就算全球70亿客户基数中，有百分之一是能够真正和企业产生交易的，那么，针对这7000万用户的市场行动、商业行动，需要做哪些方面的准备？或做好了哪些方面的准备？如何启动？什么时候启动？
我国商业航天的现状及困扰
原创：小宇宙                 《卫星与网络》杂志
不久前，一位素来与航天领域并不相关的电信专家对我们谈及，已经召集了一批有兴趣的人，打算筹资十亿元成立一家火箭公司，为小卫星产业提供发射服务。听闻此言，一方面让我们感到在商业航天起步不到两年的情况下，社会资本就产生了如此大的兴趣并迅速做出反应，说明了商业航天市场的巨大吸引力。但同时，也让人颇感不安，因为根据我们对行业的了解，一个缺乏经验的团队，想要只花十亿元就具备卫星入轨能力，几乎是不可能的，最终很可能使投资打了水漂。而投资打了水漂后，对整个行业，又可能意味着什么？
目前，类似这样在各方面条件和基础准备并不充分的情况下就踌躇满志、迫不及待想进入商业航天领域的各类资本和各路人士并不少见，但我们认为，这其中不乏有些是轻率和盲目的行为。当然，我们在这里并不是反对资本和企业进入商业航天领域，相反，我们对此抱有非常积极的支持态度，并多次呼吁社会资本和各类企业积极参与商业航天市场的建设与开发。我们所警示的是盲目、不冷静、非理性的商业航天行为。就像前面提到的十亿元投资，投入到火箭发射领域显然更多的是显示出了一定的盲目和轻率。这些时间，这些精力，这些资金，如果投入到航天服务业乃至航天技术二次开发上，却可能产生很好的效果和可观的效益。
当然，也有不少业界人士持有不同的观点，他们认为，在中国商业航天的起步阶段，既然认同商业航天市场的巨大空间和广阔前景，就不需过多在意和干涉新进入者的取向和选择，让他们接受市场竞争和商业法则，优胜劣汰，“大乱而后求大治”，从中自然会产生富有生命力的优秀商业航天企业。
这两种观点孰是孰非，我们不作评判。但不能忽视的是，两种观点背后隐含的当前我国商业航天诸多带有根本性的困扰，却是难以回避的。其中包括，商业航天发展理念和模式的稚嫩与混乱；商业航天市场认知的肤浅与盲目；商业航天发展内外环境的尴尬与矛盾……这些困扰，意味着我们有必要对起步不久的中国商业航天进行一些梳理和分析，作一些理性的思考和冷静的判断，以使我国商业航天的发展少走些弯路，少交些学费，更避免延误机会。我们的出发点是，有多少时间或机会，允许我们浪费或走弯路？
在此，我们以“吉林一号”作为展开讨论的样本。之所以选择“吉林一号”，乃在于“吉林一号”作为我国商业航天的开创性标志，在诸多方面具有其难以替代的代表性和典型性，可以达到一叶窥豹的效果。
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中国”商业航天元年”的开启者：“吉林一号”的突破和贡献
2015年被称为中国“商业航天元年”。对这一概念，媒体普遍这样表述：“我国首颗商业化运作卫星‘吉林一号’成功上天，拉开中国商业航天元年的大幕。”
 这一说法并不夸张，从“吉林一号”在中国商业航天领域诸多首开先河的举措来看，称其为中国商业航天的开启者是有充分依据的。
首先，“吉林一号”在企业所有制和资本结构上有所突破。
“吉林一号”由长光卫星技术有限公司研制、运营，该公司组建的主要目的就是为了加快卫星项目实现商业化运作。2014年12月成立时，公司注册资本金8亿元，其中，吉林省财政股权投资2亿元，中科院长春光学精密机械与物理研究所（以下简称“长光所”）科研骨干股本金1.5亿元，两家民营企业股本金各1亿元，自然人股本金0.3亿元，长光所则以2.2亿元无形资产入股，形成了由吉林省政府、长光所和民营资本共同出资的混合所有制（后各方又进行了增资扩股）。资本和股权结构在以国有独资为主导的卫星行业中有所突破，也更符合商业航天的性质和要求。
