投入不少钱在品牌营销上，最终的转化结果却不尽人意，这是不少年轻品牌所焦虑的。
细看下来，它们的营销套路大相径庭：寻找热门网红代言，讲述用户故事，希望通过自带流量的主角助推品牌的高频露出。这样的套路似乎成为了营销的范本，为众多品牌所青睐。
但是，它们只适合成熟品牌。作为一个成熟的品牌，其营销的目的是以流量小生吸纳更新鲜的用户。而年轻品牌面临的并不是新鲜用户的问题，所以简单地模仿难以起到效果。
近期，蚂蚁金服旗下一款消费信贷产品花呗，推出了它的年度品牌宣传片。通过这个案例，品叔将为你剖析怎样的营销才适合年轻品牌？
△ 花呗广告：场景篇
△ 花呗广告：优惠篇
在这小短片里，我们发现了两个特点：
1.没有流量小生代言，只有花呗的 logo 小人；
2.一直在强调花呗的使用场景。
为什么花呗会放弃“营销范本”的套路，选择推出这样一个魔性十足的宣传片呢？
 1 
年轻品牌需建立更丰富的品牌印象
对于年轻品牌而言，要想抢占用户心智，就必须建立更为丰富的品牌印象。
在一般的品牌营销案例，我们就能感受到这一点，特别是品牌方一个劲想把 logo 放大一点。但这样的做法往往不可取，面积较大的 logo 植入会大幅降低受众的视觉体验，影响这个营销 Case 的传播效果。
借势超级 IP，从而将自己的品牌逐渐人格化，不失为年轻品牌们的抉择。很多新进入市场的品牌，会将自己的 logo 设计成小动物的形象，一定程度上而言，也是便于自己后期的人格化。
花呗的这次宣传片中，就是在将自己的品牌人格化。其 logo 变成了一个会说话会卖萌的雕像，以一“logo”分饰两角的方式，用人工合成的语音讲出吃喝玩乐使用花呗的各种好。
在商场中央，花呗雕像突然发声，
较为生硬的人工合成语音魔性十足，引人注意。
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口中塞满美食的花呗小人正享受ing，
表情萌萌哒。
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用花呗周卡逛完便利店的花呗小人，
像极了逛完商场的小姑娘。
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沙滩上的花呗小人躺在两个美女中间，
潇潇洒洒。
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通过 logo 小人丰富的表情，花呗品牌的人格化更为具体。在众多年轻人的眼里，logo 小人就像他们自己。在每一个生活场景中，他们所表现出来的表情很可能就是这样的。
这样一来，花呗与年轻用户之间的距离被瞬间拉近。
当然，对于花呗来说，它不用在前期借势其他超级 IP。作为一个用户基础庞大的年轻品牌，其本身对于年轻人的市场的开发是很充分的。
数据显示，作为亿级消费信贷产品，每 4 个 90 后用户就有一个拥有花呗。在微博的搜索结果中，“花呗”的相关搜索接近 6000 万条，这是一直火热的综艺节目“跑男”的 10 倍。而在 2017 年网络最热流行语榜单中，“笑死我继承我的花呗”也榜上有名…
但这并不影响其他年轻品牌的模仿。如果品牌当时的用户基数不够，持续同超级 IP 的跨界合作便能弥补这一劣势。
 2 
年轻品牌需以使用场景引导用户
在建立了更丰富品牌印象的同时，年轻品牌要抢占用户心智，就必须在每一个特定使用场景下去抢占。正常的用户使用逻辑是，用户置身于某个生活场景中，他需要某种解决方案，而这时他第一个联想到了谁，谁就会被直接使用。也就是说，谁能抢占他们在每一个场景中的心智，谁就能加速转化。
在花呗的宣传片中，看电影、坐出租、逛超市、请吃饭……诸多生活场景在 logo 小人的引导下闪现。有别于用户所熟知传统网购场景，花呗更多新的使用场景通过这次宣传片暴露出来。
用花呗请客吃饭做东，
不仅有面子还能下个月还。
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年轻用户在“饭局”社交方面本就痛点明显。几个朋友轮流做东请客吃饭，一起聚聚喝酒聊天，其实是生活中最常见的场景。但是，不少年轻用户由于经济受限，请客吃饭的花销可能影响他一个月的生活。花呗的下月还，甚至分期还能够很好地解决这个痛点，而在消费过程中还非常方便。
看电影、K歌、SPA、沙滩Party…
花呗成为年轻人的首选。
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看电影、K 歌、SPA、沙滩 Party 等都是年轻人平时的娱乐活动。在消费升级的当下，花呗成为了年轻人们更聪明的一种消费方式，在流畅消费体验的同时，合理的对时间和消费资金进行再配置。
在平时的便利店购物场景，
购买使用花呗周卡可以让每天埋单省一笔。
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在花呗宣传片里，每一个提到的生活场景，都是年轻用户们几乎每天都会遇到的场景。而通过 logo 小人幽默卖萌的形象和人工合成的魔性声音的“洗礼”，每当他们置身于这样的场景，就会第一个联想到花呗。
而这，就是年轻品牌抢占用户心智的最终结果。
 3 
怎样的营销才适合年轻品牌？
品牌营销无外乎抢占用户心智。以花呗案例的展示，我们再次总结一下，怎样的营销才适合年轻品牌？
第一，借势营销。
借势超级 IP，植入自己的品牌，逐渐实现品牌的人格化。只有这样，品牌与用户的交互才能持续下去，丰富的品牌的印象才得以建立。
但不管是借势、还是跨界，其目的都是建立丰富的品牌印象，以便于与用户深度沟通。如果达到这个目的有更为直接的路径，当然值得选用。花呗就是因为用户基础够大，无需借势或跨界，直接通过 logo 小人形象就达到了效果。
第二，一定要强调你的场景。
年轻品牌的使用场景，不是所有目标用户都知道；成熟品牌新开发的使用场景，也需要向用户传达。所以在品牌营销中，用户能够在怎样的消费场景下使用你提供的服务，必须详细地展示出来。
这里的展示，才是你考虑创意的时候。使用场景的创意设计，将会更加吸引用户的关注，当他置身于这样的场景中时，才会第一个想到你。
第三，产品（服务）本身才是营销的长尾。
这已是老生常谈的话题：所有的营销努力，都是将用户吸引来使用你的产品。但最终实现营销一次性转化效果的，是产品体验。
花呗作为一款用户体验俱佳的产品，用户在尝试第一次体验之后就会被产生粘性，而丰富的权益体系，成长的额度体系以及所见即所得的使用体验，是年轻人最终驻留的原因。从好奇心到一段稳定的关系，依靠的是传播、体验、权益整个链路的密切经营，而这段看似荒诞魔性的产品广告，只是一个开始。
首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。
目前已同步入驻：百度百家、今日头条、一点资讯、新浪财经头条、网易号、搜狐号、大鱼号、企鹅号、天天快报等自媒体平台。
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