可以说，Levi's的故事就是牛仔裤的历史。
这是毛毛的第 368 次推送
1月底，
一条木村拓哉与窦靖童合拍的Levi's牛仔裤广告炸了，
这相差25岁的组合所产生的化学反应、
以及话题度迅速发酵，
成功把Levi's拉回年轻人的视野里，
甚至有人表示，
视频没看完就想去买条牛仔裤。
这是什么神仙组合？看得我都想跟着起舞
👇
自从街头和运动服流行起来，
牛仔裤已经被忘却很久了……
据Euromonitor（欧睿）报告显示，
2017年美国牛仔裤销售额为162亿美元，
看着挺好的不是？
但是2013年的数字是188亿。
▲ 图源：Levi's
而作为大佬级别的Levi's，
其母公司Levi Strauss &Co.的销售额曾在1996年以71亿美元达到其峰值，
然后在五年内迅速跌至41亿美元，
而当年以64亿美元屈居其后的Nike，
却达到了208亿美元。
更惨烈的是，
从2001年到2010年的10年间，
这个大家都牵挂的数字却从未超过45亿美元。
根据欧睿的报告，
Levi's在全球的市场份额，
从2004年的7.2%跌至2013年的5.3%；
即使在Levi's最大的美国本土市场，
也从14.4%下降到12.5%。
2012年，
Levi's有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。
▲ 图源：Levi's
如果跳出这些数字游戏，
从当年的Levi's粉丝口中得到的关于这系列转变的表述则更为直白。
在Levi's复兴计划的一次消费者调研中，
他们去到一位29岁的职业女性家里，
打开衣柜，
这位讲着一口流利美式英语、
剑桥大学毕业的摩登中产给调研人员展示自己的10条牛仔裤：
Hudson、Guess、Calvin Klein……
但是讲到最里面的那条Levi's时，
她停顿了一下，接着说：
“这是我大学时穿的牛仔裤。很明显它再也不适合现在的我。但是我一直没舍得扔掉，因为这条Levi's牛仔裤，承载着一段特别的记忆。”
这位摩登中产话语里的“不忍割舍的记忆”到底有多特别，
咱们还真得好好讲一讲。
PART.1
“我可以不记得初吻，但我绝对不会忘记
自己的第一条Levi's 501”
1939年，
奥斯卡金像奖电影《关山飞渡》中，
荧幕硬汉约翰·韦恩（John Wayne）以牛仔打扮的出场相当拉风：
一个推镜到特写，
转一圈手中的枪，
当然还有他身上的那条Levi's 501。
▲ 图源：《关山飞渡》剧照
自此，
牛仔裤带上“热情无畏”的标签，
几乎就取代了流苏皮裤，
成了西部片中牛仔的必备单品。
▲ 图源：Levi's
1950年，
凭着一张黑白照片里的一个眼神，
就能俘获一票妹子的好莱坞性感偶像、
传奇演员詹姆斯·迪恩（James Dean），
标志性的一身皮夹克+白T恤+Levi's 501的打扮，
告诉了那代人什么是“酷”，
什么是“流行”，
什么是“叛逆和个性”。
1953年，
“摩托公路片”始祖《飞车党》中，
在让人血脉喷张的英国凯旋机车的轰鸣里，
马龙·白兰度（Marlon Brando）穿着Levi's 501。
或在机车上虎踞龙盘，
或是慵懒地倚在车旁，
这种酷劲十足又洒脱不羁的气息引发群起效仿。
▲ 图源：《飞车党》剧照
别以为Levi's 501只是男性专属，
有人说女人穿上501比超短裙更性感。
1954年，
在《大江东去》这部以淘金热时期的美国西北山区为背景的文艺片中，
梦露穿着一条经典的Levi's 501出镜，
“真是难以用几个简单的词来评价，梦露和这个场景都那么迷人。”
这个经典造型除了引来《纽约时报》的赞美，
更成为其它牛仔品牌模仿致敬的画面。
19世纪末，
作为牛仔裤的“鼻祖”，
Levi's牛仔裤自带的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，
成了淘金工人用来表达自己渴望自由、独立、理想的新生活态度的最佳方式；
20世纪初，
几乎每一个美国人都人手一条牛仔裤；
50年代，在明星的推崇之下，
Levi's成了每一个美国年轻人的时尚圣经；
60年代，除了好莱坞影星之外，
连摇滚之王鲍勃·迪伦、波普艺术大师安迪·沃霍尔、披头士创始人约翰·列侬等等，
都成了Levi's 501的粉丝；
而在遥远的日本，
当地的年轻人也开始追逐以牛仔裤、
皮靴为代表的美式文化……
对比把它当成一条裤子，
那个时代更愿意将它看作是年轻人身体上不可分割的一部分：
“我老早就忘掉初吻，但我记得自己的第一条Levi's 501。”
“穿上Levi's 501，是我从男孩到男人的成人礼。”
▲ 图源：《大江东去》剧照
这些话语并不魔幻，
在2015年美国作家Sam Quinones出版的《幻境：美国鸦片制剂疫情的真实故事》里记录的一个有意思的小细节，
可能更容易让你理解那个时代的人，
对一条牛仔裤的崇拜程度究竟能去到哪里！
在1980、1990年代的美国、墨西哥海洛因交易市场里，
Levi's 501牛仔裤居然是毒品市场里的一种流通“货币”：
一个一分钱气球里所装有的海洛因价值约等于2条Levi's 501牛仔裤。
在那时候的墨西哥，男人身份的象征不是车子房子，
