从张小龙的4小时演讲说起……

内容来源：张小龙的演讲，讲了四小时，但观众依旧如痴如醉的在观看，并没有太多倦意。我们可以从演讲背后学到什么，并且将其应用到我们的生活工作中？张小龙又是如何做到让亿万级的用户能够理解他在说什么？不管是哪个圈层，精英或者大众，均能产生久久的共鸣？
封图设计 | 丽丽责编| 木子亮
第 2908 篇深度好文：6783 字 | 10 分钟阅读

文化生活

本文优质度：★★★★★ 口感：麻辣香锅

笔记君邀您思考：

为什么张小龙看起来并不是在演讲？
沟通的本质是什么？
很多品牌选择用故事打动消费者的核心原因是什么？

张小龙的演讲刷屏了。但他看起来并不像是在演讲。

因为看不到渲染修辞，抑扬顿挫的语气，内容的承转启合，没有段子鸡汤包袱，没有PPT，也没有这些词：

大小趋势，壁垒，颠覆，裂变，赛道，体系，布局，痛点，玩法，打法，私域，分发，整合，操盘，基因，粘性，护城河，闭环，发力，导流，格局，长尾，垂直，落地，阈值，优化，迭代，敏捷，评估，反哺，渠道，下沉，用户画像，去中心化，降维打击，商业模式……

他更像是在思考，然后清晰的表达。

四个钟头，三万字。午夜时分演讲结束，摄影机扫过的观众目光中，依旧充满着兴致，并无太多倦意。

理工科背景出生的他，逻辑清晰，很低调，不是很爱公开表达和公开演讲。

但这次，他的演讲内容刷遍了朋友圈，同时做到了让亿万用户理解他在说什么。在平常工作中，作为微信团队的“最高统帅”，他还需要通过表达，将思想注入到上千人团队每天的执行落地中。

他是一个真正懂表达的产品之神。

演讲中，几十万观众跟随着张小龙的思考，从他的表达中，重新理解了微信，也理解了张小龙自己。

他通过产品经理的视角，一次次朴素真诚地表达这款产品的价值观。而我们也在他的表达中，理解了微信这个品牌——

用户（这个词演讲中出现了114次）
朋友（出现了105次）
时间（出现了43次）
希望（出现了37次）
勇敢（出现了6次）
美（出现了9次）
善良（出现了12次）
真实（出现了18次）
以上统计来自@崔翔宇_采铜

张小龙在演讲中提到：

以前我在知乎提过一个问题：沟通的本质是什么？这个问题肯定没有答案的。但我后来自己给自己找到了一个答案。从一个社交产品的理解来看，沟通是把你自己的人设强加给对方的过程。
每个人都有自己的人设，都希望别人能够接受。而你理解的人设和别人理解的人设是不同的，所以沟通就是为了让人理解你的人设，接受你自己的人设的设定。
如果用这个延伸到发朋友圈，那么就是你强硬地通过朋友圈把自己的人设加到你的朋友大脑中。你的朋友圈的每一条信息都是你精心挑选过，对于美化你自己是有帮助的。

张小龙所说的“人设”，一定程度上就是指“个人品牌”。

一个品牌向外的表达，往往代表这个品牌的属性。一个人向外的表达，往往代表这个人的品牌。

美国管理学者彼得斯说：“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”

其实一言一行，皆是个人品牌。

这需要你像张小龙一样，认真思量说出的每一句话，每一个词，精准表达，向外界输出品牌的价值观。

但“精准表达”并不是少数精英的专利，事实上，人人都可以习得精准表达的“原则”，然后通过“刻意练习”彻底掌握这项技能。

一、直击人心的精准表达法则：

掌握黄金三圈，通过“意义”打动对方

什么叫“黄金三圈”？，简言之就是下面这张图：

当我们在陈述某件事时，都会习惯从外向内说——先说what（是什么），再说how（如何做），很少说why（为什么，意义是什么）。因为外层最显而易见，最外层的表达，说着也轻松，听着也容易接受。

