就在刚刚过去的 2017 年，“网红店”成为一个常常在朋友圈出现的关键词。一般来说，它带有几个特征：
①有颜值。常被人贴上“文艺”的标签。
②排队。形成话题，让人好奇。
③在社交媒体广泛传播。有人趋之若鹜，有人嗤之以鼻，但无论如何，它成功引起了媒体与喜欢尝鲜的消费者的关注。
△ 东京第三次咖啡浪潮店铺。 摄影 | Fabian Ong
有意思的也在这里。现在已是 2018 年，我们回头看看，那些在 2017 年成功吸引你注意力、让你排队体验的网红店，现在仍是你愿意反复消费、持续喜爱的品牌吗？它吸引你的特质，到底是颜值、话题，还是口味、服务这类消费体验？更直接粗暴的检验标准甚至可以是：那个品牌/店铺，现在还活着吗？
你可能多少有了些体会或答案。这也是我们这一年最深的感触之一：明明店铺里最重要的是商品、服务与体验，但留在印象里的只有颜值与营销。明明有了颜值与话题传播这样一个好的开始，但品牌们却无法支撑自己的更多内涵，让话题持续下去。品牌也开始偷懒，似乎写几个不同版本的“戳心文案”，就能成为最省力、有效激起情绪与传播的手段（当然也有那些糟糕又可笑的例子）。
而且这锅也不仅在品牌身上。无论是否承认，中国的年轻人有很大一部分，其品牌启蒙来源于商品文案。很多人不知道如何分析一个品牌，所以也造成，日常消费品的品牌认知始于颜值，止于体验。奢侈品似乎好一些――它们有持续的口碑与标签，那只要把自己想要成为的模样吸附上去就好。
这是个一点都不酷的事。这种做法，岂不就是你曾经最讨厌的那些“毫无主见的大多数”？缺乏品牌与商业逻辑，直接限制了一个人对各类事件的读解能力――我们毕竟处于一个商业社会。当人不愿意思考、只从社交网络寻求总结好的“干货”与“观点”时，也就渐渐失去了独立思考的能力，变得爱站队、容易愤怒。所以太多次，当我们遇到一个网红店或网红品牌，除了感慨它的火爆或者倒掉，除了传播情绪，似乎就没什么可说的了。
可我们仍然相信，你应该有自己的观点与分析思路。我们就在做这样的事。
现在我们用 Blue Bottle Coffee 这个咖啡店，作为“未来预想图” Branding Book 系列分析的第一个品牌。我们会说清楚它所处的咖啡行业的基础知识，它能帮你的咖啡之旅打一个基础。然后，你会看到它的 logo 设计、网页设计、产品设计、菜单设计，甚至服务，我们会分析它们都有什么特色。假设你有个小小的咖啡馆梦想，它也能给你一个不错的参考；或者在研究咖啡店品牌，它会是个非常有价值的代表品牌。
△ Blue Bottle Coffee 在东京的店铺。 摄影 | Fabian Ong
不仅如此。如果放眼咖啡发展史，Blue Bottle Coffee 处于什么样的位置？为什么它成为了第三次咖啡浪潮的代表品牌？它的竞争对手之一――星巴克过气了吗？那些沉浸在旧时光里的 Old Fashion 日本咖啡馆，还有风头正劲的新浪潮咖啡馆们，又在怎样吸引人们的注意？为什么硅谷投资人看上了一间从充满尿骚味小巷起家的咖啡馆？它又是凭什么成为 Instagram 上的“网红”？最后，几个大新闻也会给你带来新的提问：对哦，明明是第一次咖啡浪潮的代表，为什么雀巢要收购 Blue Bottle Coffee？明明是第二次咖啡浪潮的代表，为什么星巴克要开始开精品咖啡体验店了？
△ Blue Bottle Coffee 的店内细节。摄影 | Fabian Ong
最终你会发现，虽然只是一个单品，咖啡正在影响我们的生活方式。假设你为这本书花费 3 个小时的阅读时间，3 小时前，你与 Blue Bottle Coffee 的交汇点可能仅仅是 Instagram 上的一组 #hashtag 与图片，如果 3 小时后，你开始有了更多新想法，那就是这本书的价值。
这本书将在 1 月底正式与你见面。为此，我们也将联合有“沪上最美书店”之称的建投书局·上海浦江店，于 2018 年 1 月 27 日，准备一场“网红店毕业典礼”，从 Blue Bottle Coffee 出发，谈谈我们对品牌、设计与体验的认识。
不止一杯好咖啡
遇见 Blue Bottle Coffee 
2018年1月27日 | 14:00 - 16:30
建投书局・上海浦江店 | 上海市虹口区公平路18-8
一场“网红店毕业典礼”，欢迎光临。
| 分享嘉宾 |
Lesson 1
# 年轻人眼里的品牌世界
by “未来预想图”主编 赵慧
我们怎么剖析一个品牌？为什么说“网红店”生命力有限？颜值高就是品牌正义吗？让你的“喜欢”，更加言之有理。
我们也不会避讳它本身在日本与美国掀起的“网红”热潮（一点也不输我们的网红店气势！每个人进去都会拍两张照片：杯身的 logo 与店铺环境设计），既然视觉上养眼，我们就请日本 Blue Bottle Coffee 所有店铺环境的设计师来谈谈，他如何塑造起些颜值――以及为什么要这么设计（当然不能为了文艺而文艺，对不？）
| 分享嘉宾 |
Lesson 2
# Blue Bottle Coffee 的建筑妙想
by 建筑师 | Schemata Architects 建筑师事务所创始人 长坂常
