从纸媒到微信小程序，平台剧烈变化背后还有商业逻辑的变化，图为《TRENDS时尚》创刊号《蔡徐坤 我在成长》
作者 |  Drizzie
“第一期电子杂志个人付费逼近400万！”微信互联网的高速发展，给一度陷入瓶颈的时尚杂志集团转型带来了新的出口，也令未来竞争赛道不再单一。
10月16日，国内三大时尚媒体巨头之一的时尚集团推出独立电子刊小程序品牌《TRENDS时尚》，这是在时尚芭莎《给镇魂女孩儿的一封信》、男人装《延禧攻略》、时尚COSMO《秦岚&聂远好久不见》、时尚先生《时尚先生mini》小程序电子刊等铺垫后，时尚集团对品牌矩阵做出的最新战略布局。
该独立电子刊的亮点有两个，其一是根植微信的小程序平台，其二则是个人付费阅读。创刊号聚焦综艺节目偶像练习生出道的偶像明星蔡徐坤，全期内容围绕“蔡徐坤 我在成长”展开，并邀请知名导演梁欢为其拍摄了一支艺术短片。读者需在微信公众号购买单价12元的阅读码才能在小程序中阅读和观看首期电子刊内容。此外，该刊还提供50本、100本和200本的批量购买选项，以卡位当下的粉丝经济。
《TRENDS时尚》创刊号采用个人付费阅读的方式，或将推动传统时尚杂志转型的变革
与以往的时尚杂志内容不同，这本创刊号刻意抛开“流量”、“年轻一代”等常用的编辑角度，从观察和思考优质偶像的梦想和焦虑出发，折射出当下的时代特质，提供值得付费阅读的价值内容。
封面人物蔡徐坤的选择基于2018年“偶像元年”的大背景，爱奇艺偶像练习生和腾讯创造101的播出所开启的全新娱乐时代正在引发越来越多的社会思考。在创刊号短片中，蔡徐坤在不同场景中，通过独白形式和隐喻手法提出开放式疑问，如“过度曝光，会不会透支期待？”，“如果不是偶像，还有没有人听我的音乐？”，这背后的是一个值得发问的深刻共性问题，偶像艺人如何转型。
封面人物蔡徐坤的选择基于2018年“偶像元年”的大背景，对时尚杂志的转型带来启发
从看似“娱乐至死”的表象中挖掘深度内容，是资深媒体人王锋一贯的风格。事实上，这正是前《智族GQ》主编王锋加入时尚集团的第一个动作。
今年5月，在宣布苏芒离职后，时尚集团进行了自成立以来最为重要的一次组织架构调整和高层任命，并将其作为集团25周年的重要举措之一。王锋被任命为时尚集团副总裁兼首席内容官，也是该集团第一位首席内容官。
王锋毕业于武汉大学，曾供职于《三联生活周刊》，历任三大男性杂志《时尚健康》、《时尚先生》、《智族GQ》主编，被认为是将“新闻”带进时尚圈的第一人，并著有文集《愿你道路漫长》。作为《智族GQ》创刊编辑总监，王锋一手打造了杂志独树一帜的价值观、清晰的品牌定位及高质量的内容标准。
不过，如果说王锋在《智族GQ》主攻的是内容，而其下半场主攻的战场则是产品。
据时尚集团官方稿件透露，“首席内容官”意味着是超级产品经理，应该从最代表行业水准、最引领行业趋势的角度去不断创新，迭代内容产品。王锋在接受媒体采访时曾表示，他的任务将是负责打造新的代表时尚集团品质的标志性产品，聚合内容创造者为他们提供可持续发展的平台，同时将时尚的内容生产与大网络平台进行媾和。“时尚杂志的未来一定不再是杂志，而是品牌本身”。
最新的小程序电子刊就是王锋内容产品思维的第一次试水，小程序强大的互动功能也非常符合粉丝与偶像深度互动的诉求和意愿，最重要的是，小程序成熟的支付能力和粉丝沉淀缩短了流量变现的链条。最新数据显示，小程序每日活跃用户已超过2亿。
从时尚集团两个月内接连推出五个电子刊小程序的力度和数据表现来看，中长期内，电子刊小程序预计将成为一个时尚集团配合微博、微信公众号和APP之外的又一创新的重要内容形式。 
时尚集团两个月内接连推出四个电子刊小程序
从纸媒到微信公众号，再到小程序，平台的变化背后还有商业逻辑的变化。眼下，《智族 GQ》与TRENDS时尚这两个媒体品牌开拓出了两种不同的转型赛道，前者通过微信公众号GQ实验室继续深耕内容，以吸引年轻一代读者，商业模式延续了传统媒体的广告投放，收入来自各种品牌。据时尚商业快讯数据，《智族 GQ》在过去一年获得商业上的高速增长，2018年上半年整体业绩同比2017年增长高达67%，新媒体收入占比从去年的24%大幅提高至今年的50%，这也意味着新媒体广告收入超过杂志已无悬念。
如果你开始思考别人在做什么，你就很容易成为一个跟随者而非领导者，试图成为他人很难成功，媒体行业更是如此。《TRENDS时尚》的路径则是通过小程序的方式，直接面向读者，或更准确的说是用户，通过即时的流量变现获取收入，收入来源是个人用户，这跟《智族 GQ》走的是不同的赛道。