长光公司的混合所有制使民间资本投资卫星研制和系统建设成为现实，为探索航天工业化投资新模式，鼓励社会以多种形式投资航天制造业、航天服务业起到了很好的示范效应。
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其二、“吉林一号”承载了地方经济转型和发展的重要使命，并促进了我国商业航天产业的加速启动。
吉林省将航天数据信息视为一个新兴战略产业，希望通过实施“小卫星+”计划，为老工业基地提供新的增长动能。这一战略的核心就是“吉林一号”，即围绕“吉林一号”开发应用打造一系列平台、设施及项目，使之在吉林省产业转型升级中起到重要的示范和拉动作用。从2013年起，“吉林一号”卫星项目连续三年被写入吉林省政府工作报告中，列为全省重大建设工程。有媒体称，在谋划老工业基地转型升级之际，吉林正向航天信息战略性新兴产业发力，一张“卫星省”的蓝图正徐徐展开。
将商业航天作为一省经济转型和增长的核心动力之一，吉林在全国首开先河，标志着商业航天作为战略性新兴产业在中国经济升级和转型进程中开始占据重要位置，由此宣示商业航天正式以新兴产业的姿态登上国民经济的大舞台。随即，在全国各地引发了一场商业卫星研制、发射的热潮，样本效应不言而喻。
其三，“吉林一号”作为国内首颗商用遥感卫星，从技术研发到产品研制，一直到发射升空以及市场应用，都努力通过商业化手段操作，探索全链条商业运作模式。在此之前，中国卫星的研制一般是由政府投资，卫星上天以后再交由政府运营，更多的属于国家计划范畴。而“吉林一号”全链条商业运作模式的探索，其理念和实践对于刚刚起步的中国商业航天无疑具有很强的参考价值。
此外，“吉林一号”的出现，打破了我国卫星行业传统国企独大的格局，带来了诸多积极的影响。其中最具价值的贡献就是：一、降低了卫星研制的成本，使卫星价格大幅下降。二、打破了卫星数据产品市场国企垄断的局面，促进了市场竞争的形成。
由此可见，“吉林一号”作为我国商业航天时代的开启者，在商业航天的起步阶段，它的大胆突破和创新，具有积极的影响和独特的价值，历史贡献不容忽视。
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成本与收益的谜团：市场认知与商业模式的困惑
“吉林一号”作为中国商业航天的先行者，其价值和贡献毋庸置疑。但正因如此，“吉林一号”能否具有持久的生命力和可持续发展的后劲，对中国商业航天的发展具有相当大的象征和现实的意义。
就像所有的新生事物一样，“吉林一号”不可能完美无缺，尤其在刚刚跨入商业航天大门之际，自身的不足和面临的挑战是难以回避的。是否清醒认识到这些不足和挑战，比如，到底什么是市场化以及如何市场化？民用市场到底是什么打法等等，对“吉林一号”未来发展至关重要。
基于此，我们有必要对“吉林一号”从商业航天的角度和思维进行客观和理性的分析。
所谓商业航天，是指以市场为主导，具有商业盈利模式的航天活动。从这一概念出发，对一个商业航天企业，首先需要分析成本与收益情况，因为这是决定其生命力的一个基本指标，也是商业航天的本质属性的要求。
然而，当大家面对这个问题时，却发现一时都很困惑。从公开的渠道，一方面难以找到“吉林一号”这方面的数据和资料；一方面，已经公开的数据和资料，显然不足以支撑住这个深层次的问题。
我们用国外近似的商业遥感卫星数据对“吉林一号”成本做了一个大致推测。“吉林一号”卫星发射质量430千克，地面像元分辨率为全色0.72米、多光谱2.88米。在国外的遥感卫星中，比较接近的是以色列的EROS B（发射质量350千克，分辨率0.7米）。据外电报道，EROS B造价1.1亿美元。考虑到中国的人力资源等各类成本要比以色列低，而且长光所可以在国内解决绝大部分元器件供应问题，包括相机等关键分系统。因此，我们把“吉林一号”的造价估算为2亿元人民币（0.3亿美元）左右。加上发射费用，“吉林一号”从研制到入轨的成本大约在3亿元（0.5亿美元）左右。