他为 Blue Bottle Coffee 设计了所有的日本店铺，每个到店的人都会忍不住拍照上传 SNS，设计的魅力到底在哪儿？
最后，我们会请这次活动的合作方――建投书局的咖啡师们，为我们提供一次绝妙的 Blue Bottle Coffee 冲泡体验。你可以选择你喜欢的口味，甚至学习如何冲泡一杯好咖啡。
| 分享嘉宾 |
Lesson 3
# 给自己泡一杯好咖啡吧
by 建投书局・店长 谢重澄 | 建投书局・传记咖啡馆咖啡主管 江亚 | 咖啡师 王彩虹
欢迎来到建投书局・传记咖啡馆。为什么说这一代年轻人终于可以跟上全球浪潮，称得上“咖啡一代”？如今，作为书店与咖啡馆运营者，我们如何思考提供更多价值？我们会在现场为你制作一杯 Blue Bottle 手冲咖啡，来参加冬日里的一堂咖啡指导课吧！
这场“网红店毕业典礼”，从现在起开放在线售票，欢迎你的光临。
| 交通指引 |
• 地铁：12号线提篮桥地铁站3号出口。
• 自驾：开车至惠民路杨树浦路对面路口向内行驶至公平路海平路路口左转，向黄浦江边行驶50米，可见星乐汇地下停车场入口。
• 打车：告知司机前往北外滩公平路18号8栋嘉昱大厦，因修路原因，前往书店请开至惠民路杨树浦路对面路口向内行驶约50米，即可看见嘉昱大厦。
| 参与方式 |
扫描二维码，或点击“阅读原文”，进入购票页面（限额 100 人）
活动票价： 128元 = 活动门票 + Mook《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》限量套装（Mook一册 + 西安职人手工纸限量海报“如何冲泡一杯手工滴漏咖啡”（纸桶装））
Mook《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》限量套装包括：
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《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》 部分内页。图片来源 | 未来预想图
△ 这张海报将以折页形式夹在 Mook 里，帮你认识全球、中国、日本三地的咖啡浪潮。 图片来源 | 未来预想图
△ 《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》限量职人手工海报。图片来源 | 未来预想图
温馨提示：
•本次活动座位对号，座位顺序由购票先后决定；活动 13:30 开场。
•支付成功后，即代表购票者获得入场资格。请在活动开始前凭购票时预留的手机号，签到入场。
| 产品商店 |
即便不能到场，你也可以购买我们的各类 Mook 与产品。此前我们的联名商品已于 2017 年 12 月 全面到货，非常感谢此前预订并耐心等候的读者们。
这次商品在 1 月 27 日活动之后，从 1 月 29 日起全部现货发出。
《一个人去东京》系列产品
△ 《一个人去东京》系列产品。摄影 | Fabian Ong
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《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》系列产品
△ 《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》系列产品。图片来源 | 未来预想图
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/ 关于未来预想图 /
“未来预想图（Dream Labo）”是由《第一财经周刊》推出的一个面向年轻人的生活方式项目，团队主要设立在东京，关注建筑与设计，店铺与零售，城市与商业，媒体与文化等领域，以独立客观视角观察日本乃至全球视野新鲜事，希望与你共同打开视野，建立属于自己的生活方式。
/ 关于建投书局 /
建投书局是一家以传记为主题特色的书店，也是很多人心中的“最美书店”、“霍格沃茨魔法书院”。他们致力于为读者创造一个有态度、有深度、有温度的阅读空间。建投书局始终以人物为切入点，他们独有的图书分类法、系列文化活动也都围绕“人”展开。在这个多元文化平台，建投书局不仅坚持举办与读书相关的各类活动，也一直在积极探索各类内容活泼、形式有趣的综合体验。
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建投书局。 图片来源 | 建投书局
如果说，开传记主题书店是为了延续人类群星之光芒，那么做传记咖啡馆则是希望点亮城市智慧的灯火。建投书局·传记咖啡馆品牌的诞生便是出于对文学及艺术大师的敬仰与对人文精神的渴求。建投书局传记咖啡馆始于书店，同时延展了咖啡体验的想象力，希望它能成为每一位书客的精神伊甸园。
目前，建投书局线下文化空间分布于上海、北京、杭州 、南京等全国一线及新一线城市。
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