出生人口下降背景下的母婴行业，从业者逐渐意识到人口红利不再，但母婴消费升级却是不可小觑的风口。与此同时，零售无论新旧，核心关注点始终是人，围绕新人群变化快速做出反应成为一种核心能力。在新零售浪潮中，作为跨境电商第一股的宝贝格子，于2015年从海外直邮B2C电商切入母婴，快速抓住了母婴消费升级的机遇，从电商业务的优化到打造线上线下相融合的全新业态，2017年下半年宝贝格子开始爆发，实现营收大幅增长并持续盈利，规模逐渐扩大。零售业本身就是一个煎熬的生意，宝贝格子的成功突围无疑是母婴新零售下一个值得参考的样本。
作者：王婧
编辑：winnie

3年行业沉淀 打造母婴新零售3.0模式 宝贝格子迎来厚积薄发

8月24日，宝贝格子发布半年报显示，2018年上半年宝贝格子营收1.55亿人民币，营收较去年同期增长213.73%，2018年上半年归属于母公司净利润833万元，净利润较去年同期增长272.22%，实现自2017年下半年以来持续盈利。同时，截止2018年6月30日，宝贝格子在中国拥有注册用户5,872,681个，APP移动端下载量达 47,171,527个，半年订单重复购买率达 65.89%，进一步提升跨境消费市场占有度。对比来看，宝贝格子18年半年的营收已经赶上了16年全年，仅今年第一季度的净利润也已经超过17年全年。
在半年报发布后第一时间，母婴行业观察专访了宝贝格子CEO&樱桃会核心会员张天天，探析宝贝格子调整战略突围新零售的独特打法，以及宝贝格子所打造的服务前置、内容指导、线下场景商品服务相融合的新业态对母婴零售行业的启示。
宝贝格子立足于整合全球海外供应链资源，以独特的 “海外直邮+全球特卖”运营模式以及“海淘零差价、宝贝全球购”的经营理念，迅速占据国内跨境电商市场，向中国消费者提供100%正品、100%安全的海外商品。截止目前，宝贝格子在售商品包含奶粉、辅食、纸尿裤、宝宝用品、美食保健、服饰鞋包、图书玩具等9大品类，近3000个品牌，近万种SKU，数十万商品，覆盖美国、日韩等全球20多个国家和地区海外直邮及仓储服务，成为开通海外直邮数量最多的跨境电商平台。同时宝贝格子具有独立进出口经营权，对接APEC优势，可面向全球采购优选商品，拥有海外知名商品快速采购能力。随着供应链的不断深化，宝贝格子也开创了洗护、喂养等一系列自有品牌。
对于业绩的增长，张天天对母婴行业观察表示，“宝贝格子目前取得的成绩，一方面源于海外供应链的累积，过去几年我们坚持做海外直邮，在此基础上，我们围绕线上打造了一系列的内容矩阵，对于用户的获客成本下降和商品毛利的提升，都有非常明显的推动作用。另一方面，顺应母婴产业线下需求的变化，我们启动了‘1+X’战略，让我们的供应链赋能更多线下门店，打造集母婴家庭消费、婴幼儿娱乐为一体的多场景消费加盟连锁品牌格子优品，线下业务的发展的确超越了我们的预期。”

优化线上：供应链是核心 服务前置 打造“1+N”内容电商综合平台

作为最主流的母婴消费群体，85/90后新生代父母对高品质商品尤其是进口商品的需求已经日趋常态化，购买品类也越来越精细化。张天天认为，宝贝格子很好的抓住了母婴消费升级的机会，同时在日益激烈的竞争中，效率与品质是用户始终不变的追求，宝贝格子多年在供应链上的修炼也乘势跟上了消费需求的变化，“从长期看，跨境电商政策对宝贝格子影响并不大，但消费升级带来的机会对于宝贝格子未来发展影响是巨大的。回归商业本质，我们首先要知道消费升级到底升级的是什么，然后再结合跨境政策，通过品质的保障和商品的创新，不断地满足特定人群的消费需求。最终跨境电商拼的还是海外的供应链，也就是说海外的整个成本和效率决定了你的供应链的优势。”
在夯实供应链的同时，流量碎片化的背景下，电商平台也面临着吸引消费者、打动消费者，刺激流量的难度越来越大，但母婴人群对于知识的需求，很快促使优质内容成为降低获客成本与增加用户粘性的不二法门。“好的内容能解决两件事，一是自传播，优质的内容能通过用户自发传播形成大批精准用户；二是提高用户粘性与忠诚度，过去电商都是价格引导，给用户提供的所有服务都是基于在购买之后发生的，但是内容不是，专业的内容可以在售前服务中给予用户最专业的指导，我们称之为服务前置，时间久了用户会跟着你的内容走，也会提升销售转化。“
洞悉到内容的价值与潜力后，宝贝格子快速反应，从去年开始布局了内容矩阵，打造PGC内容+KOL效应，包括对商品的功能、成分、评测和用户口碑的输出，以及对养儿育儿专业知识的分享，建立完整的内容体系。通过内容优化、微信公众号矩阵进行“1+N”营销方式，宝贝格子有效控制了营销相关的成本费用，反馈到销售数据上也卓有成效，实现2018年净利润的大幅增长，同时复购率也得到明显提升。