根据长光公司发布的消息，“吉林一号”设计寿命为5年。也就是说，卫星每年折旧约6000万元人民币。考虑到企业运行、人力成本、后续研发等方面的投入，长光公司每年要有近亿元的收入，才能保持资产不缩水。
那么，现在的收益情况如何呢？
一年多以前，“吉林一号”发射升空后，很快就下传了清晰的图像和视频。但直到目前为止，还没有听闻来自任何渠道的关于长光公司签下图像销售大单的消息。而从长光公司直到现在发布的相关新闻中，也没有发现签下销售大单的记录。在这家公司网站上，还只能看到两条与实际应用有关的新闻，第一条是2016年5月28日，长光公司与吉林省农委、林业局签署了战略合作协议。第二条是2016年8月5日，长光公司与软通动力信息技术有限公司签署合作协议。而这些应该不能算严格意义的销售合同。换句话说，长光公司至今还没有公开的、真正意义上的商业销售记录，甚至连民用领域的政府订单也没有在公开场合看到。
显然，这样的情况与长光公司的商业目标还是有相当大的距离的。据媒体报道，长光公司负责人的目标是“从2015年到2020年，公司的销售收入要近百亿，再过5年，达到千亿”。
我们不否认“吉林一号”对商业航天发展的贡献和价值，包括其独特的优势，例如，卫星研制的技术基础和老工业基地的制造业基础较好都是其发展卫星产业的优势。但抛开这些，当我们以商业航天的本质属性对其进行观照时，有两个问题必须面对：
其一、市场在哪？商业航天，是以市场为主导的，那么“吉林一号”的市场在哪？根据长光公司负责人在媒体上公开的说法，“他们的客户是全球70亿人。”大家都在解读这个70亿客户基数的市场与说法，这样的信心和想法的基础出自哪里？有人说，世界上拥有70亿人市场的东西（也可以叫商品），可以说，只有空气和水。
而商业遥感卫星的发展已经证明，在目前遥感卫星图像分辨率还不能达到“看脸”的技术水平前，类似互联网应用那样的海量消费级市场是难以诞生的，至少在一定的阶段里，最多就是满足发烧友的少数需求。采购遥感图像和视频的主要是政府部门，其次是大型企业和地图服务商。遥感卫星主要是通过这些组织，间接地为普通民众提供服务。因此，完全可以说，“全球70亿人都是我们的客户”，是一个伪商业命题。
退一步讲，即便有如此大的市场，也需明确两点，其一，这是一个全球化竞争的市场，在卫星资源供大于求的情况下，全球商业遥感公司的竞争是非常激烈的，这毋庸多言。其二、市场分众化时代的细分市场及定位，只有精确锁定或有效培育目标市场，并提供合适的产品，对企业才是有意义并能够进行商业运作的市场。那么，就算全球70亿客户基数中，有百分之一是能够真正和长光公司产生交易的，那么，长光公司针对这7000万客户的市场行动、商业行动，做好了哪些方面的准备？如何启动？什么时候启动？

显然，“全球70亿人都是我们的客户”，这是一种对市场大而笼统的认知，并未对“吉林一号”的细分市场和目标客户作比较清晰的界定和说明，因而这种认知被普遍认为没有太大的实际价值。也许，我们并不清楚“吉林一号”的市场竞争力如何，能够在全球化的卫星数据市场中获得怎样的份额，虽然它具备了一定的成本和机制优势，但这种优势转化为市场效益的前提就是对市场的准确把握和清晰定位以及针对性的开拓。这一点，起码从公开的消息中，还需要看到实际性的成果公布。
