▲拜仁慕尼黑安联主场内景
企业在经济上获得成功是主要目标，但足球俱乐部要有双重标准，不仅要在经济上成功，也要在竞技上成功。
作 者 | 张凯文
来 源 | 中国企业家俱乐部（ID：cec2006）

慕尼黑有三件东西享誉世界：足球、啤酒和宝马汽车。在足球方面，拜仁慕尼黑足球俱乐部无疑是最引人瞩目的。截至最新赛季，拜仁共赢得28次德国足球顶级联赛冠军，5次欧洲冠军联赛冠军。在刚刚过去的六年时间里，拜仁完成了德甲六连冠的霸业，在福布斯发布的“2018全球最具价值体育团队榜单”中，拜仁以30.63亿美元位列全球足球俱乐部第四位。
更值得称道的是，在商业运营上，拜仁在职业化的国际足球界是一个特例，截至2017-2018赛季，他们已连续26年盈利。这是拜仁在不借助任何外来资本注入的情况下实现的。那么：
1、拜仁俱乐部是如何实现球队战绩和财务业绩的平衡？
2、拜仁俱乐部有哪些专业化的管理模式和经营理念？
3、拜仁如何帮助中国推动足球事业发展？

11月5日，中国绿公司联盟的企业家和高管们来到了这家久负盛名的俱乐部，在安联球场运营总监法比安（Fabian Raabe）的带领下参观了拜仁主场——安联球场，并与拜仁慕尼黑国际市场与国际战略部总监丹尼尔·贺格乐博士进行了交流。
28次联赛冠军，26年连续盈利
从联赛表现看，德甲自1963-64赛季开始至今共产生54个德甲冠军，其中拜仁独揽28冠。此外，拜仁还赢得了5座欧洲冠军杯，18座德国杯，3座世界俱乐部冠军杯，以及8次德国超级杯。
“拜仁是世界上最成功的足球俱乐部之一。”贺格乐说，“拜仁拥有世界上最优秀的教练员，多名国际一流球星。他们在所在国家都赫赫有名。”
另外，拜仁还拥有以能干和坚持著称的董事会，现任董事会主席卡尔-海茵茨·鲁梅尼格，是上世纪80年代初期最伟大的球星之一，曾是两届金球奖和世界杯银靴奖得主。
拜仁的监事会成员则是世界上一些最成功的企业代表。包括奥迪董事会主席、安联集团董事会成员、德国电信CEO、阿迪达斯前主席、大众集团前董事会主席等。
监事会主席乌利·赫内斯不仅在球员时期帮助拜仁取得了辉煌的战绩，在退役后，他从拜仁经理职务做起，掌管过拜仁的青年队、职业队和赞助商等业务，并在30多年间，推动了拜仁品牌的建立，为拜仁和德甲在国际足坛赢得了巨大的声誉。
拜仁目前的合作伙伴都是国际顶级品牌，包括阿迪达斯、奥迪、安联等。拜仁通过灵活多变的品牌活动以及呈现方式同这些品牌实现了共赢。
▲中国企业家俱乐部绿盟海外考察团在拜仁安联球场内部合影
贺格乐指出，董事会、监事会、赞助商在很大程度上保证了拜仁的成功经营。他说：“拜仁是世界上财务最稳健的俱乐部，已经连续26年盈利，2016-2017赛季的总收入达到6.21亿欧元。”
在该赛季的收入中，赞助伙伴收入为1.69亿欧元，比赛日收入和球迷商品销售收入均为9800万欧元，另外还有电视转播分成收入9000万欧元，欧冠奖金及欧冠转播收入5700万欧元等。
法比安还透露了另外一个数字，就是拥有7.5万个座位的拜仁主场安联球场，从2005年建成至今所有比赛的门票全部售罄。每年安联球场的访客达到180万人次。
目前，拜仁足球俱乐部协会的注册会员达到29万，是世界上注册会员最多的体育俱乐部。而在全球范围内，拜仁有超过4400个球迷协会，34.8万名球迷会员。
另外，在世界范围内拜仁的关注者超过6.5亿人，仅在中国的关注者就有1.35亿，超过了欧洲的关注者总数。
球迷握有核心决策权
1、非营利性的会员制治理结构
拜仁为何能在取得卓越战绩的同时，获得财务上的持续成功？贺格乐说，“企业在经济上获得成功是主要目标，但足球俱乐部要有双重标准，不仅要在经济上成功，也要在竞技上成功。”
事实上，德甲联赛与英超和西甲联赛相比，在制度设计上有一个很重要的特点。德甲联赛坚持50+1条款，以确保俱乐部掌握话语权。该条款规定，建立有限公司（球队）的母俱乐部必须对球队保持超过50%的表决权。该条款希望俱乐部在引进资金维持良好运营的同时，仍然将德国足球的核心掌握权交给球迷。
贺格乐解释说，拜仁慕尼黑俱乐部的法律形式是协会，而且该协会是一个非营利性组织，协会成员要缴纳会费，每年50欧元，这些年费则主要花在会员身上，以满足基本的开销。
在俱乐部协会的下面，成立了一个股份公司，该公司在股权结构上，由俱乐部绝对控股，剩下的股权才分给其他投资者。目前拜仁体育协会占有拜仁慕尼黑股份有限公司75%的股份，阿迪达斯、奥迪和安联分别占有8.33%的股份。
