自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能，以缓解供不应求的状况,但必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险
作者 | 周惠宁

被Gucci赶超的爱马仕录得4年来最强劲的季度增长。
据法国奢侈品牌爱马仕今日发布的第一季度业绩报告，期内其销售额同比大涨16%至16.1亿欧元，按固定汇率计算则增长12%，超过该公司此前预期的10%，是近四年来的最大增幅，但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。
图为爱马仕第一季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰
按部门分：
期内爱马仕核心的手袋和马具部门销售额大涨16.9%至8.08亿欧元，占总收入的50%；
成衣配饰部门销售额大涨17.5%至3.6亿欧元，占总收入的22.3%；
丝绸和纺织品部门销售额同比增长6%至1.4亿欧元，占总收入的8.6%；
香水部门在Terre d'Hermès的推动下销售额提高3%至8460万欧元，占总收入的5.2%；
手表部门销售额大涨22%至4340万欧元，占总收入的2.7%；
包括家居和珠宝产品的其他部门销售额提高22%至1.16亿欧元，占总收入的7.2%。
图为爱马仕第一季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰
按地区分：
爱马仕第一季度在日本地区销售额同比增长16.7%至2.04亿欧元；
除日本外的亚洲地区销售额则大涨21.5%至8.6亿欧元；
美国地区销售额增长17.1%至2.69亿欧元，本月初爱马仕在纽约的肉类加工区开设了全新精品店，面积为5330平方英尺，并设置了首个店内咖啡吧，以吸引更多新消费者；
品牌在除法国以外的欧洲地区业绩也表现良好，销售额同比增长9.3%至2.61亿欧元，主要受英国市场的推动；
法国地区销售额则受“黄马甲”抗议活动的影响，仅增长1.4%至1.84亿欧元。
爱马仕首席执行官Axel Dumas表示，业绩的增长主要得益于其标志性的铂金包和Kelly包等产品持续受到中国消费者的追捧，期内品牌在大中华区的收入增幅超过10%。有分析指出，这无疑进一步缓解了投资者对中国富裕阶层减少奢侈品消费的担忧。
深有意味的是，在2018财年的第二季度，爱马仕手袋和马具部门的销售额一度放缓至3%，自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能，以缓解供不应求的状况。
时尚头条网早前在报道中指出，尽管爱马仕旗下还拥有成衣、马具、香水和珠宝手表等其它业务，但其核心的收入来源依然是手袋，对于爱马仕有着极为重要的战略意义，铂金包则位于这栋金字塔的中心，是品牌奢侈品属性的代表。
目前，爱马仕共有52个生产工厂，其中超过40家位于法国，其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工，该品牌最近还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂，并雇用250名工人。
爱马仕的增产举措可谓立竿见影。据时尚头条网数据，在2018财年第三季度和第四季度，爱马仕皮具和马具部门的销售额增速重新加快，恢复至9%，去年全年该部门收入同比增长9.4%至29.75亿欧元。
图为爱马仕2018年主要业绩数据，点击图片查看更清晰
不过，一味增产对于奢侈品牌而言并非一件好事，对于以稀缺性立足的奢侈品牌而言，它们必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险。
事实上，35年来，铂金包高居手袋价值的高位，很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名，成为众所周知的“秘密”。有消息称，消费者要想买8万元的手袋，需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单，但是由于想要购买的消费者过多，名单常常很难管理，品牌也总是为VIP客户优先供货。
但是近两年来，在全球奢侈行业不断洗牌的大环境下，一向对稀缺性坚定不移的爱马仕开始动摇。
据《纽约时报》最新报道，随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现，价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者，曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein 奢侈品分析师Luca Solca表示，目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。（延伸阅读：深度 | 曾经一包难求，现在爱马仕不再稀有）
转售电商网站The RealReal也有超过300个铂金包可供购买，包括鳄鱼皮和鲜红色等罕见配色和材质。转售网站StockX以销售运动鞋闻名，现已将其产品扩展到手袋，货架上目前有230余款爱马仕手袋可供消费者选择。
爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额，去年销售额为3.11亿欧元
