踩着Vouge上位？窥探名人隐私？她用一千美元，打造了估值12亿的美妆帝国

都说不会化妆的博主不是好网红。

今天的节目开头，我们就先来说说近期热闹的网红美妆圈。

卡戴珊家族的小女儿，21岁的Kylie Jenner，凭借9亿美元估值的同名美妆品牌，3月登上《福布斯》杂志封面，超过facebook创始人马克·扎克伯格，成为全球最年轻的白手起家的亿万富翁
4月初，中国网红电商如涵在纽约纳斯达克上市。而如涵一半以上的收入来自，曾在2016年2小时时间里卖出2万支个人品牌口红的张大奕

而网红美妆崛起的同时，美妆似乎也成为了创投圈的新宠。

金融数据公司Pitchbook 的数据显示：

2018年纽约时尚和美妆创业公司获得的风险投资总额同比增长30%，创造了6.12亿美元的记录
2019年截至目前的最新融资总额便已高达3.49亿美元，今年总融资金额有望再创新高
两周内就有两家美妆和时尚类创业公司估值超过了10亿美元，成为了所谓的“独角兽”

而我们今天的故事主角---就是一只受风投圈追捧的电商美妆独角兽：Glossier

创立于2014年10月的Glossier，最近刚刚完成了D轮融资，融资额达到1亿美元，这一轮的领投方是红杉资本，估值高达12亿。

美妆行业里，一直是雅诗兰黛、欧莱雅等传统大牌的天下，但最近包括Glossier的诸如此类的新晋品牌都开始成功地从老前辈手上抢生意，靠得到底是什么呢？

是的，今天我们要说的就是一个关于在社交互联网的时代，如何获取流量，如何让流量变现，并对其规模化的故事。

Glossier是创始人名叫Emily Weiss，别看她现在是独角兽公司的CEO，但当年，她也只是一个出生于美国小镇普通家庭的女孩。说到自己的成功之路，她总是说，这是她自己“折腾”出来的。而在我看来，她就是一个把弱关系用到极致的女孩。

从小，Emily就对时尚和穿搭有着天生的不可自拔的迷恋，爱在不同的节日里，为自己DIY出各种服饰穿搭和妆容，而对于时尚圈的追逐，Emily坦言当年的自己有着与年龄不不符的成熟。

七年级的Emily曾直接给时尚杂志Vouge写信，告诉他们自己看到杂志上的模特照片后，学会了优雅的短裙穿搭。这封来信被Vouge刊登自在了杂志上。

15岁那年暑假，Emily在帮邻居带小孩儿的时候，偶然得知孩子的爸爸在知名品牌Ralph Lauren工作。“如果有机会在那儿实习该多好！”于是，站在邻居家的厨房里，Emily直言不讳自己想要去纽约Ralph Lauren实习的愿望。

大胆的毛遂自荐让Emily如愿以偿来到纽约Ralph Lauren的总部，实习的生活忙碌而琐碎，而对于她来说，最开心的莫过于一天工作结束在街边买一份热狗犒劳自己，回忆起来觉得自己大概是这个世界上最幸福的实习生了。

大学期间，Emily进入了Vouge实习，在旗下的Teen Vouge分栏担任拍摄助理，毕业后成为了Vouge的造型师助理，开始在时尚圈起飞。

一次在迈阿密拍摄的机缘，摄影的模特给Emily“种草”了一款非常好用的美黑产品。抱着尝鲜的心态，Emily在CVS里找到了这款产品，发现它格外好用。如此价廉物美的产品，为什么没有人尽皆知呢？

克制不住内心的冲动，她向主编自告奋勇，希望能在杂志的网站上写一篇关于这款平价又好用的美黑产品的文章，与更多人分享。意想不到的是，Vouge居然真的将这篇文章刊登在了网站上，写手Emily就此出道。

也正是这一次大胆的尝试，让Emily深受鼓舞。她发现了自己的长处和真爱，用文字，与更多人分享自己的时尚心得。与此同时，Emily开始思考，是否能建立一个自己的平台，专门和大家分享美妆护肤秘籍？

2010年，Emily有了一个人生的重要决定，就是在Vouge全职工作的同时，开设一个关于美妆护肤的博客。前后投资不到一千美元，其中800多刀是砸给了一台小小的佳能相机，就这样Emily的小天地“Into The Gloss”成立了。

年纪轻轻的Emily，既没有巨大的关系网，也没有钱打点媒体平台资源。从第一篇文章开始，Emily采访了很多自己眼中很有范的时尚红人，但与网红大V们的博客访问量相比，Emily的博客还是差了一大截，她要解决的第一个问题就是，流量?

