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当年难以迈过的“最后一公里”难关，在社区团购面前难道就迎刃而解了吗？
作者  /  孙园
来源 /  零售老板内参（ID：lslb168）
核心导读：
1.社区O2O究竟败在哪里？
2.社区团购会如O2O一般，成为困于线上线下之间的“夹缝风口”吗？
3.三年前社区O2O的惨败，给社区团购哪些前车之鉴？
依托于社区场景，线上下单，次日自提，听起来是不是很熟悉？这不是三年前的社区O2O，而是当下大热的社区团购。
社区向来是兵家必争之地，O2O时代，无数商家挤破头想通过社交、夫妻店亦或是上门服务方式在社区这个大市场中分得一杯羹。
但风口一过，便纷纷“落下地”来。
站在社区O2O的经验上看社区团购，曾经那长长的“烈士”名单上，诸如许鲜、顺丰嘿客、社区001、爱鲜蜂等平台，在品类、渠道、门店、社群等方面都做过不少尝试，但仍以失败告终。
短短三年间，全行业并未察觉社区消费出现什么本质上的颠覆性变化，当年难以迈过的“最后一公里”难关却在社区团购面前似乎迎刃而解。
究竟是消费者更容易满足了，还是社区团购在风口之下依然存在硬伤呢？社区O2O的“未竟之志”，社区团购就能实现吗？
1
押错节奏的社区O2O
社区O2O成为“风口下的亡灵”，原因多种多样，究其根本，是在用户习惯上押错了节奏。
中国各个地方的城市化进程和生活方式变迁，带动高密度封闭式居住方式，并推动城市的社区商业配套设施的相对完善。社区消费不同于电商，由于无限贴近生活场景，常围绕生活必需品及高频服务，以小批量、即时性消费为主。
中国零售业经历几十年的发展，已经形成了复杂而高效的链路体系。在新零售的概念提出之前，除去电子商务对于零售场景的颠覆，传统方式的线下实体零售仍占据绝大部分比重。
数据显示，剔除石油与餐饮，我国网购规模占社会零售总额的比例已经从2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。而社区O2O兴起的2014-2015年，网购规模占社会零售总额的比例尚不及16%。
来源：中国产业信息网
此外，在电商渗透率的提升过程中，品类分化十分严重。其中，食品饮料（含生鲜）占据了线上线下整体零售份额的44%，但在线上零售中仅占比6%。
来源：中国产业信息网
网购规模和电商渗透率的不足一方面是劣势，另一方面也是巨大的潜力所在。
社区O2O看中了这点，以互联网化程度较高、人口稠密、资本集中的一二线城市为大本营，借助消费线上化的红利期，在网络工具、技术手段以及供应链物流等基础设施尚未十分成熟的情况下对消费渠道进行了简单粗暴的改造。
社区O2O作为便利性的业态属性，论绝对便利性不及楼下20元起送的夫妻店、性价比不及纯电商、品类丰富度不及大卖场，尤其是在消费选择多样的一二线城市，两头补贴的社区O2O在资本退烧后，结果显而易见。
“后社区O2O”时期，to C则从单一的O2O零售电商类型转化为商家入驻的平台型综合跑腿代买业务，以京东到家与达达合并为典型案例，同类型还有美团外卖和饿了么这种凭借同城快送优势，将社区O2O业务整合进外卖平台的形式。
另有to B类玩家深耕社区便利店供应链，我们在此不做解读。
2
社区O2O进阶版——社区团购
反观社区团购，似乎在社区O2O的血泪史上提供了一条优化路线：由二三线城市起家，通过社区业主社群主打高频生鲜品类，线下自提而非配送模式。
除了模式上的优化，这必然与人们消费形式的演进和基础设施建设有关——随着物流体系建设和生鲜产业链标准化，生鲜冻品在流通环节的稳定性得到进一步加强；而经历互联网和移动互联网的长期教育，对于生鲜这一传统线下生意的电商化，消费者的接受度也越来越高。
然而，今天的社区团购与三年前一样，，“上一代”所遗留的一些坑，如今在社区团购这里究竟填平了吗？
1)线上下单、线下自提，消费环节增加的履约成本、以及线上化带来消费体验的缺失，其性价比可以覆盖吗？
履约成本的增加和消费体验的缺失，曾是顺丰嘿客的致命原因之一。在那篇流传甚广的《顺丰嘿客替O2O从业者交了10亿学费，换来了四个教训》一文中，曾这样描述：
顺丰嘿客的场景逻辑是这样的：你在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客，到里面收发一下今天的包裹，顺便交下水电煤气费等，然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西，下单支付，然后你就该干啥干啥去。
这是一个被公认为很扯淡的消费场景，为什么？仔细看两个关键动作：收发快递和线上平台下单，快递本就可以上门服务，电商更没必要到店，总结起来一句话，就是：让消费者去做没必要的事情。
那我们再推演一下社区团购的常见场景逻辑：
你在微信群里看到一些卖蔬菜水果的链接，价格实惠看起来还不错，于是你下了单，而你会在明天或者几天后的下班路上去一个同一个小区的取货点自己拿回家。
和顺丰嘿客的场景相比，同样是计划性、无实物的消费，当购物行为被前置了，实际上相当于你去取个快递，至于到店行为（或者只是一个点位）是否产生二次消费并不重要，整个流程就变得顺理成章。
那么我们就要问一下，这里有没有“做没必要事情”的可能性呢？