但好的方法总是逆人性的，真正能够打动人的高手，他们的表达方式都是反着来的。

如果你想打动别人，可以尝试逆向表达——即从内往外，先说why，即为什么，意义是什么；再说how，如何做；最后说what，是什么。

为什么这样的表达方法更有效？事实上，这背后符合人类的“生物本能”。人的大脑分为三个层次：

1.最内层的大脑为爬虫类脑，也叫本能脑。这一层大脑的进化已经超过1亿年了，它毫无情感，只是为了生命最原始的意义——生存。

这个大脑让我们看到危险的时候就撒腿就跑，感到烫的时候抽回双手。除了人类以外，地球上其他动物大多也都有这样一个大脑。

2.最外层的大脑皮层，又叫“新皮质”，俗称理性脑。这一层脑具有高阶认知功能，是神经元细胞最密集的地方，更多控制着我们的逻辑能力，以及理性思考能力。理性、图形、语言、逻辑思考，全是它负责。

3.最中间的大脑为“哺乳类脑”，也叫“情感大脑”。人类的爱、恨、情、仇都在这，是行为和决策中心。人类的这一层大脑负责感知情感、意义和价值。

可口可乐全球营销副总裁拉米拉斯曾在《情感驱动》一书中说：

人生最重要的决定，包括我们跟谁结婚，为什么买房、买车、买裤子甚至买手表，不是理性脑驱动，而是通过情感大脑做出的：大脑最常发生的活动就是情感活动。

这也是为什么很多品牌，乐于用故事来打动消费者，归根到底是在尝试触动他们的情感大脑，从而影响他们的购买决策，实现品牌溢价。因为人们愿意为情感支付额外的费用。

海尔有一个广为流传的故事，就是张瑞敏砸冰箱。

故事是这样的，在1985年，在海尔库房400多台的冰箱里，被检出76台存在各种各样的缺陷。

职工们提议，折价内部处理，但张瑞敏反对：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”最后她坚持把这76台冰箱全部砸掉。

当时一台冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入，很多职工边砸边流泪。正因为这个故事，海尔一直给人的印象都是质量过硬，值得信赖。

比起有些品牌，每年砸上千万在广告，吹嘘自家品质有多好，然而消费者却已麻木。倒不如来一个简单生动的故事，更能直击人心，让人记忆更深刻。

而当你列出缜密严谨的数据、图表时，只能刺激大脑皮层，让对方进入理性思考的状态。

但当你阐述价值、意义，告诉人们“why”时，更容易打动到情感大脑。

这也是为什么，在很多高明表达中，人们认同的往往不是方案，而是传达的信念。

正如乔布斯在挖百事可乐的总裁约翰·史考利时，告诉他的，不是自己的产品有多棒，而是问了他一句话：“你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起来改变世界？”

二、直击人心的精准表达法则：

用“汉堡包法则”让听故事的人欲罢不能

故事，是人类文明发展的重要推动力。教育的基础，宗教的基础，都来源于一个又一个故事。要想打动对方的情感大脑，让对方按照你的意愿行事，讲一个让人欲罢不能、直击人心的故事，往往是最佳策略。

既然故事是构成“精准表达”的关键，那如何把平淡的故事讲的出彩？讲的让听众有兴趣听，而且欲罢不能？

你可以试试“汉堡包法则”。

汉堡包，上下两片面包，中间一块肉。

迁移到讲故事中，就是先讲上面一块面包（前置情景），再讲下面一块面包（后置结果），留出中间最想抖出的肉，这样就会成功调起对方的“食欲”。

相信大家都很熟悉“狼来了”的故事。原始版的《狼来了》故事，只是第一次，第二次，第三次的时间顺序发展。这样平铺直叙的故事，很难吸引到听故事的人。

如果将这个故事用“汉堡包法则”来讲会是什么效果？

先讲上面一层面包（前置情景）：

有一个村庄，他们的后山上，经常有狼出没，所以村民们一致约定，有危险就喊帮忙，大家都要上去帮忙。这是一群善良又朴实的村民。所以每一次，他们都能齐心协力把狼赶跑。

再讲下面一层面包（后置结局）：

可是，有一个放羊娃，有一天放羊的时候，狼来了，一下子闯进了羊群。放羊娃害怕极了，拼命地向村民们喊：“狼来了！狼来了！快救命呀！狼来了！”可是，大家都不理睬他，没有人去帮他，后来，放羊娃的许多羊都被狼咬死了。

