从不打广告，也不请明星，如何让顾客感到自己的钱花得讲究？
这是毛毛的第 339 次推送
花费大预算做广告和请明星代言，
这是化妆品和护肤品行业最常见的营销手段。
但是偏偏有这么一家澳大利亚护肤品牌，
却从不请明星，也不做广告，不打折，
而是别出心裁地以自己的门店作为卖点。
更离奇的是，
它也不像其他美妆和护肤品大牌那样，
追求打入大型购物中心以实现销量最大化，
而是宁愿在类似东京银座繁华街道的巷子里、
墨尔本郊区的地下停车场、
台北的某条非商业街道里设立门店。
最惊艳的是，
在全球四十多个国家的一百多家专卖店里，
居然没有一家是重样的！
7560 个琥珀色玻璃瓶、1000 多份回收的报纸杂志、3000 多个纸板箱，
这些常人眼里的垃圾却都被漂亮地被做进店面设计里。
它，就是 Aesop。
▲探索水与自然环境的共存——韦斯特蒙店
这个名字对于国内大部分消费者来说并不陌生，
虽然内地还没有官方门店，
但是 Aesop 却一直占据着小红书等各平台时尚博主的私物分享榜单，
并且常年出现在代购商家们的工作清单上，
是代购圈内的明星品牌之一。
和 The Body Shop、Urban Decay 等品牌一样，
1987 年创立于墨尔本的 Aesop 也将自然原料、少包装或无包装作为产品卖点和品牌价值的核心，
但是和那些强调纯天然的品牌相比，
Aesop 并不回避自己必要的化学配方。
说 Aesop 是实体店设计界的标杆一点儿也不为过，
别看它的产品外表那么禁欲系，
但是在过去 30 年，
Aesop 靠着没有一家重样的店面作为营销利器，
硬是从一家小型美发沙龙变成澳大利亚最大的美容出口商。
创始人 Dennis Paphitis 曾说，
“我无法忍受那些毫无灵魂的思想束缚，因此 Aesop 的每间店铺都是独一无二的。”
▲温馨与理性并存——墨尔本菲茨罗伊店
在考虑门店设计究竟是该满足短暂的注意力，
还是要融入当地成为永久性的独特街景时，
Aesop 毫不犹豫地选择了后者。
虽然每个 Aesop 的门店都讲求独一无二，
但是却有着不变的共性：
那就是研究透当地的历史与文化，确保与当地设计师、建筑师合作，从材料到设计效果都能与当地文化和谐共存。
在 Aesop 的官网有这样一段文字：
“设计大观”记录了世界各地备受喜爱的 Aesop 概念店，每家店都独一无二，体现了细致构思和地域特色。我们建议您在周末早晨边喝咖啡边欣赏“设计大观”，享受悠闲时光。
PART.1
北墨尔本店：历史感下的庄严富丽

Aesop 北墨尔本店坐落于维多利亚时期的庄园主宅邸，
店铺吸收了所在的历史建筑的特征，
呈现出一种带有历史感的庄严富丽风格。

店内墙壁的柔和深粉色，让人的感官得到舒缓放松。
而深色的混凝土地面，则为店铺增添了几分现代感。
沿墙摆放的维也纳式水槽，是店内的视觉亮点之一，
陈旧微裂的水槽表面与整体历史感的环境十分契合。

PART.2
柏林米特店：外观和功能绝非水火不兼容

Aesop 将店铺作为自己品牌的艺术和意识形态陈述。
都说外观和功能水火不兼容，
但是 Aesop 在德国的第一家店——米特店，
则用内在的理性与外表的浓烈色彩反驳了这一观点。

设计者受格哈德·里希特（Gerhard Richter）单色画启发，
灵感追溯到20世纪中期艺术、文化的中心——旧舍恩豪泽街（Alte Schönhauser Strasse）。
绿色粗混凝土砖片覆盖了整个店内空间，
斑驳的淡绿效果让人隐约感觉身处某个公共机构大楼。
产品陈列部分则是与绿色的砖片背景相融合的钢架，
一对巨大的圆盘形吊灯以奇特的角度悬挂在天花板上，
它们向下延伸，好似在探索空间的各个角落。

