品牌做得久了，一定躲不掉这样一句话：互联网时代，好的广告一定要说人话。要弱化广告腔，不要说大话空话，更不要说大家听不懂的话。
至理名言。花呗最近一直就这么干，干得还不赖。
先是让自家 logo 变身俩相声演员，用魔性的江南皮革厂的调调刷了一波屏，稍事调整之后，最近又在广东搞事情，带着脱口秀高调登场，跟广东人聊起了#广东就是省#。哦，对了，花呗这次不光讲人话，讲的还是广东话。真的是很接地气了。
▲ 花呗脱口秀广东开场
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增加有趣的关联
赋予优惠信息极强传播体质
这次花呗主打的是「花呗周卡」，使用场景是超市便利店，给到用户的利益点其实很单纯：买花呗周卡，用支付宝支付，满十元减两元，单张周卡可使用 7 天。
▲ 深圳一超市，多位顾客在货架面前举止神秘
这事的本质就是借助花呗周卡的优惠，激活支付宝的使用活跃度，算是消费服务类品牌经常要面临的一个营销需求。
对于这类品牌，能否借助创意表现成功进入用户的日常是解决问题的关键。而能否在传播中表现出足够的亲和力，给到用户除去优惠之外的惊喜，则是营销人需要重点思考的。
优惠很简单，花钱就可以；但惊喜不一样，得花心思。
8 月 3 日，微博@深圳那些事儿 发布了这支脱口秀创意视频。吸引品叔注意的，是引导文案：“广东教我怎么省？广东本来就是省啊！深圳人表示，你再教我怎么省，我也只是个市。”
很冲突的一段文案，一好奇点进去，看完就发现了#广东就是省#这个传播主张的巧妙之处。
从文案手法来说，不难，就是用了「省」的多义字的特征，巧妙表达了「在广东，用花呗周卡，就是省」的活动讯息。
其实，8 月 1 日、2 日左右，微博、今日头条的广东地域号，陆续 PO 出了一些将「广东」「省」不断关联的话题，诸如“你身边有非常「省」的广东人”“广东人和上海人谁更”之类参与性、话题性很高的议题。地域性的讨论向来是日常话题的好来源，身处广东，品叔也难免躲得过，而到了 8 月 3 日看到花呗#广东就是省#的影片，瞬间也就明白了，这些都是花呗的前期造势。
8 月 3 日晚间，花呗官方微博正式宣布全国巡回演出开场，第一站是广东。同时神秘兮兮地预报了在深圳华润乐购的线下粤语脱口秀。
至此，花呗借着调侃式趣味化创意，将「省」一词从一种地域概念，与日常消费的省钱理念，以及广东紧密关联了起来。
而在这些动作之前，花呗实际上做了一个比较重要的提炼核心信息的过程。花呗周卡满 10 元减 2 元，一个字概括就是「省」字，恰好它又是地域名词，与本次花呗周卡全国巡演首发地的广东省本来就有天然的链接，组合起来的#广东就是省#一语双关，很妙。
这是一个信息过剩的时代，品牌无法要求消费者记住自己的所有优点，很多时候大量的优点不如聚焦于一个切中痛点的特点来得动人。营销是心智之战，而不是优点之战。
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以冲突撩注意力
打破惯性思维塑造专属认知
花呗真的把脱口秀搬到了线下实体店。顺着微博的预告，品叔之后找到了花呗为华润乐购这场脱口秀 PO 出的公关照。看得出确实是费了不少心思，不论是各种墙贴、地贴，还是立牌等制装置，质感到位，创意也不弱，硬是把一家线下超市的样貌改造了一番。
花呗还为华润易购墙上的广东话文案进行了线上延展，创意上以二次元形式进行表现，用作解释广东话的普通话文案直白而逗趣。品叔认为，这种对方言做出释义的物料是很适合线上传播的，因为方言与普通话之间的对应，就像是一场来自不同地方的两个人的对话一般，易于满足用户的交流欲望和好奇心。
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互联网企业做营销，特别讲求品效合一。怎么个意思呢？品效合一，强调的是效果的实际转化。就是营销费花下去之后，就得刀刀见血，既要看到品牌的声量，又要看到销量增长的实际效果。
说白了，品牌声量，产品销量两手抓两手都要硬。
以前互联网公司喜欢将「传播-交易」的链条都放在线上，而这次花呗周卡在传播上，不光做了线上的脱口秀传播，更深入地沉降到了线下实体商超，通过线下终端广告物料与商品的配合，让前来选购的用户收到最为直接的信息输入，其沟通效果可想而知。一些 KOL 也忍不住跑去调戏花呗。
▲ 调戏花呗
#广东就是省#的「省」，被顺手拉高到了一个地域文化的层次。
坦白说，品叔一开始围观的时候，担心会玩坏变成地域黑，但其实还好。市民文化中诙谐、自黑、幽默的包容度要比教科书上非黑即白来得更大，更有操作空间。冲突不可怕，关键就看品牌怎么玩，冲突制造得当，完全能够打破惯性思维塑造专属认知。
花呗正是借着这份认知冲突，与用户诙谐玩耍，用户们也乐于参与其中秀出自己的省，毕竟省钱不是什么坏事，每个人更是有自己省钱的一套。
用户的这种心理底层被花呗精准 get 到了，好处就是当线上线下脱口秀话题度聚集到一定度之后，用户的 UGC 欲望很容易就会被激活。
在品叔看来，华润易购的这套线下装置是这场花呗脱口秀最大的亮点：货柜、货架乃至于商超的墙面、地板原本就是绝佳的广告位，这是一直以来大家都懂得另一个道理，但其实一直被创意人所忽视。
花呗这次把传统到不能再传统的武器用上了，还用得很有创意。创意无非就是旧元素的新组合，这理到啥时候都不会变，真的。
许多服务型互联网公司的产品经理特别讲究「最后一公里」的概念，而品叔认为，这个概念也应该被品牌人所重视。
结语
本次#广州就是省#，从战役发起到执行完毕，时间周期很短，但线上线下联动引发的转化和声量并不低，一切得益于内容链的完整丰富，以及各自关联紧密。除了上述对现象的观察，品叔认为以下几点更深层的逻辑也值得借鉴。
① 日常传播，应该贴近日常生活，关心消费者身边发生的事情，从而与用户有共同话题。然后，表述上尽可多用幽默诙谐的语言，甚至多用网络用语，只有把自己当做用户，才能真正与用户沟通。而在媒体的管理上，完全可以从自媒体中体现出人性化的一面，让用户能够跟品牌进行平等交流和互动。
② 一段时间内主打一个调性的内容，品牌需要在消费者心中留下一种统一的形象。因此在一段时间内，应该主打一个统一调性的内容。那本次花呗的传播来说，明眼人一看是对 6 月份那波 logo 雕塑创意的地域性延续，对于用户认知来说，花呗这一招确实是提高品牌辨识度的高效做法。
③ 一定要给出用户最明显的消费动机，创意玩得再开，也离不开产品利益。多数时候消费者是不会主动联想消费动机的，把文案写得再文艺走心，受众也总是看过就忘，因为很多文案往往没有很到位地给出明确的动机。#广东就是省#不论是花呗周卡本身的产品力度，还是创意呈现上，利益点不言而喻，用户乐在其中也就不足为奇了。
首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。
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