90后妈妈人群现状如何？在内容需求和消费需求上有什么样的痛点？近日，在母婴行业观察主办的“2019母婴媒介大会”上，丁香医生联合创始人吕妍发表了《学习型妈妈形态观察》的主题演讲，分析了当下母婴人群的特点，并表示健康愈发成为影响产品溢价的因素。基于此，丁香医生如何利用医生资源和人群数据洞察等优势，为品牌打造品效合一的健康营销策略？以下是吕妍演讲全文：
丁香医生联合创始人 吕妍
目前，丁香园所触达的医务工作者的数量达550万，在丁香园平台上注册的医生有200万，注册门槛很高，平台上所有注册的医生都需要上传本人的职业医师证。从医学生开始到成为住院医生、主治医生，再到院士等阶段，我们会为所有医生提供全生命周期的服务。
我们做医生服务很多年后，发现了一个很严重的问题，那就是中国的医生从来不好好说话，会发现医生说的内容全都不懂。而事实上医生说的却是与你身体健康非常相关的知识。基于这样的问题，我们从2014年开始做“丁香医生”，希望为大众提供简单、可信赖、靠谱的知识，包括其中丁香妈妈垂直渠道的运营。我们为所有人群提供了从信息到在线问诊的服务，甚至延伸到线下诊所，覆盖了3千万左右的人群。
深度洞察“学习型妈妈”需求痛点
丁香妈妈打造多维内容布局
下面分享一下，四年来我们观察到的这些特殊敏感人群的一些现象。据麦肯锡做的调研显示，全中国有65%的人群对健康关心，而我们针对丁香医生平台上的一万五千人健康调研中发现，所有人为自己健康状况打分后的平均分只有6.5，这说明大多数人对自己的健康关注，但事实上他认为自己的健康状况非常差。
此外，针对妈妈群体，各项调研总结发现，62%的妈妈认为自己生孩子后，生活质量变差了；92%的妈妈认为自己生孩子后，睡眠减少了，平均减少睡眠两个小时；51%的妈妈认为生孩子后，皮肤变差了。看到这些数值后，我们认为这样一个很惨的群体，她们应该会丧，但事实并不是。
跟这些妈妈群体接触四年后发现，这个群体总体很积极，她们会主动学习育儿知识，会表达自己的看法，还会培养自己独立的育儿观，我们称这群90后妈妈为“学习型妈妈”。孩子-1~3岁这个生命周期之内，就是她们人生中的积极时刻，她们会主动做很多事情，而不是被动的接受信息。
通过对内容需求方面调研发现，在孕早期，妈妈们对孕期知识比较关注外，孕中期和孕晚期的妈妈大多更关注宝宝。
（数据来源：丁香数据研究院）
我们还发现不同类型的妈妈获取知识的原因不同，但根本诉求就5个：一、要求内容清晰易懂；二、站在父母的角度思考；三、有认证的专家撰写或背书；四、要有真实的妈妈人群的反馈和案例；五、除专业性内容外还要有自己的立场观点。
（数据来源：丁香数据研究院）
另外，从不同阶段妈妈知识获取渠道和信任度来看，孕期妈妈、婴儿期妈妈、儿童期妈妈大多数的知识获取渠道是微信公众号文章，其次是专业书籍，微信群、百度搜索等。其中，专业书籍的信任度最高，其次微信公众号文章、线上的付费课程等。
（数据来源：丁香数据研究院）
基于此，通过对这类群体的内容需求观察之后，丁香医生可以从四大方向为品牌方做具体服务。
1.图文内容
例如，在与雅培的合作中，我们直接定制了雅培的形象，并且做成表情包，通过不断的知识输出，吸收到一群对雅培产品有敏感性的客户，给她们打上标签，以及会后期针对这类客户做非常精准的营销。
2.富媒内容
富媒的内容包括和湖南卫视合作的综艺节目《妈妈超能力大测试》、和《吐槽大会》合作的线下脱口秀，以及在线直播等。我们不认为自己是一个非常严肃的的团队，我们也愿意做一些非常有趣好玩的知识。
3.知识图谱