市场时机比任何事情都重要，目前时尚内容的读者开始接受内容付费的习惯，粉丝为偶像和超级IP的付费意愿尤其高。新一批偶像的陆续出道赶上了粉丝经济的成熟，其商业价值的实现也开始有了多种形式。
今年5月，同样是偶像练习生出道的范丞丞与新浪微博合作发布两张照片，其中一张点开后显示“开通Ta的专属会员即可浏览图片和Ta的全部付费内容”。据悉，开通明星的专属会员半年费用为60元，该照片共吸引8万人支付，短时间内制造了480万元的收入，令行业感到震惊。
偶像正在发展处强大的号召力，使得粉丝为偶像和超级IP的付费意愿非常高
2018年5月蔡徐坤取代鹿晗登顶全网热度最高男星
《TRENDS时尚》创刊号发布后，相关微博获得近48万条转发和3万条评论，微信公众号文章在一周内取得超过7万阅读和22000余个赞，入选了微博3个热门话题，累计阅读量约6亿，创刊号发布当日，粉丝流量瞬间拥堵致使小程序平台一度瘫痪，12:00上线瞬间70000人同时在线，最高每秒销售523本，最高一分钟销售高达5600本。
据英国《金融时报》报道，全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。在中国，KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式，流量明星也成为KOL的一种。
显然，电子刊小程序在商业逻辑上打通了时尚媒体通过粉丝经济变现的最后一环，以往时尚媒体借势明星封面，吸引粉丝购买杂志，使得杂志瞬间售罄，但是时尚杂志从根本上并不以卖杂志盈利，相反，杂志高昂的印刷成本和发行甚至有时超出了售价。
时尚杂志的盈利方式是卖广告。也就是说，借助明星效应卖更多的杂志不会成为变现行为，而是一种市场推广活动。传统时尚媒体并没有完全实现粉丝流量的价值，也没有使杂志的经营状况直接受益于粉丝流量。电子刊小程序扭转了这一商业逻辑，因为该数字刊在卖广告的同时，可以通过卖电子刊得到最直接的变现，提高了商业效率。此次创刊号得到vivo和汤臣倍健两个品牌的广告投放，呈现证明了新内容产品结构的完整性。
从另一个角度看，付费型明星内容是对当下时尚媒体明星内容同质化的一种突破。由于用户付费阅读对内容有更高的期待，媒体品牌在制作内容的过程中将更加注重内容品质与独特性。《TRENDS时尚》为蔡徐坤提供的分析视角就有意与当前其他时尚媒体形成了鲜明的区别。
明星娱乐一直是时尚集团的优势所在。从苏芒时代起，时尚集团已经通过芭莎慈善宴等常规媒体活动积累了扎实的明星资源，从整个社会环境中明星娱乐文化的兴起来看，未来围绕明星所生产的优质时尚内容依然是时尚媒体创意的重要部分。
时尚集团也深知这一点。今年以来，时尚集团董事长刘江在对外发言中频频提起对优质内容重要性，再次强调和加速“互联网时尚”内容迭代的决心。8月28号时尚集团25周年“时尚之夜”现场，刘江再次明确表示，在“生活方式的引领者”这个定位面前，优质而海量的内容生产能力仍然是需要坚定的战略和要被不断强化的核心优势，也是时尚最难被跨越的竞争力和门槛。
伴随王锋加入、时尚集团MCN战略的推出等集团战略的变化，时尚集团也迎来了发力的下半场。眼下，国内三大时尚出版集团都正在进行不同形式的转型重组，除了集中优势资源在核心媒体品牌和深耕内容之外，时尚出版巨头在很长一段时间内似乎依然没有找到核心发力点，正在不断摸索。
这个时候，各集团的战略布局和品牌矩阵将成为竞争的关键，特别是能够撬动行业变化的新兴内容产品。因为回顾媒体转型的历程，几乎每一次跃进都伴随着技术的变革。
技术的变化带来媒体行业结构性的变化和调整，整个行业从内容生产、平台分发、社交矩阵、商业变现等各层面都面临了全新的挑战和洗牌。两年前还籍籍无名的小程序，如今已经成为移动互联网的新风口。最新数据显示，微信月活用户则达到10亿。随着小程序生态的多元化图景逐渐清晰，嗅觉敏锐的巨头已经开始了新一轮跑马圈地，时尚杂志集团也看到这个机会。
除了时尚电商平台，小程序是否能够成为相较于微信公众号更“轻”的内容平台，以及如何探入这一全新内容场，激发着业界的激烈讨论。王锋此次主导推出的《TRENDS时尚》，在保持了优质内容基因的同时，在内容呈现的形式上显然投入了更大的精力，令产品逻辑呈现了更进一步的完整性。即便一直有分析人士质疑小程序的内容潜力，认为小程序是工具平台而非内容平台，但是在粉丝经济这一精准的切入口下，小程序的想象空间变得更加丰富。
业界取得的共识是，优质内容是时尚杂志的核心竞争力，但是好的产品能够拓宽内容的边界。在下一个战场，粉丝直接为内容买单，媒体成为品牌的时代或将真正到来。
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