发力线下：重构人货场 深化服务 首创“1+X”母婴综合业态

据尼尔森《中国新零售白皮书》最新数据显示，消费者先上网搜索再到实体店购买的品类中，母婴类的比例从之前的35%增长到了39%，这表明线上与线下关系互补胜于竞争，相互融合后可满足不同消费者行为偏好。同时，新消费时代，母婴用户追求生活品质，消费者诉求的“价值”不再是单纯的商品或价格，同时更注重“体验”与“服务”，引领这一变革的关键是“创造生活方式”。因此，打通线上线下实现闭环，提升效率、加深体验成为企业通向新零售的必经之路。但如何做出规模效应与差异化，前提是需要对市场具有前瞻性的判断以及模式上的创新。
多年摸爬滚打于零售行业的张天天更是深谙其道，在走访了全国几十个城市的市、县后，张天天切身感受到了三四线城市的消费升级所带来的巨大机会，母婴渠道下沉正当时，“消费升级是品质与服务的升级，中国目前大概有23万-25万的母婴实体店，其中有15万是商品零售店，早教中心、游乐场、游泳馆等各占几万家，很大程度上，商品与服务仍然是割裂的。”此外，当下母婴门店参差不齐，地方割据明显，正式进入线上线下整合、资本跑马圈地、渠道洗牌的关键时期，百舸争流中，也是新物种诞生的机会所在。2017年下半年，宝贝格子试水线下，打造线下加盟品牌格子优品，首创“1+X”人工智能母婴综合体，“1”是指宝贝格子的供应链，“X”则是母婴家庭消费线下业态的整合，为用户提供集母婴零售、儿童游乐、游泳、早教托班等多种消费业态于一体的场景化消费体验，营造母婴综合消费闭环。
相比于直营，加盟连锁更考验供应链和标准的建立，张天天介绍道，“格子优品定位是做最懂妈妈的母婴连锁品牌，把线下的互动体验和零售结合在一起去做。宝贝格子为所有门店提供两套输出，一套是海外跨境供应链的输出，我们为每一个格子优品门店开通网店；另一套是我们自己的海外工厂、OEM的产品通过一般贸易的形式输出给我们的门店。这样的话，第一我们的商品结构有差异化，第二我们的成本优势可以体现。此外，格子优品在全国首创加盟门店溯源监管，我们和中检集团溯源技术服务有限公司合作，由中检溯源对格子优品所有实体店实施包括实地验证、资质审核、中央仓商品追溯监督、门店巡检、大数据统计分析、客诉及客户服务等综合服务解决方案，促进格子优品加盟门店管理，共建跨境母婴品牌加盟行业品质新标准。”此外，宝贝格子在行业发展中所沉淀下来的品牌背书也加速了格子优品的快速裂变，据悉，目前格子优品签约门店已超过300家，已覆盖云南、江苏、新疆等多个省份。
回顾过去几年的成长，张天天笑称最大的收获是一颗强大的心脏，而宝贝格子在更迭变化中，根基也更加稳固。在17年业务扩张的同时，张天天做了一个“大胆”的决定，将人员精简到之前的三分之一，“我们的人员从两百多人到现在的七八十人，我们业绩反而增高了，利润也在增加，人效在提高。我也曾经陷入过员工数量的怪圈，当迈过去这个坑感触会更深一点。一个企业的发展，归根到底最重要的是人，不管是核心团队、高管团队还是整体，都是需要时间来沉淀的。第二就是定位准确，市场不断在变，如果市场每一次巨变你都能迎合市场去找到定位的话，你的企业发展其实就是持久的。接下来宝贝格子会继续夯实供应链和产品、服务上的创新，以及与用户的反馈互动，未来我们希望做一家服务型的公司，始终坚守服务前置的理念。”
此外，今年证监会和股转系统先后推出“H股全流通”试点、“新三板+H股”等新政，而港股的新政相对更为灵活、开放，事实上加速了母婴上市潮的到来。宝贝格子于2015年12月登陆全国中小企业股份转让系统，2016年、2017年连续两年进入新三板创新层。随着宝贝格子团队的稳固与业绩的突飞猛进，尤其是在今年6月，有着多年上市公司CFO工作经验的王湘女士加入宝贝格子，都释放出了宝贝格子接下来港股上市的积极信号。
近几年来，母婴行业经历了人口红利、流量红利、认知红利、资本红利，当潮水逐渐褪去后，只有真正建立起核心壁垒的企业才能越活越好。“作为一个创业者，满分10分的话，你给自己打几分？”张天天自信从容的说到，“8分，剩下的两分看明年呗，但我给自己的团队打10分。”
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