将其拆分为两个问题，其一是增加的履约成本和缺失的消费体验到底造成多大的消费者负担，其二是性价比优势有多高？
这里划个重点，社区消费，尤其是社区生鲜消费的一大特点是满足即时性需求。
再来看前面问题，这是社区O2O的送命题之一，将购物行为和商品交付拆分成两个环节，to B多了分拣、包装、配送，to C多了时间成本和购物风险（商品质量），并缺失了实体零售之于生鲜品品相、量感的直观体验（再次增加个性化消费不满预期的购物风险）。
可以说，社区团购在此基础上，虽然砍掉了B端的配送，C端却附加了自提环节和时间增量。
也许有人会疑问，既然消费者端成本增加了不少，为何接受度却高了许多？部分怕是要归功于过去几年互联网对消费市场的教育。
从性价比角度去看，生鲜行业普遍为毛利高而利润低，简单来做个成本端的反向证明。与社区团购构成竞争关系的业态，是社区周边生鲜店和无时空限制的生鲜电商平台两大类别（受城市发展规划影响，菜市场、摊位等呈缩减趋势，故不做对比）。
由于社区团购本身就属电商的一类，品控大同小异，成本差异主要在于末端配送。生鲜电商由于订单分散，分布在每一单的物流成本相对更高。
易观数据显示，2016年，主流生鲜电商物流费率已控制在30%以内。社区团购尽管物流环节较为集中，但增加了人工成本（团长分成），通常分成比例为10%-15%。
生鲜店方面，最为明显的成本差异来自于门店租金和人工，但随着连锁化经营和物价调控下对于生鲜品的平价投放，日常小批量采买在各渠道间的价差将会进一步缩小。
作为参考，2018中国社区生鲜报告数据显示，社区生鲜店平均客单价为23元，社区团购客单价则多在30元左右。
以上的两者对比，主要设定为家庭日常采买，若是社区团购强调“团购”二字则更加麻烦。
目前有些只支持自提的平台还有单件重达4斤的商品，在生鲜渠道日趋成熟的当下，不知怎样的性价比能打动女性用户为主的群体自己常年做最后一公里的快递员呢？
2)流量获取，依托于社区团长建立的，基于邻里间的“熟人”关系，究竟有多强的转化率？
手握社区场景，流量成本却居高不下，是社区O2O时代的另一个难言之隐。如一路高歌猛进又迅速溃败的叮咚小区，尝试过基于LBS的社交导流，效果并不尽人意。
诚然，这与O2O平台本身生活服务通吃的模糊定位有关，但不能忽视的是，社区邻里间客观的物理距离短，然而互联网的无边界属性使得社交电商场景中，地理位置的共性因素并不等于强关联性的必然结果（同城二手交易除外）。
有观点认为，社区团购的突然转热与拼多多有直接关系，其实不尽然。
拼多多模式的社交概念是，拼团行为背后的消费者呈去中心化关系网络，为达成自身的消费目标进行的自发传播，属于社交分享电商。
而社区团购的社交概念是，基于共同的社区场景，通过小b搭建线上的零售渠道直面消费者，是典型的S2B2C模式，属于社交零售电商。
这种模式下平台激励团长、团长带动团员，是带有明显销售导向和中心化特征的网络。
而且地理位置对社交关系的影响，上文已经提到，社区团长要将这种可能存在的社交关系维持在线上，其理想化状态通常是1：300或1：500，这也导致了一个问题，那就是基于这种松散社交关系的社区团购，信息是由上至下传递，多数消费者参与性一般，在价格和渠道优势不明显的情况下，用户黏性可能并没想象中那么好？
或者有人要反驳，社区团购选择了从特定人群入手，即宝妈和社区小店店主。这两个群体既有自带的社交属性，又有足够的时间去经营这种区域社交网络。
这话，也是似是而非的话。
便利店主为核心的社群，本就是服务和销售功能，这点我们不否认，但宝妈社群并不具有这种属性，这也是笔者更倾向便利店点位的社区团购形态的重要原因之一。
面对社区消费的复杂环境，尽管聚焦到生鲜品类，上述的一些共性问题依然存在。社区团购会如O2O一般，成为困于线上线下之间的“夹缝风口”吗？
我们并不排除这种可能性，需要明确的是，绕来绕去，社区团购最终还是一门电商生意，是基于社交电商基础建设进一步加强，和供应链物流体系的效能提高，使得企业在消费渠道的一次探索，而从消费端来说，这种优化还不够。
3
社区O2O之死，
给社区团购敲响哪些警钟？
作为案例，2017年关停的“许鲜”或许可以给我们一些启示，其思路与目前的社区团购在很多地方有着相似之处。
许鲜是聚焦生鲜品类的O2O电商平台，用户通过线上平台提前预定，次日到店自提或支付运费等待配送上门，提货点有自营与合作两种模式，门店还为自提用户提供挑选和包装服务。
三年时间，许鲜做过几次大的调整：其一是从学校场景到写字楼、社区全场景的覆盖，发生在融资后的快速扩张阶段；其二是对应消费场景的品类扩充，从专注水果到增加蔬菜，再到食品；其三是门店功能调整，后期许鲜线下点位以第三方合作为主，自建门店大量关闭，或缩减面积，甚至于附加茶饮售卖等功能。
许鲜的败因在于几点，品类定位有误、供应链物流体系不完善、盲目扩张规模是公认的主因。
对于社区团购而言，供应链物流自不必说，是当下各玩家的重心所在，但品类特征和点位条件还是在探索期没有明确特征。
尤其在我们提到的，社区零售和电商业态都较为完备的情况下，如何保证利润？如何体现品类竞争优势？
社区消费分散性强，以城市为单位差异化明显，如何标准化运营？
这些问题都有待解决。
你认为社区O2O的“未竟之志”，社区团购能实现吗？
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