豆瓣8分，一本被广告圈严重低估的实战书

文字_鬼鬼来源_广告常识（ID：adernous）

对一个广告人最好的评价可能是：没有固定风格，做哪个品牌就像哪个品牌的风格。

有人就将广告人比作演员，当你在为品牌做广告时，你要让消费者看到「就是这个品牌的广告」，而不是「就是这个人做的广告」。

只成全品牌，不烙印自己，照理是每个优秀广告人的追求。现实通常不讲理，再强的广告人，总会有自己最擅长的广告风格。

这几年广告圈新冒起来的广告公司，都深深印着创始团队擅长的广告风格。

环时互动擅长短快热的Social战役，文案有趣合年轻人的胃口，杜蕾斯的日常就是代表，但给京东等其他品牌写的文案，也经常被误会是杜蕾斯文案写的，辟谣喊冤都没用，擅长的风格太强了，淹没品牌调性，没有办法。

看到艺术装置广告，最先想到天与空。看到英文繁体字幕，台湾文艺画风，文案像写小说，八成想到W。看到走心故事，大片制作，会猜是意类。看到什么故事都能讲，一个品牌能讲几年不累不重样的，就是胜加……优秀的广告公司，都有自己的强风格，这就是最好的差异化，差异才鹤立鸡群，脱颖而出。

等到擅长的风格越来越多，已经无法看作品就猜出是哪家做的时，这家广告公司就越来越像一家综合型广告公司，现在的大广告集团都是这么成长过来的。

公司的风格来自团队的风格，团队的风格来自广告人个人的风格。其实上，不管承认不承认，每个广告人做广告的时候，都有自己最最擅长的广告风格，且不自主流出在作品中。这是他们的看家本领，练到后来就成了自己的独门手艺。

优秀广告人之所以优秀，在于他们有自己的强风格，且善于学习同行的独门手艺。

团长、李三水、范耀威、老金、杨烨炘、徐微、郑大明、马晓波、空手、许舜英、王懿行等等等等，翻开这些在广告圈打拼了十几二十年的老司机的经验之谈，同一个人，哪怕是出现在不同的访谈、书籍、演讲中，案例可能常换常新，但他们只言片语中，都闪耀着自身独门手艺的光芒。

说三个大家熟悉的广告人，方便大家理解。

广告圈人称团长，文案大神陈绍团，给万科写下过教科书式文案。

没有一定高度，不适合如此低调
踩惯了红地毯，会梦见石板路
一生领导潮流，难得随波逐流
世上没有一幢摩天大楼，比天坛更高
最温馨的灯光，一定在你回家的路上
再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵

图自《模糊洞察，退一步看海阔天空》

谈起广告之道，他从不单独讲文案、讲创意、讲技巧，而是强调，品牌背后的洞察。洞察出来了，文案、创意和技巧等术的东西自然而来，这就是他的独门手艺「模糊洞察」。

跳脱产品、竞争等小格局，从社会，人性等大的层面，模糊洞察，最后产生惊人的广告威力。别人给汽车做广告，盯着车本身的卖点，而团长会将卖点融入到社会环境去，放大卖。才会有「雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克」这样生命力长久的广告。你看团长写过的那些经典文案，如今看来还是很有嚼劲，因为他做广告，洞察的起点不同，这招模糊洞察是他二十多年实践的提纯。

「华帝退全款」的幕后推手郑大明，他的独门手艺是冲击波营销，好懂一点，就是将广告做成新闻。