来源：运营研究社（ID：U_quan）
排版：妮子小菇凉
2018 年 11 月 11 日 24：00 ，天猫“双 11”成交额锁定在 2135 亿元。
这是“双 11 ”十年来首次突破 2000 亿大关，相比去年（1682 亿元）增长约27%，相比第一年（5200 万元）更是增长超过 4100 倍。
今年“双 11”的其余各项数据也让人胆战心惊：
15 小时 49 分 39 秒，打破 2017 年全天成交额记录；
8 小时 8 分 52 秒，打破 2016 年全天成交额记录；
1 小时 16 分 37 秒，打破 2015 年全天成交额记录；
······
图片来源网络
天猫这一波，赢得毫不意外。但是，用户对“双 11”的吐槽也更加强烈了。

一、交易额破纪录背后的尴尬

从 10 月 20 日 “双 11”活动启动以来，用户的吐槽声就一直不断，关键是，吐槽声并没有随着活动结束而结束，反而愈演愈烈。
用户吐槽背后，其实也是天猫“双 11”难掩的一些尴尬。
1.数据尴尬
天猫在公布数据的时候说的是 2135 亿元成交额，其实“成交额”这个词在电商网站的定义里是一个虚荣指标的词汇，我们从它的图片上可以看到，左边一行英文小字里有“GMV”这词。
GMV 在电商网站里的定义是网站成交金额，指的是拍下订单金额， 包含付款和未付款的部分。
也就是说，如果你下了 1 万块钱的单，最终没有付款，但这 1 万块也会被天猫统计进入成交额。
当然，即使 GMV 展现了非常惊艳的数据，但倘若对比以往数据来看增长速度，天猫双十一的交易额已经呈现明显放缓的尴尬境地。
图片来源虎嗅网
2.社交尴尬
今年被吐槽最多的应该是阿里利用红包诱导下的社交轰炸，组队 PK 赢能量的活动每天 9 点准时开始。
许多人被周围那些为了薅几块钱红包的人骚扰，可以说，这一次积能量活动虽然传播程度没有拼多多红包广，但造成的厌恶值绝对不输拼多多。
而且，不仅周围的小伙伴会让你帮忙点赞集能量，打开淘宝界面，你会发现“能量小助手”也在疯狂给你发信息。
3.短信轰炸
在 11.11 临近的几小时前，相信很多小伙伴都收到了来自各路商家的短信轰炸，数量多到承包了小编 1 个月的短信量。
当然，数量多并不能意味着骚扰，我们来看看短信内容，翻来覆去只有一种类型：店名+促销，比如【XXX】双十一秒杀！；【XXX】前几十名免费！
为什么要把短信轰炸拿出来写呢？其实我们收到的很多信息根源是我们的淘宝账号，淘宝、天猫商家们大多数通过阿里平台发广告短信。
虽然说商家给用户发短信，提醒其参与活动是一种手段，但对于一天收到几十条“同样”内容的我们，无论参加与否都是一种极大的骚扰。
小编觉得，商家真的有必要在文案方面做一些优化，一方面让用户看到信息后不觉得这是一种生硬的骚扰，另一方面，更能让文案优秀的商家在一堆垃圾短信中赢得用户好感。
4.退货尴尬
今天，一个#淘宝退款崩了#的微博话题以 1.1 亿的阅读量上了热搜榜。
要知道，阿里应对“双 11 ”的技术向来杠杠滴，网友们都说 12306 应该向天猫多多学习。关键是，今年零点开抢的时候系统都没崩，只是开了一会小差，然而退款环节却崩了。
小编大胆猜测，退款的量应该不低，否则不至于将系统弄奔溃吧。
5.地址无法修改
剁手一时爽，一番激烈的争抢过后，不少小伙伴发现收货地址无法更改。
这时候就很进退两难了，退了吧可能就再抢不到了，不退吧，后期又要跟踪快递，或者把一堆东西从一个地方扛到另一个地方去。
还有很多槽点，这里就不一一列举了。

