集团CEO 表示，比起将被分拆的Kontoor集团和拥有Calvin Klein的PVH，Levi's的竞争对手是Nike
作者 | Yohanna

拥有Levi's的美国牛仔服饰集团Levi Strauss & Co. 再次上市后似乎迎来新春天。
Levi Strauss于周二发布截至2019年2月24日的第一季度财报，期内集团销售额同比增长7%至14.35亿美元，息税折旧前利润大涨14%至2.06亿美元，扭亏为盈净利润录得1.47亿美元，上一年同期为净亏损1900万美元，主要受税法变化影响。

图为Levi Strauss集团2019年第一季度主要业绩数据
按地区分:
集团在美国地区的销售额同比增长9%至7.17亿美元，营业利润则同比上涨11%至1.24亿美元，主要得益于该地区批发和直接销售渠道销量的增长，以及较低的广告费用；
欧洲地区销售额同比上涨3%至4.65亿美元，营业利润同比上涨6%至1.22亿美元，主要由于直接销售额渠道的毛利率较高，部分抵制了分销成本；
包括中国在内的亚洲地区销售额同比增长8%至2.53亿美元，营业利润同比增长6%至4300万美元，主要由于批发、特许经营商和直接销售渠道销量的增长。
截至报告期末，Levi Strauss集团共新增70家门店，批发业务收入增长5%。集团首席执行官Chip Bergh表示，所有地区和销售渠道收入的增长证明集团的战略投资正取得成效。
除核心品牌Levi's外，Levi Strauss集团旗下还包括休闲品牌 Dockers、以批发渠道为主的低端品牌 Signature by Levi Strauss Co.和 Denizen，其于今年3月22日成功登陆纽约证券交易所，当日股价猛涨逾33%的表现被业界视为牛仔裤回潮的积极讯号。
实际上，被称为牛仔裤“鼻祖”的Levi's早在1971年就曾上市，但由于品牌试图满足所有人的需求而推出非牛仔业务，导致集团盈利能力不断下滑，最终被Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17亿美元的杠杆收购私有化。
2011年，Chip Bergh的加入为Levi's带来新的转机。临危受命的他在接受媒体采访时不厌其烦地重申，Levi's秉承的“慢时尚”原则，认为最重要的是质量、真实性和原创性。
在与其它品牌或设计师推出联名合作系列的推动下，时尚度不断提升且具备品质的Levi's重新获得年轻消费者喜爱。据悉，Levi's x Air Jordan 4 系列鞋款刚推出就已成为2018年度十佳球鞋的入围选择。
在2018全球品牌500强排行榜中，Levi's位列第111位。另据美国市调机构Morning Consult于5月发布的2018年度“美国消费者最喜爱品牌”榜单显示，Levi's是唯一入选的时尚品牌，消费者对其好感度达71.9分。
为庆祝最经典的501牛仔裤诞生150周年，Levi's日前特别宣布90后超模Hailey Bieber为该款牛仔裤首个大使，推出一系列特别产品，双方还将在营销推广方面进行更多合作。截至目前，Hailey Bieber在Instagram上共拥有超过1900万名粉丝。
在与明星和其它品牌或设计师推出联名合作系列的推动下，时尚度不断提升的Levi's重新获得年轻消费者喜爱
去年2月27日，Levi's品牌正式上线F.L.X.项目，旨在通过升级手工制衣并自动化牛仔成衣过程以从根本上缩短牛仔服饰的生产周期，在最大限度上使供应链具备快速响应性与可持续发展性。

尽管一些投资者与分析师对Levi's上市后的发展前景持怀疑态度，认为该集团在数字化渠道的布局仍落后于竞争对手，但Chip Bergh依然持乐观态度，表示上市后集团的年收入有望达到71亿美元，长期目标则是要把Levi's带入100亿美元俱乐部，“Levi's将引领潮流，而非跟随潮流”。
据just-style最新报告显示，去年全球牛仔裤零售市场销售约为573亿美元，到2023年预计将实现600.9亿美元，主要得益于发展中国家消费者需求的强劲增长。该报告还预计，美国将继续成为全球最大的牛仔裤市场，中国则位列第二位。调研机构Mordor Intelligence数据则显示，2018年至2023年，牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。
值得注意的是，想借助这一增长趋势发展业务的并不只有Levi Strauss，牛仔服饰领域的竞争正日益激烈。
据路透社消息，Vans母公司VF集团已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔业务成立Kontoor Brands Inc.，并在纽约证券交易所递交了IPO申请。拆完成后，Kontoor Brands年销售额将超过27亿美元。
另一美国服饰品牌Guess也开始把目标瞄准牛仔业务，新首席执行官Carlos Alberni在财报分析会议上表示，未来品牌会重新把重心放到牛仔业务上，以尽快回归市场中的领先地位，其上任后的首个任务就是产品的开发和销售渠道优化。
Ochirly母公司赫基国际于今年初收购殿堂级牛仔品牌Denham，旨在进一步渗透牛仔市场。杰克琼斯Jack & Jones则于去年宣布重新回归牛仔市场，专注于全渠道运营。为此，品牌特别推出一个新的更现代的Logo，由两个字母J组成，颜色为牛仔蓝。
不过Chip Bergh还有更大的野心。他认为比起Kontoor集团和拥有Calvin Klein的PVH，Levi's的竞争对手是Nike。尽管有分析指出，Levi's年销售额约为57亿美元，而Nike年销售额则接近390亿美元，两者仍有很大差距，但从市盈率的角度看，Levi's为29.1，Nike为32.8，VF集团为20.6，PVH集团则为13.1，Levi's 显然更接近Nike。
Chip Bergh在财报中还提到，集团现在最大的优势就是Levi's品牌。正如虽然Nike成功从最初的单一跑鞋业务发展更多元化的业务，但从根本上说，Nike集团几乎所有的收入仍然来自Nike品牌本身。
此外，中国也被视为Levi's业绩进一步提升的关键战场。Chip Bergh强调，中国仅占Levi's业务的3%，Nike和adidas等品牌在中国的营收则接近20%，集团在中国还有很大的提升潜力。上周，Levi's在微信正式开通官方小程序“我的LEVIS官方定制”，主要发售卫衣、夹克和T恤等可定制商品，旨在触达更多的中国年轻消费者。
扩大品牌矩阵也是Levi Strauss急需解决的问题。据公开资料显示，Levi Strauss通过此次IPO共筹集1.61亿美元，这些资金将被用于企业运营的一般用途，如果有合适的机会还会用于收购。
另有分析指出，美国宏观经济放缓对Levi Strauss也有较大影响。市场研究机构Coresight Research的最新报告称，自年初以来，美国已有2187家零售门店宣布关闭，同比增加23%。在各大零售企业都在积极转型的当下，Levi Strauss的上市前景如何仍是个问号。
截至昨日收盘，Levi Strauss集团股价大涨2.72%至21.88美元，市值约为84.35亿美元。
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