其二、商业模式是什么？对商业航天而言，其实就是盈利模式。对此，长光所星载一体化技术研究室主任、“吉林一号”副总设计师金光在接受媒体采访时曾经表示：“一颗小卫星每天在天上飞，每天能拍摄、存储、传输几万平方公里的影像，这就相当于‘天上的印钞机’。”（吉林《新文化报》2014年2月20日报道）显然，这是将产品的生产与销售混为一谈了。任何一家商业遥感公司，都是一样的：你可以拍、你可以存储、你也可以传输，但，谁用？怎么用？如何产生真正的经济效益？......这些是另外一回事。大投入的项目，必须要对应有大规模的应用，才可以称是“印钞机”。因此，清晰的甚至可以说是精准的市场定位、怎么让用户用、怎么让用户愿意用、怎么才能够产生现金流？……这些谋划显然应该走在大投入的前面。也就是我们常说的，商业模式必须先行。
因此，无论是市场的把握和拓展，还是商业模式的构建和运用，“吉林一号”还并未形成一套行之有效的观念和系统，这也许就是其难以对成本与收益这样基础的问题给予清晰说明的原因？
也许有人说，对任何一个企业而言，市场和商业模式都有一个培育和成熟的过程。虽然我们也不否认这一点，但这并不是一个成功企业的积极思维，同时，“吉林一号”的特殊性使这一问题的重要性得以凸显。
3
市场机制的尴尬：商业航天本质的迷失
首先，作为一家具有代表性的先发商业航天公司来说，可以公开自己的宏大商业目标，却不能披露自己的现实经营状况，有人说是不自信的体现，有人说是一种责任的失却，因为仅仅宣扬乐观的市场预期和商业前景，而现实经营状况却缺乏必要的市场信心和透明度，误导的是后来者乃至全社会对商业航天的判断和认识。
其次，作为混合所有制企业，依然具有一定的国资和政府背景，这一背景在“吉林一号”的商业运作中会产生怎样的作用，是“吉林一号”作为商业航天公司必须面对的问题。如果“吉林一号”在商业运作中过多的依赖其政府背景和地域保护，而并非其所说的全链条商业运作模式，从某种程度上来说，是否可以称其为商业航天企业，就有待观察和商榷。而对此的判断，则有赖于成本与收益的构成和商业模式的去行政化。尽管，包括政府投资在内的混合所有制是当前我国商业航天发展的一种主要形式，但需要清楚的是，政府背景不能改变商业航天的本质属性，如果我国的商业航天一开始就不是以完善市场机制为出发点，遵循商业规则来发展，而是依赖地方政府资金和地域市场的保护来维持生存，缺乏自身造血机制和自我生存能力，那就与商业航天的发展逻辑相距甚远，甚至是背道而驰了。
更重要的是，当前有些地方已经仿效“吉林一号”的模式开始进行商业航天的运作，若不能对市场和商业模式的问题有比较清晰的认识，市场活力和生命力又从何而来？
其实，要回答成本与收益的问题并不难，简单来说就是个财务问题，但为何难以回答呢？其实质，就是回避商业航天的本质问题，那就是，是否以市场为主导，具有真正的商业盈利模式？
这种情况，并非“吉林一号”独有，而是在现阶段中国商业航天领域比较普遍的一个现象：对商业航天市场抱有非常乐观的认识和态度，却没有对自己的细分市场和商业模式进行足够的前瞻思考或有效建构，往往出现企业大张旗鼓地启动了，却不知客户与需求在何方；或者产品出来了，却不知市场在哪里的尴尬与困难局面。
这种情况很大程度上源于当前商业航天发展理念和模式的稚嫩与混乱，市场认知的肤浅与盲目，并最终体现为商业航天本质的迷失。
因此，成本与收益的问题，或者进一步说，细分市场或目标市场和商业模式的问题，是商业航天企业必须要正视的问题，否则，脱离本质属性来谈论商业航天的发展，岂不是缘木求鱼。
4
梦想与现实的距离：宏伟蓝图后的发展困惑
早在“吉林一号”上天之时，长光公司就公布了星座建设计划。第一阶段，2015年，在轨卫星4颗；第二阶段，2016年，在轨卫星14颗，完成首次组网；第三阶段，2020年，在轨卫星60颗；第四阶段，2030年，实现在轨运行138颗卫星。
这就带来了一个非常关键的问题，如此宏大规模的星座建设需要多少投资？又由谁来投资？