作为俱乐部会员，他们有权力投票选举股份公司的监事会主席，并通过监事会主席参与俱乐部的重大决策。“当然，选举监事会主席时，并不需要29万会员都参加，只要出席股东大会的人数超过5000人，选举结果就生效。”贺格乐解释说。
贺格乐还指出，“德甲的这种机制同英超不同，例如在曼联，像球员转会这种重大事项都是由投资者决定的，但在拜仁，则必须遵从会员和球迷的意图。”
▲中国企业家俱乐部绿盟海外考察团在安联球场内部的球员通道合影
2、卓越的运营能力
法比安介绍说，“在德国甲级联赛里，电视转播分到的钱没有英超和西甲那么多，而且由于德甲不欢迎外来的投资者购买球队，即使购买了球队也不具备投票权，因此俱乐部的经营就显得尤为重要。”
以拜仁现在的主场安联球场为例，事实上，这个球场是由慕尼黑1860队和拜仁一起合资兴建的。2008年的时候，慕尼黑1860把其掌握的50%股权全部转让给了拜仁，到了2016年，拜仁把球场建设的贷款全部还清了。“当下，这个球场已是一个没有贷款的球场，相当于球队‘印钞机’。”法比安说。
安联球场是德国境内唯一一个有上区、中区和下区的球场，而且上区的坡度与中区和下区是不一样的，这就保证了即使是在上区的观众也能有很好的观赛视野。
慕尼黑1860队在上个赛季降到丁级联赛，从安联球场彻底搬出去了。2018年夏天，拜仁对安联球场进行了改造，所有桌椅都变成了红色，这是拜仁主场的颜色，而不是之前的银色座椅。
在安联球场最好的观赛位置，拜仁设计了VIP散客的商务席位，“这里一张年票是7000-10000欧元。“法比安介绍说，”除了VIP客人，赞助商也能在最理想的观赛位置获得包厢。”
拜仁的收入主要来自赞助商，目前，在全年举行的23至25场拜仁主场比赛中，赞助商可以获得一定数量的门票，可以招待他们的客人，也可以享受免费的餐饮。“赞助商的包厢跟其他VIP包厢唯一的不同是，他们不能通过玻璃直接看到球场，需要绕行一段距离。”法比安说。
3、经营球迷
为什么安联球场的门票能够场场售罄？这与拜仁的门票发放机制有关。首先，主场球票有普通球票，也有VIP球票，拜仁是用VIP票来补贴其他普通球票。事实上，人们最低花费7欧元就可以买到一张普通票。
其次，只有成为注册会员，才有抽签购买球票的资格，如果不是注册会员，就不能在一手市场买到球票。多年来，虽然在总数上有浮动，拜仁的注册会员数量一直呈现上升趋势。
当然，为了能够与拥有1.35亿关注拜仁的中国球迷拉进距离，拜仁在中国成立了俱乐部的海外子公司。这一公司的主要目标是，建立可持续的品牌战略，商业利益以及支持中国足球基础设施的建设。在中国，拜仁会定期组织球迷活动，并通过与地方政府合作建立青训营，提升拜仁在中国球迷心中的地位。
“目前，拜仁已经在青岛、深圳、太原建立了足球学校，把拜仁的体育精神和哲学灌输到中国的青少年身上。”贺格乐说。
▲中国企业家俱乐部绿盟海外考察团在拜仁球员更衣室合影
4、 青训体系
在贺格乐看来，拜仁取得出色战绩的另外一个原因是德国的足球土壤和拜仁的青训体系。
德国是有业余体育足球俱乐部根基的，职业球队可以在1万多家业余球队的球员中进行选拔。而在拜仁内部，从9岁到19岁，每个年龄段都有一个球队。
贺格乐举例说，拜仁的著名球星拉姆和穆勒，都是从6岁开始踢球，由于基础扎实，到成年队的时候就更容易出成绩。
“金字塔基”决定足球未来
“拜仁在上海设有一个办公室，其主要任务是赞助商业务、媒体合作、商品开发、足球青训、球迷活动和机构合作等。” 贺格乐介绍说。
现在拜仁和央视合作，每个星期一的晚上，央视都会对拜仁有一个独家报道。另外，拜仁也同赞助商保持良好的合作关系，因为所有的赞助商都对中国感兴趣，他们都有中国的业务，通过与拜仁合作能够在中国共同获益。
在电子商务领域，拜仁在2015年3月在天猫国际开了线上商城，并在香港建立了一个物流中心，拜仁的商品会在香港的仓库中进行周转。
“足球青训，在过去三年的战略中变得越来越重要。” 贺格乐说，“拜仁不是授权开办青训基地，不是为了冠名拜仁的名字，而是会请德国的足球教练到这些球队中执教，提供货真价实的支持。”
拜仁中国办公室还会通过一些商业活动定期举办赛事，每隔一年到中国举行一次比赛交流，每次将组织2至4场友谊比赛。
在贺格乐看来，即使是中国最棒的球员，在青少年时期打下的基础也不够牢靠，他说：“从现在开始重塑中国足球的“金字塔基”，中国足球就有杀入世界杯并取得好成绩的希望，毕竟2050年世界杯的冠军成员现在还没有出生。”（来源：中国企业家俱乐部 | 摄影：崔宇）
- 中国绿公司联盟海外考察德国站系列报道 -
继续阅读
阅读原文