帮宝适二次崛起

据宝洁2018财年第四季度财报显示，宝洁收入165.03亿美元，同比减少2.6%，略低于市场预期的165.4亿美元，纯利润18.91亿美元，同比下跌14.6%。同时财报分析到，受零售商价格战的影响，包含帮宝适等品牌的妇幼家庭护理部有机销售额下降了2%。财报发出后，宝洁表示由于纸浆成本上涨以及盈利上的需求，北美市场的婴儿纸尿裤品牌帮宝适的产品将提价4%。

从中国消费市场来看，帮宝适今年在线上线下的表现都可圈可点。线上部分，今年“618”和双“11”，帮宝适都摘得了TOP1的成绩。同时，帮宝适开始重视母婴渠道，加大母婴渠道的营销推广，迎合市场需求，不断推出新品，引进全新日本进口一级帮宝适，做亚洲人专属设计，提升产品力，加大拉拉裤推广，填补市场空缺，上市全新帮宝适游泳裤。帮宝适在华21年的发展，经历过巅峰，在愈发激烈的市场竞争中，自2015年后又出现下滑，如今帮宝适开启二次崛起。

Part1 回看帮宝适曾经的起起落落

帮宝适是美国宝洁旗下著名婴儿纸尿裤产品，帮宝适作为一次性纸尿裤面世以来，在纸尿裤品类中一直稳坐第一宝座。从1961年正式推向市场，之后的38年中成功行销全球一百多个国家，成为世界第一的婴儿纸尿裤品牌。1997年进入中国市场，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。2009年帮宝适在中国销售额占国内总销售额的65.2%，而当时达到32.1%的好奇也只能屈居第三；花王、大王总销售额加起来才到3%，连帮宝适的个位数都不到, 排名也远在前10名以外。作为中国纸尿裤市场的教育者和先行者，帮宝适值得行业尊敬，它为中国无数母婴家庭提供了更好的育儿生活方式，同时推动了纸尿裤消费市场的发展。

但是从2015年开始，帮宝适不再是纸尿裤行业的独一无二。彼时，纸尿裤行业竞争愈发激烈，玩家众多，尤其是来自日本的花王在短时间内快速爆发，迅速抢占市场份额。帮宝适纸尿裤“一哥”的地位开始受到威胁。帮宝适在失速的这几年错失了哪些机遇？

良性竞争对任何行业的发展都是好事，意味着创新、迭代，把行业推向更好的未来。首先从市场定位方面来说，帮宝适进入中国市场20年，主攻大众化市场，占领了低利润的大众市场，曾经风靡一时。但是对于中高端市场，随着日本花王、尤妮佳、妙而舒和金佰利旗下的好奇等竞争对手的出现进而抢先占领，帮宝适未能前瞻性布局，错失了最关键的产品迭代时机。虽然帮宝适之后也开始推出中高端产品白帮和绿帮，但是销量在当年远不及花王和好奇。

在产品力层面，宝洁虽然及时推出了高端产品与日系品牌进行抗衡，但在当初并没有取得很大的成果。随着互联网的发展，新一代消费者的眼界变得更宽，消费者不再满足现有市场中已经有的产品，他们更愿意为产品的口碑买单。第二个方面，除了外资纸尿裤的不断崛起外，国内品牌也在不断进行技术和生产的创新突破，品类和质量都取得长足的进步。从用户角度，纸尿裤的品牌忠诚度并不像奶粉那样高，一个宝妈平均会换3-8个品牌，随着不断有产品迭代更新，消费者自然会被其他品牌吸引。

另外在渠道层面，帮宝适在激烈的竞争中，线上线下也开始出现失守。一方面，花王、尤妮佳、好奇等外资品牌开始稀释帮宝适在线上的流量，成为网红爆款。加上国家下调日用品进口关税后，好奇、花王等众多品牌下调价格，引发纸尿裤市场价格战等因素，对帮宝适的业绩也有很大影响。此外，线下部分，帮宝适作为母婴门店的大通货，但是在多品牌竞争中，在精细化运营和渠道拓展方面仍有所掉以轻心。中国的母婴消费群体和消费需求在不断变化，谁都不能忽视这最重要的一点。