于是，Emily将目光投在Vouge工作中遇到的各种明星身上。她主动询问几乎遇到的每一个红人能不能为她的博客采访，大部分情况下，Emily也是被拒绝的，直到有一天人美又善良的超模Karlie Kloss对Emily说了Yes。

Karlie的这次采访，带来了“Into The Gloss"博客的第一次流量高峰，媒体的报道接踵而至，人们很快就注意到了这个内容实用有趣的博客。

紧接着，Emily巧妙地迎合了观众们的猎奇心理，推出了The Top Shelf系列采访，她邀请了更多Vouge工作时结识的名人们担任嘉宾，接受自己的拍照和采访，而拍摄地点往往选在她们家中最为私密的浴室。

每一期的采访中，Emily会邀请嘉宾现场打开自己的美容箱，用镜头“窥探”她们的美妆秘籍，再以唠家常的方式与嘉宾讨论日常护肤、美妆的习惯。The Top Shelf系列让Emily的博客真正火了起来。从此，每每更新，都能引起社交媒体上网友们的一阵跟风效应。

而开设博客初期，Emily还全职在Vouge的工作。只有凌晨4点到8点和周末的时间（比996更惨的节奏）是Emily的博客工作时间，也是勤奋的让人心疼。

当然,Vouge作为时尚界的知名杂志也带给了Emily庞大的时尚资源，某种意义上，Vogue带给Emily的那些行走的“流量包”成就了Emily博客的崛起。

而从内容上，Emily在博客中关注的不是当下热门的新品，或者炒得火热的明星产品，而是经过测评真正好用耐用却不被人们熟知的美妆用品。看她博客的人们总是能喜出望外地直呼“捡到了宝贝“！这些接地气的内容则让Emily的博客在有了流量之后也有了黏度。

很快，“Gloss”在互联网社交平台上便积累了每个月超过千万的浏览量。而回过头来看，Emily所有的资源都是她一点点从周围的弱关系中发掘的。

说完了流量的故事，下面要说的当然就是流量变现.

Emily没有想到的是，自己仅仅花了一千美元不到打造的美妆博客，有一天会一跃变成一个成功的美妆品牌。

博客“Into The Gloss”在获得大量浏览量的同时，也培养了大批的忠实粉丝，而Emily自己也渐渐成为粉丝心中的审美权威。毫不夸张地说，Emily在博客上推荐什么,她们就跟着买什么。

于是Emily萌生一个更大胆的念头---为什么不自己创立一家美妆品牌呢？但创立博客只需要一个照相机和一个电脑，创建一个美妆品牌，最少需要的前期投资就是100万美元。

2014年，Emily还是做出了有一个改变命运的决定，创立自己的美妆品牌”Glossier”。然而这一次，这个爱折腾的姑娘面前的路就不像之前那么平坦。当时投资界还没有意识到网红电商模式的价值，质疑声更是层出不穷，如此小众的美妆品牌怎么能竞争得过那些叱咤江湖几十年的老牌品牌？

在Emily拜访的12家风投机构里，有11家拒绝了她。

最终，一家名为Forerunner Venture 的私募基金看到了Emily的潜力。这家由女性主导的私募基金敏锐地捕捉到了美妆品牌在社交媒体平台上的市场，更是看好Emily在互联网社交媒体平台上的流量影响力，甚至还为她引荐了下一轮投资人。

Emily确实是了解美妆的，同时她也知道自己在社交媒体上的流量效应将是成为Glossier最大的经营优势。品牌直接面向消费者，省去大量广告费，通过博主在网站上亲自测评的方式，拉近与女性消费者的沟通，同时人们也可以在网站上传自己的用户体验，给顾客更可靠的背书和最直观的感受。

就这样，Glossier从一个小众美妆博客迅速成长为互联网美妆企业，开启了流量变现之路。有了启动资金后，Emily秉持“护肤第一，美妆第二”的理念，将重心放在四款基础的原创护肤产品上，同时继续将社交平台作为主要流量来源和获取种子用户的渠道。

而在产品的视觉设计上，Emily也是大胆地尝试千禧一代可视化语言，粉色加白色的梦幻效果搭配，使得Glossier的四款产品很快俘获了年轻人们的少女心。有了四款明星产品作为品牌口碑和基石，Glossier开始稳步地扩大产品规模。

2018年，Glossier的员工数量已经达到186名，截止到2019年三月的年销售额环比增长了一倍，新添了至少100万用户，拥有近12亿美元的估值。其中两款热门产品同时被1万多名狂热粉丝在线排队等候购买。这跟如涵旗下两小时创造2000万淘宝成交额的张大奕，似乎有着异曲同工之处。

近五年来，诸如此类的美妆“独角兽”企业爆发性增长。

例如我们在开头提到的kylie Jenner，她的个人美妆品牌Kylie Cosmetics在18个月内打造了4.2亿美元的销售额
黑人天后Rihanna Fenty自创的同名美妆Fenty Beauty也在推出不到两个月的时间，销售额就高达近1亿美元
著名的好莱坞眼妆专家Anastasia Soare的美妆Anastasia Bervely Hills，在过去一年中净销售额约为3.4亿美元
Huda Kattan是拥有千万粉丝量的福布斯全球前10大美妆博主，她的美妆品牌Huda Beauty在2017年就已拿下2亿美元的销售额，目前正在积极向国际市场扩张