我们进行了简单的测算。138颗星中有78颗是低成本的视频小卫星，那么按照前面的计算，138颗卫星成本将超过200亿元。当然，如果卫星进入批量化生产，规模效应会使卫星单价大幅度下降。另外，可以采用一箭多星发射，减少单星发射成本。但这里还没有考虑到2030年前为替代退役卫星而进行的发射（按5年寿命计算，第一颗“吉林一号”要被替换3次），以及为可能的发射失败、在轨失效而研制的备份星，卫星日常运行维护的费用，特别是要建立卫星数据处理、存储、分发设施，并支付其日常运行费用，等等。如果全部考虑在内，2030年之前，长光公司可能要筹措近五百亿元规模的投资。
那么，这笔钱从哪里来？目前判断，大致有四个途径：
 一）、长光公司的自我积累，但前提是具有非常好甚至超常规发展的经营业绩。按照现在的模式和经营情况来看，依靠长光公司的自我积累是很难实现这样的宏伟规划的。
二）、商业投资的进入。目前，我们看到，长光作为一家颇受关注的公司，媒体上各级领导的视察、产业带动的宣传、商业前景的渲染等等报道并不少见，而有关市场和经营的情况则很少见到，很多人解读其可能是为了争取投资的策略。但是，资本人是否为此有很强的吸引力，其考虑的面包括但不限于目前投资界对东北经济圈的各种看法和评价；以及长光公司经营状况和前景的不确定性等。
三）、银行贷款。银行贷款对投资与收益的考察和审核更加苛刻。往往一家收益确定、商业模式成熟的企业，方能获得银行青睐。
 那么，是不是就只剩下这个最后的选项了？长光公司的资金将来更大可能仍然将主要来自政府或受其影响的途径，尤其是吉林省政府。而实际上，吉林省政府也的确正在采取措施，“我省还将强化科技新兴行业金融服务。引导各类社会资本投资“吉林一号”卫星，推动加快商业化和产业化进程，全力打造民用航天数据信息产业集群。”（吉政办发〔2016〕20号）
这样的投资和这样的省级支持力度以及138颗卫星的星座规模，也许与其承载的推动地方经济转型和发展的重要使命是相适应的，但这并不意味着地方政府会始终大包大揽，或者说，他们也会有触碰到天花板的时候。诚然，商业航天作为一个新兴产业，政府扶持甚至直接的资金支持无可非议，但需明确的是，政府行为的前提是不能改变商业航天的本来定位。如果“吉林一号”或者长光公司的宏伟蓝图建立在以政府为主导的各种非市场力量之上，其弊端也应该可以说是显而易见的。
其一、如果在政府等非市场力量的帮助下长光公司可以顺利完成其宏伟蓝图，但庞大的投资和各种资源的投入足以让长光公司成长为一个“大到不能倒”的企业。
但是，任何商业行为都是有风险的，商业航天也不例外。这就带来一个非常现实的问题，如果到2030年，长光公司依然不能实现其预想的商业目标，政府将不得不运用各种手段继续投入资金来“扶持”这家“大到不能倒”的企业，且不说能否实现其期望带动产业转型和升级的初衷，甚至可能成为地方政府相当大的财政负担。
要避免这种情况的出现，政府在长光公司推进宏伟蓝图过程中的定位是需要仔细斟酌的，关键点在于：长光公司的发展是以内生动力为主还是以外部扶持为主；是以市场力量为主还是以非市场力量为主。毕竟，前者才是商业航天可持续发展的正途。也许这样的商业航天公司发展会有些慢，甚至出现比较困难的局面，但却可避免拔苗助长而带来的后续的系列问题。
其二、政府的过多介入与商业航天市场秩序的矛盾。
如果长光公司的经营不如人意，地方政府运用行政手段介入经营是可以想见的，例如强制用户单位采购产品和服务等等。那么，从某种意义上来说，长光公司就不能定义为商业遥感企业，而且，数百亿规模的星座，即使是省级范围强制推广后有一定效益，但这仍然不是我们所倡导或未来应探寻的商业遥感的发展之路。退一步说，就算可以在全省行政强制推广，但怎么强制到全国？甚至强制到全球“70亿人”？这个问题，需要长光公司思考并给予关注者们答案。
更重要的是，这将对市场竞争的公平性造成哪些伤害？进而使并不成熟的商业航天市场秩序遭到哪些层面的负面影响？中国的商业航天市场怎样才能健康发展，并最终真正有能力参与到全球化的市场竞争？