最后点出中间的“肉”：

中间到底发生什么了呢，本来互帮互助，而且又善良的村民，为什么那天不帮助那个放羊娃呢？

“汉堡包法则”中，前置情境和后置结局往往会形成一个冲突，冲突引发悬念，这会让你的沟通对象欲罢不能，想听你讲解故事中你想突出的重点内容。

由于人类独特的认知能力，在解答的过程中，好奇心会变成一种求解欲，并在求解的过程中打动情感大脑。同时你也会通过这种“精准表达”，打动你的沟通对象。

当然，如果你想让“前置情景”和“后置结局”引发的悬念更加吸引人，你可以将每次抖出的“肉”，提炼到小而精，不要留出一片，而是留出一点。

为什么要留出一点，而不是一片？因为人的大脑，天然具备“知觉整体性”的特点。

比如，我问你中国有多少个省？

正确答案是34个省份。现在假设，你回答了33个，只差一个说不出来，想了很久，还是想不出来。这个时候，你什么感觉？
你肯定很想马上知道，就差一个说不出来，你想把这个小坑补齐的欲望就特别高。你可能立马就得拿起手机查一下，要不憋得慌。

但是，再问你非州有多少个国家？

正确答案是53个国家。但我想你大概只能说出几个比较常听到的国家，比如埃及，利比亚，苏丹，埃塞尔比亚，几内亚，赞比亚，但还剩下几十个你都说不上来。
请问，你这时候还会想着立马拿起手机来查一下吗？

发现了吗？当缺口越大的时候，你想把这个缺口补齐的欲望反而没那么强了，因为这已经不是一个坑了，而是一个洞，补齐一个洞，需要调用大脑太多资源了。

人类的大脑天生就懒，能不动就不想动。

说到这，你应该已经猜到让大脑有兴趣的基本逻辑是什么了，就是千万不要给大脑留下一大片的无知区域，而要留下最重要的一个小坑。

这样我们沟通对象的好奇、兴趣、情感就会被调动，而我们同时也会达到精准表达的目的。

三、如何成为精准表达的高手？

想要成为精准表达高手，有可能吗？答案是有的，方法就是刻意练习。但大多数人并不懂“刻意练习”的精髓。

刻意练习是迄今为止最强大高效的训练方式，但在练习之前，你要先建立“心理表征”。

“心理表征”是认知心理学上的一个名词，就是说在思考事物时对应的心理结构。

通俗点说，你也可以把心理表征理解成一种“模型”。如果你理解了文前提到的“黄金三圈”，那么它就会成为你的一个“心理表征”。

而当你不间断地、有目的地刻意训练自己使用“黄金三圈”的方法，就会让这个“心理表征”越来越固化为你的一种心理结构。未来遇到同类场景，大脑就会调用这个结构，形成条件反射，以做高效应对。

而精准表达新手与高手最主要的差别，就在于他们在遇到同类场景时，大脑能否高效调用足够精准的“心理表征”。

没有人天生是高手，但通过刻意练习掌握足够多且有效的“心理表征”，人人都可以成为精准表达的行家！

跟张小龙一样，老光也是理工科背景，他是一名计算机专业的师范生（传说中的IT男），他非常喜欢数学和编程，大学期间曾连续两届“全国大学生数学建模大赛”一等奖得主，也是“亚州赛区大学生程序设计大赛”一等奖获得者。

老光说，数学和编程中严谨的逻辑、框架、等价、推理等思维方式，深深的影响了他思考问题的方式，这让他在思考模式、语言表达、行动实践方面都有理有条清晰，并且日益重视自己在精准表达路上的刻意训练。

老光就是靠自己摸索十几年，掌握了一套关于精准表达的“心理表征”，才成为一位出色的表达高手。他说：“高手总在反复研究套路，新手却总老想走捷径。”

文前的“黄金三圈”、“汉堡包法则”，都是老光总结的，可以直接拿来刻意练习的“心理表征”。

老光他是《哈佛商业评论》撰稿人，《管理重启与突破》作者。服务对象遍及全国400多个地市的各行各业精英，服务过华为、可口可乐、联想、联合利华等世界500强企业。

比起普通的口才训练，老光更懂如何训练你，让你习得“精准表达”这个技能。

虽然有先天的逻辑优势，但离成为精准表达高手，还需要大量的训练。在老光还是一名助理顾问师的时候，他给自己的目标是“模仿”。每天上下班路上，他塞着耳机专心看大量优秀表达的视频。

后来开始有机会独立负责案子，他给自己定的目标是“采访”。他想尽一切办法，以顾问师的身份约访各个行业的商业精英，采访他们的创业历程和成功心法。

那48本厚厚的采访手记，到今天老光还珍藏着。这些脚踏实地做来的“功课”，让老光的表达发生了很大变化。

经历了十多年的积累和学习，他才摸索并总结出一套完整的精准表达方法，让你尽量少走弯路。

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