文案很尴尬

文字_鬼鬼来源_广告常识（ID：adernous）

有两个朋友，一个会书法，一个会文案。请会书法的帮忙写点字，他很快就能给你写，且还写得不错。请会文案的帮忙写文案，他就算答应，要写好，没个十天半个月很难。

文案很尴尬，即便是专业选手，也无法立等可取，要写出好的文案，光做背景功课就要花大量的时间。

文案的尴尬，挺常见的。

广告人喜欢的文案——

买包解决不了的，背包试试（奔驰）
别让你的旧手机，成为父母的新手机（华为荣耀）
每个大人都需要小孩来恢复青春和想象力（诚品书店）
遥远誓言，不如谎言；饮鸩片刻，片刻给我安慰（《一出好戏》）
越是基本的东西，越是奠定了生活的基调（天猫）
突然感动，她长大了；突然又害怕，她长大了（爱彼迎）
这一生，我们都走在回家的路上（央视）
世界很美，而你正好有空（片刻）
最难开口的就是，初次的问好，和最终的道别（江小白）
年轻时一切的误差都可以是天意，成年后一切天意都理解为误差（《向往的生活》）

别让你的旧手机

成为父母的新手机

——多半是有趣、有哲理、有洞察、有故事、有技巧、有态度……的，但不能直接转化。

能直接转化的文案——

一年只逛两次海澜之家
要两粒一起吃才最好（益达）
送长辈，黄金酒
旅游之前，上马蜂窝
法国队夺冠，华帝退全款
爱就马上行动（爱玛电动车）
经常用脑，多喝六个核桃
饭后嚼一嚼（江中牌健胃消食片）
爱干净，住汉庭
知识就在得到

——大多是引导加量，指出使用场景，带品牌名，直承策略，没有百转千回的铺垫，直接叫卖……的，但广告人基本不会引以为荣。

文案很尴尬。

业内人喜欢的文案基本不能直接卖货，

直接卖货的文案业内人差不多都不屑。

文案很尴尬。

哪怕是天赋异禀的文案，不管写了多少业内人喜欢的文案，99%是圈内知名。

没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已
时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟
Think Small（大众甲壳虫）
Think Different（苹果）
绝对伏特加
爱我中华（中华烟）
钻石恒久远，一颗永流传（戴比斯珠宝）
没事多喝水，多喝水没事
只溶在口，不溶在手（玛氏巧克力豆）
我是凡客

You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.

业内奉为教科书的文案，很少能出广告圈。

只有一种文案，能真正广为传颂，影响大众。大媒体大量投放，反复轰炸的文案。

更多年轻人选择的拍照手机（OPPO）
小饿小困，喝点香飘飘
标记我的生活（小红书）
哪里不会点哪里（步步高点读机）
So Easy（步步高点读机）
妈妈再也不用担心我的学习啦（步步高点读机）
怕上火喝王老吉
今年过节不收礼，收礼只收脑白金
岂止会洗碗，还能去果蔬农残（方太）
格力，掌握核心科技
拼多多，拼多多，我和你，拼多多

有技术含量的教科书级文案，看似拥有更广泛传播的文本基础。但实践中，一句文案的影响力，更取决于传播者的起点，大媒体的投放量，大媒体的投放时长，企业的当前实力。

传播者的起点

马云的金句「梦想还是要有的，万一实现了呢？」「让天下没有难做的生意」，超过阿里所有文案影响力的总和。

央视打一次，顶社交媒体打几年。经销商常常对消费者说，我们的产品在央视打过广告，至于文案是什么，他们不知道，在那一刻，也不重要。

大媒体的投放量

方太写了很多好文案，「风往哪儿吹？别问跟风的人」「放下手中的碗，捡起心中的梦」「激情，并非理想的燃料」「马蹄声响，在意的是归人，不是过客」，但普罗大众知道的是油烟机的「四面八方不跑烟」和洗碗机的「岂止会洗碗，还能去果蔬农残」。

