作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

近期在朋友圈最备受关注的事件，莫过于四川凉山森林火灾，一座大山一场大火，吞没了30名英雄消防战士，牵动着无数人的神经。

然而就在大家为30名扑火队员不幸殉职感到悲痛的时候，一则某银行信用卡中心免除烈士欠款并向烈士捐款的海报广告，却引起广大网友的质疑。与此同时#银行用火灾烈士做广告#的话题也上了微博热搜，引发众多网友的围观，目前微博话题量已经突破了1亿，原来这是浦发银行信用卡借助火灾话题打出的广告。
浦发信用卡这张海报文案内容如下：
“世上最勇敢的逆行，致敬英雄
在四川凉山森林火灾中牺牲的烈士***，为浦发信用卡持卡人，浦发信用卡中心决定免除逆火英雄的所有未清款项。”
用四川火灾烈士做广告借此宣传品牌，短短时间内相关话题微博被网友大量转发和讨论，将浦发银行信用卡推向舆论的风尖浪口，让浦发信用卡瞬间引来负面影响。4月3日下午，浦发银行信用卡中心发布致歉信作出回应，以下为浦发银行信用卡中心致歉信全文：
虽然这次浦发信用卡针对危机事件，已经发布了致歉信， 但这次负面显然已经给浦发信用卡的品牌形象带来严重损失，不少网友也在网上开始发表自己的看法。
人血馒头、丧心病狂
对于浦发信用卡用烈士做广告
不少人表示实在是不妥
无底线的操作堪称是作死的节奏
也有的给浦发信用卡解决方案建议
比如给家属精神损失费
或者给客户捐款
于是问题就来了
遇上这种灾难话题
热点到底要不要蹭？

在严肃的日子确实不要乱做广告
否则容易引起不适和反感
做任何的营销都要把握好分寸
让人不禁怀疑
这到底是真心向烈士致敬
还是在消费烈士？
 这次浦发银行信用卡涉及到的问题

不仅仅是在挑战道德底线
还是触犯广告法红线
从网友的评论可以看出，大家显然都不为浦发信用卡的道歉买单。
那么从危机公关的角度， 我们来看看浦发信用卡到底是错在哪里？企业面临这种灾难性的大事件的时候，到底是否可以借势？
一次不合理的蹭热点
违反烈士保护法？
我们首先看看浦发信用卡这次响应灾难，不妥之处在哪里？
从营销角度来说， 浦发银行信用卡这一次无疑就是一次营销行为，但结合广告法和烈士保护法，浦发信用卡的行为是没有把握分寸的。
根据《广告法》第九条规定，不能使用以下这些绝对化关键词宣传，包括“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，但绝对化用语不限于此。而浦发信用卡在这张海报里文案就用了一个极限的词语“最勇敢”，来给品牌做宣传。
其次根据最新消息，应急管理部、四川省人民政府，批准在扑救四川凉山木里森林火灾中英勇牺牲的30名同志为烈士。《中华人民共和国英雄烈士保护法》第22条规定：任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。换言之这30个消防员作为烈士，他们的形象也应该受到法律和大众的保护。
但浦发信用卡却将其中一名消防员的名字用在海报广告上， 公开牺牲者的姓名和相关信息，显然是极大的不尊重。蹭热度消费烈士话题来做广告， 是企图借助英雄牺牲来吸引眼球之举，无疑严重侵害了英雄烈士的荣誉。并且这也涉及到消防员的隐私问题，这公开的背后是否经过其家人的同意。
试想一下这些烈士的亲朋好友看到这样的广告， 是一种怎么样的感受？这也不难理解，为何事件一曝光，网友和相关媒体集体给它贴上一个“人血馒头的广告”。
从公关危机处理原则
看浦发信用卡的公关技巧
我们回过头再看看浦发信用卡的公关危机处理方式，据说这张海报是4月2日晚由浦发银行信用卡个人员工在朋友圈发出来的，当时就被大量转发。
但是浦发信用卡对危机的响应时间是第二天下午五点，结合危机公关处理速度的第一原则来看，在网络时代对于危机回应的最佳标准时间是4小时。可见浦发信用卡的道歉声明并不及时，没有表现出主动应对的积极态度。等到负面早以几何级的速度迅速爆发才站出来，迟到的道歉，让人不禁怀疑浦发信用卡是迫于舆论压力而做回应。
一次危机出来之后，公众最终关心的是问题无非是两个，一个是企业的危机态度，其次是有没有给受害者或者大众解决事件，以后还会不会有类似问题发生。
危机公关里还强调承担责任原则和真诚沟通的原则，浦发信用卡道歉文的字里行间，更多的是在强调此次事件属于员工个人以及相关部门的行为，却没有站在整体企业的立场去真诚道歉，试图转移大众对于浦发信用卡的关注视线。
而在危机解决方案中，虽然提到让员工删除相关图片，但对于最关键的利益受害者消防员，浦发信用卡并未对具体的补偿方法做出相关说明，比如如何赔偿以及做好家属后续善后工作，而是以“妥善处理其他事宜”模糊概括，让媒体和受众更加质疑其面对事件的态度，自然严重损害品牌形象。
有些热点是传播点
却是营销的红线
总而言之，浦发信用卡这次的事件涉及的最根本核心问题，还是借势灾难营销的传播伦理问题。毕竟有些热点虽然有谈资，是一个传播热点，但却是营销的红线。
无论是从法律还是道德角度来分析，将灾难对象或者弱势群体本身作为消费主角，这样的借势营销显然存在巨大的危险，要是挑战到道德底线，必然会挑动公众的神经。比如说放大品牌的信息，或者放大令人产生不适的图片，将品牌或者产品宣传建立在他人痛苦之上，在受害者的伤口上再次撒盐。与传播伦理背道而驰的做法，很容易引发反感，必然会引来争议。
灾难、悲剧事件面前，企业社会责任大于企业利益，品牌这时候分享的不是自家的广告，而是社会责任感，真诚的态度尤为关键。
因此对于品牌而言，正确的处理方式应该把握尺度和分寸，一定要坚守道德底线，这时候品牌方可以从人文关怀的视角出发，为遇难者默哀，为生命祈福；或者以力所能及的方式，通过筹备物资、奔赴灾区响应救灾需要等，展现企业的社会责任，这样才有助于提高企业形象，传递品牌温度。
浦发信用卡“蹭热点”灾难营销的事件，值得各行各业反思。在新媒体时代，人人都是自媒体，一旦出现类似错误都将被迅速发酵。因此不管做怎么样的营销，都要有底线，盲目蹭热点，只会给品牌印象扣分。
往期热门文章
继续阅读
阅读原文