Part2 帮宝适二次崛起，靠什么？

帮宝适2018年业绩表现亮点，最重要的一点是，帮宝适在全力all in 产品本身。此前，帮宝适的品牌口碑成就了其在消费者心中的神坛地位，当行业竞争加剧，回归消费者核心诉求，夯实产品研发、创新、迭代，升级品牌理念，是大品牌最朴素也是最核心的选择。

在帮宝适重新回归后，在产品力上，为了迎合市场和消费者的需求，不断推出新品。在2017年帮宝适引入产自日本的一级帮宝适，一级帮宝适被誉为是日本产院No.1推荐的纸尿裤品牌。而此次帮宝适也加强对消费者的调查，解决了消费者对于纸尿裤反渗、透气、亲肤等问题的担心，同时在外包装上邀请设计师设计了一系列手绘风格的萌宠。在满足了消费者对于高品质纸尿裤的同时，还用设计抓牢了90后消费者的心，让高端真正的落实到纸尿裤品质上，是一级帮在面市后受消费者喜爱的原因。

“一般来讲，帮宝适研发产品大概需要一年左右，而研发一级帮用了整整三年，足以见得在这个过程中，我们不断地根据中国宝宝和妈妈的需求去改善我们的产品。一级帮做到了：第一、做到了稀便和尿湿的双吸收；第二、万孔透气孔能够给到宝宝最舒适的透气感受；第三、采用了非常柔软的材质做到了亲肤，保护宝宝初感肌。”这是今年7月份全球母婴大会上宝洁大中华区婴幼儿护理品类副总裁范佳讲到的帮宝适的升级。

除了一级帮以外，今年帮宝适在中国又推出了全新帮宝适游泳裤，将“游泳纸尿裤”这一新概念正式引入中国市场。全新帮宝适游泳裤运用了多项黑科技，旨在解决宝宝泳池玩耍过程中产生的各类问题，填补了中国游泳纸尿裤市场的空缺。

其次，帮宝适更加重视母婴渠道，开始紧跟市场变化，优化渠道布局。今年帮宝适纸尿裤，在中国线上线下市场表现都很好。在今年京东618纸尿裤品牌销售榜中力压好奇、尤妮佳等品牌居于榜首。在天猫双十一狂欢节中，帮宝适也稳居品牌榜第一位。此外，帮宝适也开始注重优化母婴渠道的布局。但对于帮宝适而言，线下作为母婴消费最重要的场景，作为门店的流量担当和通路货，如何平衡品牌与渠道的利益，在新一轮竞争中获取绝对优势，也是帮宝适需要深入做好的功课。

第三，帮宝适在营销上不断创新，贴近用户。如今打开微博或网上帮宝适的广告，我们可以看到帮宝适一改曾经的“一本正经”和多平台的狂轰乱炸，为了迎合90后消费者的审美和内容的需求，帮宝适在营销上变得有趣而走心。新营销时代，宝洁就抛弃传统的4C，提出了数字化时代的品牌建设模型：捕捉（catch）、连接（connect）、接近（close）、持续（continue）。帮宝适的营销也在遵循“4C原则”，如在2017年至2018年初帮宝适的四大营销战役，包括“放手熊孩子有惊喜”战役、“耍裤吧熊孩子”战役、“熊孩子的发现之旅”战役和冬季奥运会战役，都以热点“熊孩子”为基调，借助娱乐营销、场景营销和病毒营销等诸多方式，掀起了一波接一波的传播高潮。同时还开展了一系列线下活动，组织知名母婴达人带娃参与“日本集训”，通过直播集训、中日育儿观念大碰撞等活动引发社交爆点；同时邀请世界冠军杨扬发起全国首届“宝宝冬奥会”、“熊出冠军范”育儿理念分享，覆盖更多母婴用户。

帮宝适能在经历跌落后再次呈现良好的成绩，与帮宝适的产品力提升、重视渠道开发、改变品牌营销策略有着密切的关系。2018年帮宝适正在触底反弹，未来帮宝适能否继续保持强劲增长，我们继续保持观望！

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