马蹄声响

在意的是归人

不是过客

大媒体的投放时长

没有大媒体投放过几年，十几年的文案，质量再好，也鲜为大众所知。

快到碗里来（玛氏巧克力豆）
听说下雨天巧克力和音乐更配哦（德芙巧克力）
好空调，格力造
有人模仿我的脸，还有人模仿我的面（统一老坛酸菜牛肉面）
羊羊羊（恒源祥）
胃痛、胃酸、胃胀，管用斯达舒
水中贵族（百岁山）
交个朋友吧（绿箭口香糖）
我的地盘我做主（动感地带）
理想生活上天猫

而大媒体长期投放的广告，一支广告好三句文案被大众记住，也不是不可能，比如前文例举的步步高点读机广告。

企业的当前实力

如果中兴百货还在，许舜英的文案会再加一等的被追捧。凡客风光不再，说凡客体也不再时髦。杜蕾斯是行业第一，前几年它的文案有趣，是锦上添花，如今文案每况愈下，短期内也不妨碍大家对它文案的过誉。

一个作家，只要写出了一本好书，隔三差五年的出新作，就能牢牢守住自己的地位。一个文案，只要有一年没有写出像样的作品，竞争力就会受到动摇。文案的尴尬还在于，成功的文案也无法换得很长的创作间歇期，为了商业效率，不得不套用技巧和经验，频繁地疲态应付交付。

入行的时候，文案以为自己能改所有人的文案。入行后发现，所有人都能改自己的文案。

文案的尴尬，实在是太多了，举不胜举。尴尬是一种病，还好不是无药可治的那种。想要摆脱尴尬，文案必须培养三个职业意识。

一、

销售转化

离消费者购买的场景和时机越近，文案的销售转化越明显。

尽管很多文案不屑于销售文案，但不可否认，首次购买七折、第二件半价、买（满）赠、买（满）减、3千抵3万等文案有些强大的转化。

以上转化好的文案，到最后都成了一种固定的促销工具，比如优惠券、抵扣券、代金券。

销售文案，绝不只这么简单，它们有着无数可发挥的空间，只是目的永远就两个：购买产品的数量更多，消耗产品的速度更快。

比如「法国队夺冠，华帝退全款」，背后强烈的博弈，跟赌博彩票心理非常像，原本想买其他品牌的潜在消费者，因这句文案，会转买华帝，买的人更多数量也跟着更多。

比如燕京啤酒曾经出过一款108罐水浒古惑仔江湖版产品，促使想买一件的买108罐。

味全每日C「你要喝果汁」，唤醒的是消费者喝果汁的需求。益达「要两粒一起吃才最好」，引导消费者加大使用量。斯达舒「胃痛、胃酸、胃胀」，用情景请消费者对号入座。

真正好的文案，不论它有多文艺多文学，都能找到它紧扣产品的转化。比如添柏岚最近拍的TVC，「我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂」比说「我们的鞋很国际时尚，不是花架子，好穿也耐用」更有艺术内涵，却达到了同样的针对产品的转化。大品牌能时刻牢记销售转化，难能可贵。

我走的时候叫Timberland

回来时才叫踢不烂

二、

品牌塑造

品牌文案，有两种常见状态：一种是生存期，无知名度，文案直指销售转化，弹无虚发，务求每一句都能带来短期的经济效益。初创品牌、电商、短期地产楼盘和教育培训里最常见，文案紧扣产品、突出价格、催促成交。一种是发展期，成为名牌，文案倡导理念、价值观，有趣有料有时不讲任何产品利益点。它并不急于立马成交，而是销售溢价的背书和催化剂。大品牌最常见的文案，就是这种，超越销售文案，利于品牌塑造。

文案们孜孜以求的是第二种品牌文案状态，以致于不少文案以为，大品牌不需要那些「令人生厌」的销售文案。非也，大品牌只是将销售文案，放在了卖场、电商渠道等消费者终端，去看看那些全球大品牌在终端的文案，有创意的理念文案一定让位给接地气的销售文案。

滴滴还没一家独大时，和快的竞争的文案传递的是赤裸裸的巨额补贴。OFO、摩拜1元月卡，免押金骑行，这些动作和两个品牌做的高大上广告战役，是同时存在的。

品牌的塑造，一定在生存之后，而品牌塑造又会反过来促销。

有的时候，品牌竞争激烈，也会出现销售转化文案飙升。称霸网上支付的支付宝，遇到越长越凶的微信支付，发起了现金补贴大战，又打出了「支付就用支付宝」的场景转化文案。