作者 | BoBoBoBo
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一提到保健品，不知道各位是不是首先想到，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的魔性神曲，或者是“有健康才有将来，安利纽崔莱”的洗脑营销~总之，emmm…不是什么正经产品~
Nonono，如果你还这么认为那么你真的已经out了。
东方神药的魔力渐行渐远，科学地保健意识已经开始。保健品更科学一点讲应该叫膳食营养补充剂，主要是各种补充我们身体所需的元素，可能从动植物提取加工制成。
这一块，海外保健品牌的成熟度远远大于我们国家的，尤其是澳洲和美国。一方面因为它们发展早，具有先发优势，另一方面因为国内食品健康问题，国内消费者相对来说比较青睐海外品牌。
国内消费者这些年随着中国经济的腾飞，钱包也充裕起来，存在对这块的巨大需求，海外品牌们自然不会放过，这些年收割机已经开过来了。
那这块会有哪些投资机会？
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海外品牌进入的路径
首先我们来看一下海外品牌如何进入中国，主要有跨境电商、自己开拓渠道和代购三种。
1、通过跨境电商
2013年跨境电商试点开始，吸引了众多海外品牌进入中国。其中Swisse、Blackmores等国际知名品牌纷纷通过天猫设立旗舰店。跨境电商通常以跨境保税的模式出现，海外公司提前将货物储存到中国的仓库中，顾客下单后从仓库立即发货，保证了发货的及时性和便捷性。
跨境电商方式进入中国受影响最大的就是政策。曾经的“48”事件曾一度令跨境电商平台的保健品行业熔断。让我们回顾一下当时的事件。
2016年4月8日，跨境电商新政实施，政策规定跨境电商渠道（保税集货模式+B2C散货直邮模式）由之前的按物品品类征收行邮税改为征收关税、消费税以及增值税，保健品税率由之前的0%（保健品按10%增收行邮税，但有50元的免征额）提升至目前的11.9%左右。同时，消费者受到20000元/年跨境电商消费额度限制，超过部分按照一般贸易税率增收。不仅加税，其需要满足的正面清单中大大减少了保健品可进入中国的种类，海外品牌的最大优势被剥夺，行业几乎熔断。
而5月有关部分决定暂缓施行，继续按照个人物品进入中国，并设立10个试点城市。而之后又将政策暂缓到2018年底。接近年关，大家都对政策何去何从非常关注。
今年11月21日，国务院召开常务会议并做出如下决定：
（1）2019年1月1日起，延续实施跨境电商零售进口现行监管政策，对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管。
（2）另外将政策适用范围从之前的杭州等15个城市，再扩大到北京、沈阳、南京、武汉、西安、厦门等22个新设跨境电商综合试验区的城市。
（3）将单次交易限值由目前的2000元提高至5000元，将年度交易限值由目前的每人每年2万元提高至2.6万元。
消息一出，无疑是对跨境电商的重大利好，表明了国家对于跨境电扇是支持鼓励的态度。而保金品是跨境电商零售额中排名第三的品类，仅低于美妆和母婴品类~给海外品牌继续进入中国市场带来了信心。
资料来源：中信证券研究所
2、通过自己开拓渠道
由于政策的限制，没有批文的保健品无法进入药店渠道。所以，海外保健品自有渠道一般以直销模式为主。最具有代表性的就是安利、无极限等龙头公司。这类公司多盘踞在三四线城市，靠口耳相传售卖产品。
3、代购
澳洲等知名品牌最初通过留学人员从澳洲购买后，再带回国内售卖或自用。淘宝上很多海淘小店以及私下代购是最初Swisse进入中国的方式。代购方法价格便宜且避开监管，海关不开箱则无需缴税，属于灰色地带。2019年电商法施行，国家将规范跨境电商，同时代购会受到一定的打击。
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国内公司纷纷寻找海外优质标的
由于海外品牌希望进入我国市场，国内公司亟待完善自己的产品线，吸收国际先进的保健品产品，所以跨国合作近年来频频发生。
其中最著名的就是合生元（H&H）收购Swisse。
以奶粉起家的合生元收购了澳大利亚保健品龙头Swisse100%股权，体现了Swisse全力进入中国市场的决心。收购分两次进行，分别收购83%和17% 的股权，收购对价EV/EBITDA分别为14.7倍和16.3倍，总收购对价16.97澳元。收购完成后，合生元将业务分成婴幼儿护理版块和成人护理版块。
H&H2017年营业收入80.96亿元，同比增长24.38%，净利润9.33亿元，同比下滑2.26%。2015年收购Swisse后带来营收高速增长，同时费用增加导致净利下滑。公司以强大的母婴消费群体为基础，发力保健品市场。
合生元能给Swisse带来什么，又将赢得什么？
Swisse是澳洲最大的膳食补充剂公司，在14年超过Blackmores登顶市场份额第一。但受到澳大利亚保健品市场整体增速下降的大环境影响，13年后营收增速下滑，到了15年已经下滑到个位数，疲软态势明显，亟待寻找新市场的增长点。
图：Swisse在澳大利亚市场市占率
资料来源：中金公司
图：Swisse在澳大利亚的营业收入及增速
资料来源：中金公司
中国庞大的保健品消费群体无疑是最好的选择。12年以来，通过留学生和游客的代购和推荐，Swisse品牌在中国消费者中已经形成良好口碑和知名度，尤其是对于女性的护理领先我国一个世代，葡萄籽、蔓越莓等都是其在国内的拳头产品。
合生元多年来深耕中国的奶粉市场，在渠道终端有极大的优势。而年轻妈妈这一消费群体与Swisse女性消费者重合度高，有良好的消费者基础。
图：合生元零售点数量
资料来源：中金公司
合生元收购Swisse前，奶粉主业已经呈现疲软态势，收购Swisse可以贡献更多营收。从分产品营收可以看出，2016年个人护理品及营养品销售额大幅增长，并带动了总收入增长。
除了合生元，国内膳食补充剂第一品牌汤臣倍健先后收购美国膳食补充剂自然之宝、澳洲益生菌品牌LifeSpace等国际品牌，进一步丰富完善自己的产品线。哈药联手美国保健品龙头GNC，西王收购加拿大品牌Kerr。国外优势品牌+强势产品配合国内渠道和政策优势，共同分享更大市场蛋糕。
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保健品的未来展望
我国保健品市场未来增速可期，得益于人民收入的提升和人口老龄化加剧，同时对保健品的需求将更加细分与多元。海外品牌以其领先于我国一个世代的保健品品类，将继续进入中国填补市场需求，而我国公司则具备批文和渠道的优势，享受政策红利。
保健品市场的大门刚刚开启，消费者需求逐步萌芽，国内公司跃跃欲试，海外公司摩拳擦掌，未来这块巨大的市场蛋糕将如何划分？消费者在被保健品收割的同时，不妨关注这块的投资机会。 
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