而是一条叫“501”的牛仔裤子。
一旦拥有，不仅象征着你是有钱人，
还代表着你和美国这个先进国家“有关系”。
▲ 图源：Levi's
自第二次世界大战结束以来，
Levi's牛仔裤从美国流行到全世界，
已被公认为是世界各地西方理想的象征，
一条牛仔裤，俨然成为了美国历史、文化的重要部分。
作为牛仔裤鼻祖的Levi's已经走过一个半世纪，
它经历过美国西进运动、淘金热、经济大萧条、第二次世界大战、青年运动、嬉皮士运动……
可以说，Levi's的故事就是牛仔裤的历史。
PART.2
“1983年前，它还是经典Levi's；
1983年后，它变成了超市Levi's”
故事的转折点，
出现在了1983年。
Levi's这个牛仔裤里的硬招牌，
开始被身上背负着的一百多年历史所拖累。
当年粉它的小伙子小美妞们都成了大叔大伯大婶，
而Levi's却还未意识到，
要如何去吸引这群大叔大伯身后那批逐渐步入社会的儿子们、女儿们。
老龄化下的Levi's，
从此一度被认为是“爸爸们”穿的宽松牛仔裤，
还有一个有趣的说法：
1983年前，它还是经典Levi's；
1983年后，它变成了超市Levi's。
▲ 图源：Levi's
一个原因是模仿者、以及新式牛仔品牌的崛起：
比如与Levi's并列美国三大牛仔品牌的Lee、Wrangler，
比如2000年创立的高端品牌7 For All Mankind，
还有争夺更低端市场的各式快时尚品牌。
另一个原因是休闲运动风愈演愈烈，
成了年轻人大热的新宠：
身边大把年轻人即使不练瑜伽也得要有一套瑜伽服，
为了拍个照发票圈也得穿健身套装、背名牌包去健身房，
有些摩登中产下班路上就换上一条慢跑裤……
与此同时，
老品牌还未摸透21世纪流行时尚的复杂环境，
年轻人却在时尚这条道路上越走越快，
面对跟不上步伐却价格虚高的老旧牛仔，
粉转黑的也越来越多。
面对如此窘况的，
其实并不止Levi's一家，
而是整个牛仔行业都对“牛仔裤让位于运动风”这个变化措手不及。
PART.3
“怀旧牌救得了销量吗？”
2001年5月，
eBay上以4.7万美元的价格（人民币约31万元）拍卖了一条最古老的Levi's 501，
而买主就是Levi's的母公司LS&Co.。
这条“天价”牛仔裤被放进Levi's的档案馆，
而“如何从经典重回时尚”也被提上Levi's的紧急日程表之中。
2012年，
曾在宝洁工作了28年、
并且将吉列变成了一个价值20亿美元的品牌的Chip Bergh开始接管Levi's。
他先是果断砍掉了Levi's旗下持续亏损的Denizen品牌亚洲业务；
然后是裁员20%以及缩减全球供应商的数量；
同时成立新的实验室Eureka Lab，
以提高产品的上新速度。
其中实验室的第一款产品就瞄准了最经典的501系列，
推出年轻化的501 CT，
在肥大的“直筒”版型基础上增加窄腿版型。
▲ 图源：Levi's
其次是利用合适的名人、模特、偶像等，
试图将年轻人的视线从运动裤、瑜伽裤身上拉回来（就跟当年一样）。
▲ 图源：Levi's
再一个是不跟风做瑜伽裤，
而是开发更舒适的、
带修身款式以及超级弹力的女性牛仔裤。
在此之前，
Levi's的男士牛仔裤占据全球牛仔裤销量的四分之一，
而女士牛仔裤只有5%，
Levi's试图将女性市场的占比拉高而给公司增加新的收益。
▲ 图源：Levi's
Levi's的品牌首席执行官Chip Bergh自己曾经将Levi's捧在手心，
但是自己那两个二十多岁的儿子衣柜里却都没有一条Levi's牛仔裤，
这就是166岁的Levi's面临的以及亟待解决的难题。
1971年首次上市的Levi's，
却在1985年私有化，
2019年2月13日，
私有化多年的Levi's母公司Levi Strauss计划重回美股市场，
股票代码“LEVI”。
历经美国西进运动、淘金热、经济大萧条、第二次世界大战、青年运动、嬉皮士运动……
霸占过黄金时代的巨星荧屏、当过牛仔裤的代名词、跳脱出时尚单品成为美式时尚、以及美式文化与时代精神的联结……
▲ 1969年“伍德斯托克音乐节”
满城年轻人身穿Levi's牛仔裤，倡导爱与和平
没有人想看到这样的Levi's失败，
但怀旧牌救得了销量吗？
最后给你挖来Levi's八九十年代经典广告合集
好看得有点过分了 
👇
- END -
 Ref: 
1、Wikipedia：Levi's
2、SABOTAGE TIMES."A Brief History Of The Levi's 501"
3、The Atlantic.”How Levi's 501s Helped Fuel the Heroin Crisis”
4、Harvard Business Review.“The CEO of Levi Strauss on Leading an Iconic Brand Back to Growth”.Chip Bergh
5、CNBC.”Levi Strauss plans to go public — again. Files IPO under symbol LEVI”
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