我们希望把知识做得更系统，目前我们的知识图谱领域包括喂养、教育、日护、女性、疾护、孕产。
4.社交话题
知道了这群妈妈的需求是什么，我们就可以基于这些痛点，引发一些社交话题。例如，在7月，我们在知乎平台引爆了一个非常冷门话题，叫做卫生棉条。全中国的女性里面只有1%的女性会用卫生棉条，在国外占比达70%左右。我们利用一些情感的方式进行话题引爆，这个效果也是非常明显的。另外，我们跟拜耳在知乎上一起做的关于蟑螂药营销。当时入场半个小时内，整个话题的热度翻了30倍，最后这个话题的热度达1308万，浏览量超过200万。
基于用户消费行为洞察
为品牌方定制个性化健康营销策略
妈妈们很舍得花钱，这是大家的共识，而
最舍得花钱的是婴儿期的妈妈、一胎妈妈以及95后妈妈。
而
在宝宝产品的选择影响因素上
，我们发现，不管是食品，还是洗护用品，她们最重视的都是安全。


（数据来源：丁香数据研究院）
而在产品购买渠道的选择中，我们本来以为一些新兴的母婴电商、微信公众号应该已经取代了传统的线下渠道，事实上并没有。综合电商、母婴店、线下超市等依然是强势渠道。但令人惊讶的是，妈妈们最信任的购买母婴产品的渠道竟然是微信公众号。经过分析，我们认为妈妈们既然能够关注某个公众号，并且能够产生长期的黏性，这本身就是信任的基础。
（数据来源：丁香数据研究院）
在影响产品口碑的方面，首先影响妈妈们购买决策的是医生和专家，其次是母婴达人，再其次是网红。
（数据来源：丁香数据研究院）
基于对用户消费行为的洞察，丁香医生可以为品牌方做什么呢？
1.用户洞察
丁香医生可以帮助品牌方洞察用户。例如，在和康宝消毒柜一起做的合作中，调查发现94%的人认为需要消毒，但真正购买消毒柜的人只有17%。因为大多数人对消毒认知都是错误的，他认为开水烫、洗洁精清洗就可以消毒。正是因为这些错误的消毒知识，让他们不去选择消毒柜。所以首先要扭转用户的消毒认知，让他知道只有消毒柜才是正确的认识方式，以此提高消毒柜的市场份额。
2.专家推荐
丁香医生有认证医生两百万，基于此背景，我们会请医生去参加活动，从而提高消费者的信任度及品牌黏力。例如，我们曾经跟考拉一起合作过一个育儿大咖的好物清单，请医生去考拉平台告诉消费者自己的选择。并且，我们的抖音平台目前已有600万粉丝，日常也会做一些有趣的运营。例如跟网易严选新出的绿色小龙虾的合作，在抖音中达到了一百多万的播放量。
3.品牌背书
我们希望带着丁香医生、丁香妈妈这样的品牌，为大家提供一些背书。例如和一个医用级的美容仪进行合作时，发布了中国年轻妈妈的皮肤白皮书；还有跟拜耳一起做的关于蟑螂药的营销，在一周内推出了丁香医生限量版产品，不到三个小时，客户的备货全部都售謦。
4.品效合一
目前，我们拥有自己的电商平台——丁香妈妈，所以我们可以为客户提供品效合一的方案。
今年丁香妈妈做了一个很有趣的健康溢价实验。实验结果可以发现，用户在做消费决策时，当有健康元素时，定价高了83%，其中女性和有宝宝的妈妈定价差异是更大的；大部分消费者会为溢价产品买单，其中女性和有宝宝的妈妈意愿更大。所以帮品牌方打好健康这张牌，非常有用。
基于以上，丁香医生、丁香妈妈希望带着三千万的健康易感人群和我们医生资源，去原创内容来深度互动用户的心智；希望帮助用户省掉考虑和评估的环节，尽快进入体验和购买的阶段。虽然以前大家都认为丁香医生、丁香妈妈可能只是一个自媒体，但其实我们有专业的销售、市场，甚至包括丁香数据研究院团队，可以为客户定制专业的个性化的营销策略。
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