在这里，我们并不否定商业航天需要政府的支持与投入，相反，我们认为这对营造中国商业航天发展的社会大环境是有益的。
但是，正如前面提到的，“吉林一号”以及长光公司对商业航天的意义与价值正是在于他们与现有卫星企业截然不同的商业属性和市场化的体制机制，这也正是他们的立足之本和核心优势。而政府的过多介入甚至大包大揽势必使这一核心优势削弱甚至丧失。由此，便产生了一个悖论：商业航天的商业属性和市场化体制机制，在其发展过程中却并没有成为核心竞争力的来源，反而又让人们看到，其运用非市场力量特别是行政力量成为主导发展的根本手段。
这一情况在当前中国商业航天业内并不鲜见，寻求政府支持而不把自身所应具有的商业属性和市场化体制机制优势作为发展的根本动力。
面向市场求生存，立足自身谋发展，这是商业航天企业应该具有的品格和本质特征，背离了这一品质和特征，商业航天企业的行政化和国企化无疑与商业航天的发展逻辑是背道而驰的。
5
商业航天发展的路径选择：一时热闹还是需求引导
我们先来看一看包括商业遥感在内的各种航天产业都可以得到充分发展的美国，经过市场竞争，美国至今只剩下一家高分辨率商业遥感卫星运营商，也就是数字地球公司。这家全球最大的商遥公司一共拥有5颗在轨卫星，并且正在以极为谨慎的步伐扩大星座，最近几年平均每年发射一颗卫星。它的工作重点，在于数据产品的开发和销售。
反观中国，如果一家地方企业不惜代价，期盼在短短十余年时间里建立起138颗高分辨率卫星组成的星座，打算到哪里去寻找愿意买单的用户？
其实这代表了商业航天发展的两种路径：美国的路径是以需求为引导，通过充分的市场竞争发展商业航天。而以“吉林一号”为代表的、当前的中国商业航天，几乎都是着眼于政府用户，以快速提高产品的供给能力为首要工作如建星座、发卫星，侧重点在以扩大初级产能为主导的路径上。在卫星遥感数据产品供大于求或供需关系并不明确的情况下，哪一种更有利于商业航天的健康发展，不言自明。
不可否认，在经济领域，是存在成功的“大跃进”的。2003年至2010的中国汽车消费热潮可以作为一个案例。而持续至今的宽带通信产业、移动通信产业、互联网产业发展热潮同样有成功案例。然而需要指出的是，这些成功的“大跃进”在很大程度上是需求牵引的结果，是数亿消费者用雪片似的订单催促着供应商快马加鞭。因此，每个大规模投入的项目，是必须要进行消费群体的分析和对消费群体的引导与培育的，如果仅仅将更主要投资用在建设供应能力上，其结果往往是悲剧性的。
我们撰写此文，还出于另外一个更深层次的考虑——那就是，我们不希望看到任何一个企业的悲剧，因为，如果商业遥感不顾用户基础而一意孤行盲目扩张，继续加大投入，其带来的不仅仅是某家企业的悲剧，还会影响甚至拖累一批其他的企业和投资界。“吉林一号”的示范效应，已经影响甚至可以说带动了一批地方政府，对投入资金发射运营自己的小型遥感卫星跃跃欲试。这也同时导致了许多不明就里的人们对发射服务的热情。
我们很希望有一家企业，能够真正建立起全球性的高分辨率商业遥感星座，为全人类提供服务。但前提是，要先找到适合企业自身的商业遥感产品的普及化应用模式，并为此做必须的甚至是大量的消费引导工作。只有广泛的应用，才能够推动产业的发展。智能手机和移动应用激发了人们对无线接入的庞大需求，推动着移动通信从3G向4G乃至5G迅猛发展。位置服务激发了人们对定位技术和服务的普遍需求，使GNSS和增强服务成为个人数字终端的标准配置。因此，创造一种广泛为人们所接受的应用模式，才是商业遥感产业的当务之急。只要真正投入地去想明白这个问题，并探讨出解决这个问题的商业模式，消费市场才会推动着星座不断扩大、不断增强。那个时候，像“吉林一号”在内的诸多高分辨率商业遥感星座，才会具有更大的意义与价值。
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