读辅助上做了很多努力，就是为了适应不同程度的读者）
再次，学中文在华人中并不是刚需，中文杂志更不是。华人家庭愿意半小时花$30或更高的价格给孩子上一节钢琴课，因为“孩子总要学一门乐器吧？”但是却不愿意同样的价格购买杂志，因为“买来他也不看”。
2．利润低
有人会说，难道在美国单纯依靠华人市场的商品都无法存活吗？我们当地的团购就很火热啊！当然不是，这要看这个商品的利润空间有多大、成本有多高。比如“东南亚特供榴莲”一个$40，团购者需要连续七天每天在群里吆喝两小时，一周进货、送货一次，就可以有30%的利润；而一年六本杂志从构思到出版要几十人共同合作一年，最终的售价不过与一个榴莲相当，这中间几乎没有利润。
《小枇杷》的定价在$30-$41之间，这其中显而易见的成本包括一年六次邮寄、印刷、运输、文字稿费和插图稿费。事实上除了上述成本，杂志真正最大的开支在于人力，编辑费、编务费、市场销售、客服、物流、财务没有人力成本根本不可能稳定运转；而绝非像一些人想的那样，只靠志愿者就可以完成。要准确计算小枇杷的成本，就要把NobleTree一整年的运营费用算上去，那么在我们处处捉襟见肘的情况下，一年15万总开支，如果杂志卖1000份，一份杂志（六本）的成本是$150；卖5000份，一份成本$30;卖10000份，一份成本$15。结合前一段的分析，也就是说要能拿下潜在客户的1/15，有10000份订阅，才有50%的利润空间，这还不考虑随销售量上升而增加的成本。
我们可以压低成本吗？一年15万开支，也许还低于一个热门专业毕业生的起步工资。我见过国内的一些儿童杂志社，一整栋楼的人在里面工作。他们一定有他们忙碌的内容，但是把这些人力砍掉九成，甚至九成九，依旧能维持一本高质量的专业杂志的出版、发行和销售，这已经是一个奇迹了！
我们可以提高价格吗？市面上不少美国儿童杂志与《小枇杷》厚度接近，一年12期，价格$30左右。更别提市场上还有免费的杂志和各种优惠，以及中国市场上的其他同类选择，明显高于市场平均价格，有多少人会买单呢？
销售渠道对杂志的分成在杂志定价的40%-50%左右。没有利润空间，如何给予销售方分成？没法提供足够的分成，怎么打开销售渠道？
3．无流通渠道
并不是每种商品都需要自己独特的流通渠道，更好的方式是借用现有的平台。事实上我个人感觉美国市场上没有一个属于中文儿童杂志流通的渠道，比“市场小”更致命。我们尝试过华人书店、书商/vendor、amazon、中文学校等渠道，几乎全线失败。现在我们卖出的95%以上的杂志，都是通过自己的网站零售。在电商平台如此便利的今天，采取这样高成本、低效率的方式销售产品实属少见，但因为语种、期刊周期的特殊性，我们至今鲜有第三方平台可以依靠。
4. 夕阳行业
人们常说，站在风口，猪都能飞。那么逆流而上呢，是不是锦鲤也会搁浅？
杂志不是一个容易赚钱的行业。早在1999年，就只有三成的杂志能够存活到第4年。而整个美国的期刊业，从2007到2017年10年间，收入从460亿下降到280亿。在这个时代进入这个行业意味着什么不言自明。
常有人问我们，你们杂志为什么不打广告？
首先，作为儿童杂志，我们肯定要对广告主有所选择；其次，在自媒体如此发达的今天，有多少商家会在一个小众杂志上打广告呢？
说到这，不用见投资人，创业者自己已经可以死心了吧。
好在，Noble Tree从诞生的第一天起就是一个非营利组织。我们并不是严格地按照商业模式在运行。今天读者们还能收到这份杂志，是因为市场规律之外，还有一些人对“文化传承”还抱有信仰。可是非营利是不是万灵丹呢？下一节再讲。                
（待续）
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