二、在运营上的创新显疲软

今年的双 11 ，大家纷纷吐槽玩法又累又复杂，免不了怀念起初最直接的 5 折。我们来回顾一下，这十年，天猫双 11 的玩法都有哪些创新。
2009 年，当时还叫“淘宝商城”的天猫，只是想在双 11  举办一个促销活动，联合 27 个品牌参与促销。玩法从现在来看异常简单粗暴：全场 5 折起，全国包邮。
2010年，除了更大力度的宣传和更多的品牌参与，玩法并无创新。
2011年，淘宝商城和淘宝网联合促销，淘宝推出双十二。
2012年，淘宝商城正式更名为“天猫”，开启“预售”模式，与消费者互动升级。
同时推出支付宝充值抽红包，每成功充值 300 元有机会抢 150 元红包，每成功充值 150 元有机会抢 50 元红包，红包总量 40 万个。
2013 年，移动互联网成为主场景，这一年主要有 2 个新玩法。
一是红包裂变，用户抢到的红包，可以通过新浪微博分享给好友，好友得到分享红包的同时，自己的红包也有机会翻倍。
二是千人千面的个性化会场，大数据运营走上舞台，基于用户在活动预热期的关注、浏览、加购物车等行为的数据整合，形成消费者个人专属的会场（京东今年的双十一实力还处于天猫的 13 年阶段）。
2014 年，天猫国际进入用户的视线，国内用户可以购买海外商品，同时全球消费者可以通过“淘宝海外”和“速卖通”两个平台参加双 11。
除此之外，双 11 推出“天猫会员优先购”，天猫会员通过天猫手机客户端，可以提前入场抢先预订双 11 商品。
14 年的新玩法还有“全民拍档”，“全民拍档”通过全世界招募，选出来 26 位明星拍档，通过个人微博给粉丝发双11红包。
此外还有设计拍档、时尚拍档、互动游戏拍档、技术拍档、红包拍档等，分别有各自的玩法。
2015年，参与双 11 的商家可以设置店铺红包、店铺满减，玩法更加多样化。同时，春节被各大平台玩烂的红包雨也闪亮登场。
这一年双 11 ，最引人注目的应该是“天猫 2015 双 11 狂欢夜”，由阿里巴巴和湖南卫视联合制作，在北京水立方举行。
同时，狂欢夜实现了多屏互动玩法、通过电视、PC、手机，边看边玩边买，实现多场景互动。
2016 年，主打 20 天全民“沉浸式”狂欢，其中最创新的是，AR 互动游戏“寻找狂欢猫”：实体店捉猫猫可以获得奖励，指定地点完成互动可获得专属双 11 红包，还有可能获得跟马云共进晚餐的终极大奖。
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2017年，玩法之复杂引起了全民吐槽，“定金膨胀”是主要的优惠工具；找朋友点亮“火炬红包”实现从微信渠道获取新用户；将“满减券”改名为“津贴券”提升用户好感。
2018 年，“点亮火炬”换件衣服，成为“组队 PK 赢能量”；联合阿里系 App 推出双 11 合伙人玩法。
淘宝和天猫是非常典型的双端市场，历年的玩法盘点下来，我们发现面向 C 端的玩法创新已显疲软，可以判断在接下来的1~3年都不太会有创新。
在 C 端增长动力不足的情况下，阿里双 11 目前主要突破方向是给 B 端商家，一是加强赋能，给到商户更多的营销工具（店铺券、品类券）以及各种互动小插件，给他们持续经营用户的触达通道；二是B端的扩充销售品类和全球化，但是这些又都是比较难推动下去的。就目前生鲜品类来看，阿里根本不占优势。
不过，就像马云说的，双 11 的最终目的是成为全世界认可的节日，就这一点，小编认为天猫双 11 已经成功了（毕竟大家都出现了“不想上班只想等快递”的节后综合征）。

三、总结

无论是从今年双十一过后股价下跌来看，还是和去年玩法相比，今年阿里创新态势从整体上略显疲软。
玩法虽然不会被指责复杂，但依旧还是老一套，被指责疯狂压榨社交关系；虽有打折，但力度也没有一开始 5 折来得简单粗暴。
但无论怎么样，依旧有可圈可点的地方。今年双十一，阿里推出合伙人制度，只要在这些 App 上完成某些任务，就能获得能量兑换现金。
包括饿了么、高德地图、淘票票、优酷土豆、UC、虾米等，不再是单打独斗而是带上阿里系的其他产品，打通阿里生态体系。
很多人认为只不过是把自家的产品联合起来，哪算的上什么创新？然而，如果我们通过表现来看本质的话，会发现合伙人制度并没有那么简单。
今年 9 月份，张勇在云栖大会上提出“阿里数字经济体”这个概念，阿里想要将各业务形成生态合力，包括商业、金融、物流、云计算等。
不难从前几个月的淘宝推出的 88 VIP 看出，打通阿里系吃喝玩乐一条龙服务，就是打造数字经济体的一个小尝试。
如此看来，今年天猫双 11 ，将娱乐健康服务、本地生活与商旅服务，基础设施服务三者打通，形成完美闭环后创造的 2135 亿元，正是数字经济体尝试下的一个佳绩。
所以，如果从用户角度体验出发的话，今年双十一确实是一场无聊的“狂欢”；但如果从阿里角度出发，今年的双十一却是打造数字经济体的一个伟大尝试。
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