在满减红包、凑单、剁手等关键词的刷屏下,我们忽然发现,截止至今年,双十一的消费热潮已经热闹了10年。
经过前几年的积淀,消费者双十一购物逐渐趋于理性化,在寻找优惠商品的同时,也会较为理性的考量自己真正需要的是什么。

但是理性思考背后,总是伴随着矛盾和挣扎,价格、商品适用度、旁人的不同意见指导等都会影响你的消费决策,喜欢和买不买是一个消费行为上的最常见的选择。
今年双十一,花呗针对这个选择用一场“内心戏”的形式揭露了自己“喜欢你就花呗”的消费理念,倡导大家真实地面对自己内心的需求,不过度放肆也不刻意压制,引发了许多消费者的关注和热议。
01
关于喜欢和买
脱口而出的消费 “内心戏”重新定义消费观
网红店打卡、潮牌限量版抢购、夫妻逛街矛盾横生、网购不止有拼单热潮还要靠定时抢等这些我们习以为常的消费现象,其实背后却有着更深层次消费观念的体现。
这一次花呗结合双11主题“喜欢你就花呗”,在线上推出了三支预热视频,邀请思文、卡姆、程璐、戏精牡丹等人共同与花小呗同台,一起以内心戏的方式把这些消费现象背后的“小心机”都暴露了出来。
喜欢和喜欢真的不一样。卡姆作为一个时尚潮流追随者用自我吐槽的方式讲述了当下大家跟风消费的一种社会现象,但有趣的是,花小呗在其中却不经意戳穿他也爱喝奶茶爱拍照的真实爱好。
趣味地展现了人嘛就是要Be real,可以和别人一样,也可以和别人不一样,最重要的是“喜欢就花呗”。
陪老婆逛街仿佛总是家庭生活中一个难以调和的矛盾。思文和程璐共同还原了夫妻逛街时的种种场景。
思文代表了广大女性实力吐槽了一番男人在逛街时的不配合,不走心,而一旁仿佛置身在另外一个世界的程璐也借花小呗的口暴露了自己的无奈心声,最后达成 “和喜欢的人干喜欢的事,管ta喜欢不喜欢”这个霸道而又真实的夫妻相处之道。
戏精牡丹则演绎了一个热衷于拼单和抢购优惠名牌单品的职场精致女孩的内心矛盾与挣扎。
一面是对于购物过程中的斤斤计较的不屑,一面又实在抵挡不住这么大的折扣力度。最后借用花小呗的内心戏,用一句“喜欢才要认真计较,不计较怎么抢得到”给了自己一个释怀的理由。
三位脱口秀达人用诙谐幽默的方式,深度地刻画了消费者在双11当中的消费形象,趣味段子式的内心独白高度还原了消费者双11的内心os场景。在博人一笑的同时,也通过这种场景还原的方式将不同的消费观有冲击力地传递给了消费者,进而掀起了第一波讨论热潮。
花小呗的品牌角色也因此承担了一个帮助消费者找到自己喜欢的东西的好友身份,更加贴近了消费者和被赋予了更多的深度。
02
买与不买,喜欢就好
花呗和你一起直面内心需求
花呗脱口秀视频灵动地展现了达人们的一些消费新观点,给了大家一些思考的线索,那你的真实消费观又是什么?
其实消费往往不是一个人的单独决策行为,因为它会受到多方直接或间接干扰的压力。
如买件新衣服被DISS太异类,想买个游戏手柄被质疑玩游戏不务正业,想入手个乐高被嘲笑幼稚,想吃火锅被吐槽那么胖还吃等等都会受到不同的心里压力和决策阻挠。
这些选择题该怎么做呢?喜欢真的要压抑到那么悲壮?让我们一起看看花呗的这个视频,或许会找到一些答案。
花呗的这个视频重现了各个场景下的消费矛盾,又用“内心戏”的形式演绎了自己内心的真实需求:我们想要快乐!
并在视频最后表达了花呗的消费态度:如果你不想做选择题,遵循内心。买与不买,喜欢就好。
从内心产生矛盾到消费者发现自我再到输出品牌信息,一气呵成地通过这种找到产品与用户需求的价值关联点的方式,提升了用户对于品牌的感知度。
除了线上的视频常规推广,花呗还充分结合了自己的产品特性,在咖啡店、首饰店、电玩城、潮牌店等不同消费场景都设置了视频装置,消费者们打开装置就能看到自己的“内心戏”,当下为你解决消费过程中困惑和犹豫。
这种生活化场景+正能量情绪的营销内容,通过视觉冲击和互动性兼并的特性,在与消费者唠嗑沟通的交流下,赋予品牌更多的温度的同时也强化了消费者对于品牌的认同感。
03
消费心理和消费场景的双重融合
 花呗开启场景营销新套路
对于消费金融来说,有两个核心元素,一是消费者,二是消费场景。
纵观花呗的整个案例,我们不难看出,花呗以消费者为核心,深刻洞察了其消费行为特征和心理动态,将我们的兴趣、生活形态,乃至消费习惯划分成了8个消费场景。
同时利用场景还原的脱口秀视频设置,在与我们的互动之中,走进了我们的内心,从而传递了一种品牌态度和消费观念——喜欢你就花呗,并给了消费者一个思考自我的空间。
成功的场景式营销,不是强行输出价值观,而是有效引导用户在共鸣中有所感受。通过对场景营销的全方位阐释和实践,花呗将“喜欢你就花呗”这句消费行为语句信息深度植入到消费场景中,顺利链接了产品与品牌层面。
更通过营销价值观念与产品价值观念的契合,将消费者对营销层面的关注转移到对花呗本身产品倡导理性消费的关注上,由此塑造品牌对于消费者的关怀及倡导新消费理念的品牌形象,真正实现了营销、产品、品牌的三位一体。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。
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