设计者从老农场上回收的一只 20 世纪 50 年代的水槽，
将店铺与所在建筑的历史联系在一起。
整个空间在外观和功能兼容之间，
向德国和柏林固有的工业特质致敬。
PART.3
洛杉矶世纪城店：躺在夏日泳池边的慵懒日子
虽然 Aesop 的产品包装趋向至简，
但是门店却各有各的惊艳，
这也是 Aesop 与许多竞争对手的全球清一色美容柜台保持距离的不二法则。
Aesop 世纪城店位于洛杉矶市中心的繁华商业区，
这片区域建于 20 世纪 60 年代，
原为 20 世纪福克斯制片厂的外景场地。

设计藉助材质和色调重新演绎了泳池的象征意义，
所营造出的泳池沉浸式体验，
让这家街角的店铺与周围环境之间制造出迷人的张力，
令人联想起那些躺在自家后院泳池边的慵懒日子。
PART.4
纽约切尔西店：人文主义色彩下的文字情书

以门店为卖点的 Aesop，
每家店铺都有着各自的设计故事，
仿佛在告诉你，这不仅是店，还是艺术品。
在曼哈顿西区（West Side）这个创意艺术的孵化场，
Aesop 切尔西店找来文学季刊《巴黎评论》共同设计。
设计团队以文字为中心建构起整个空间，
两面侧墙上布满了由《巴黎评论》的信件、照片以及收藏品组成的拼贴画，
最精彩的设计是悬挂在天花板上的 1000 份原版的《巴黎评论》，
杂志五颜六色的封面高低不一地悬浮在空中，
透露出一种在黑白色调下的立体感。

而黑色木制 A 字形书架则抵消了墙上拼贴画造成的眼花缭乱感，
构成了主要的产品展示区。
整个动感人文色彩的空间，像极了一封写给顾客的情书。
PART.5
台北忠孝店：历史印记交锋的诗意美学
从历史的角度寻找设计线索，
是 Aesop 的习惯做法，
比如台北忠孝店。
忠孝东路是见证台北历史发展重要的一条路，
从西部的老城区一直延伸到东部新城区，
象征了台北的发展活力。
Aesop 忠孝店将光与影结合在一起，
并调和了欧亚多元的文化灵感。
深色水磨石基底、带有纹理的哑光石材墙面、配有氧化铜水龙头的巨大水槽，
都是 Aesop 忠孝店探索了各种历史印记之后，
转化为顾客眼中的空间设计诗意美学。
截至 2017 年，
Aesop 在 50 个国家/地区拥有超过 183 个销售点。
虽然每家店都不一样，
但都呈现出相似的冷静客观的审美风格。
除此之外还有一个共同的核心要求：
那就是每个商店都必须有足够的展示性美学空间，
并能保证客户能够一眼找到护肤、头发护理、身体护理的各个位置。
▲未来主义风格的幻想空间——日内瓦店
想起这些年的日本之旅，
对比笼统地概括自己到西武百货买了 CPB、到 Plaza 买了资生堂，
毛毛会更乐意把去 Aesop 的体验，
当做是一个旅行路上收集到的有趣经历，
比如银座店内的红砖材质散发出的温暖感，

比如大阪心斋桥店内的不同的建筑材料呈现的工业历史感，
比如福冈店内粗犷质朴的空间蕴含的武士哲学……
甚至会将米兰的缩影「意大利马真塔路店」、

精致高雅的审美与自然的四季变换嫁接在一起的「伦敦科芬园店」等等，
作为自己每年游历必去的打卡点。
因为在不同空间的诗意美学里，
我觉得那是自己在大都市下压力的释放之处。
当我们购买护肤品时，
我们会受到来自不同品牌的各种信息的轰炸，
这些信息有时甚至是互相矛盾的，
我们总是很难知道应该信任谁以及最终给谁掏钱包。 
虽然 Aesop 制药风格的棕色玻璃罐下的极简主义让我们冷静， 
但这并不代表我们真的被“禁欲”，
相反，
它深知我们不仅需要护肤，
更需要在消费护肤品的过程中展现个性和不俗，
所以它聪明地借力顾客的第一个触发器——视觉营销，
即使不做广告，
却漂亮地把商店做成一个令人难以置信的有效营销工具，
最终让顾客感到钱花得讲究。
毕竟，
有趣、迷人的商店空间和客户流量之间存在着正关联。
REF：
1、Mitchell Oakley Smith, Aesop Opens 100th Store The Australian. May 1, 2015.
2、Dezeen,"I was horrified at the thought of a soulless chain" - Aesop founder. Dec 10, 2012
3、https://www.aesop.com
  作者  
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