与此同时，爱马仕对于电商和数字媒体的态度也愈发开放。去年10月，爱马仕在欧洲官网上线半年后在中国推出新版中文官网，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营，正式开始在线卖手袋，而CHANEL依然缺席。
虽然为了维护品牌神秘感，爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买，但是业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局，种种迹象表明，爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近。
更令业界倍感意外的是，爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。去年9月，Axel Dumas去年在媒体采访时曾表示，正考虑通过京东平台在中国销售产品，意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。
爱马仕数字和电子商务副总裁Sara Gergovich去年早些时候在一场论坛中表示，“我们必须要退后一步问自己，我们的消费者在哪里？”这个问题的答案显而易见，在线上。不过互联网时代，奢侈品牌不得不考虑消费场景的问题。
长期被诟病的配货制度也在前不久被爱马仕官方否认。据新闻晨报消息，爱马仕中国区客服表示，店内包款只要有库存，没被预定，不是陈列品，就会卖给消费者，如果销售让消费者为买包而配货，违反公司规定，消费者可投诉，品牌将进行严肃处理。
有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、CHANEL、Prada和Gucci等奢侈品牌的第一梯队中，爱马仕在如何平衡稀缺性和年轻化之间的徘徊已开始引起业界人警惕，自2017年以来始终没有跑赢Gucci和LVMH时装皮具部门的爱马仕是不是走偏了。
此外，爱马仕最具收藏价值的稀有动物皮制作的铂金包也是悬在品牌头上的“达摩克利斯之剑”。随着新一代消费者环保观念的不断提升，自2017年起奢侈品行业便掀起一股停用动物皮草的浪潮，CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等当下最主流的奢侈品牌都已成为国际零皮草联盟的成员之一。
据时尚头条网数据，相较于CHANEL、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团，爱马仕对手袋的依赖程度非常高，收入占比超过50%，铂金包则占其手袋销量的15%左右。
Gucci、CHANEL先后弃用动物皮草对爱马仕来说显然是一个很大的打击，在这样的大环境下，仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立，将面临着巨大挑战和舆论压力。
据线上服务GreenMatch去年发布的研究报告显示，90%千禧一代消费者表示，会因为价值观不同转向其它品牌，Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。早在2015年，72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品，而这一比例在2014年为55%。
为了减少对铂金包和Kelly手袋的依赖，爱马仕终于在今年3月迈出大胆的一步，决定正式进军美妆行业，计划于2020年大规模推出美妆产品。Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时透露，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。
不过，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH美妆部门和CHANEL美妆已被视为全球四大高端美妆零售巨头，每年生产销售的高端化妆品占据全球销售额的70%左右，爱马仕入局后将面临艰难的挑战。
为避免产生利益冲突，Axel Dumas已于上周退出欧莱雅集团董事会。据他透露，爱马仕内部已开始研发美妆产品，将由法国和意大利的第三方供应商生产，“我们希望销售的是产品而不是品牌”。爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额，去年销售额为3.11亿欧元。
RBC的分析师则认为，在推出美妆业务的同时，爱马仕在手袋方面也应作出更大胆的变革，尽可能地实现手袋产品多元化，让该品类的产品每年增加约9%至10%，才能让消费者对品牌保持新鲜感，而不是仅仅依赖增产来提高销量。在爱马仕最新发布的2019秋冬系列中，腰包、手表等年轻消费者喜爱的配饰开始成为重点。
彭博分析师特别指出，相较于Louis Vuitton和CHANEL，爱马仕受到“黄马甲”抗议活动的影响更大，由于全球价差以及货品稀缺等因素，中国消费者一向更愿意在法国购买爱马仕，但随着中国关税政策的下调以及巴黎治安问题频发，消费者将逐渐回流至中国内地购买。
自今年以来，爱马仕股价累积增长29%，市值约为654亿欧元，不及开云集团的671亿欧元，而在2年半前，爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍，LVMH市值则在第一季度业绩发布后创历史新高，达1746亿欧元，与2016年初的业绩低潮期相比，其市值已经翻倍，是爱马仕的近3倍。
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