37块钱的月饼原材料成本不到10元凭啥敢卖这么贵？

又是一年中秋节，动辄四五十元一块的月饼让人高呼吃不起，月饼为啥这么贵？我们通过分析几家以月饼销售为主营业务的上市公司财报，为你探究月饼售价高的秘密。

月饼有多贵？

先通过电商平台了解下今年的月饼价格。与线下商超不同，电商平台上的月饼多为礼盒包装，每盒容量一般为700~800g，价格则根据月饼馅的种类有所不同。我们以“双黄莲蓉馅”为例，对比了电商平台上销量靠前的几大品牌月饼的价格。如下图：

拿价格较适中的广州酒家来看，4块装月饼礼盒售价148元，平均每块售价37元，在食品可谓“贵族”身价了。

月饼为何卖这么贵？

毛利率超60%的生意

众所周知，价格由价值和供求共同决定。价值方面，为了解月饼的成本构成，我们查看了三家生产月饼的上市公司2017年财报：广州酒家、元祖股份和桃李面包，其中广州酒家和元祖股份以月饼为核心产品，更有代表性。

先来看月饼的毛利率，元祖股份、广州酒家、桃李面包三家公司财报中专门披露了月饼产品的毛利率，分别为：67.83%、61.52%和37.09%。看到这么高的毛利率，就不奇怪为啥卖糕点的、卖烤鸭的，开饭馆的、开酒店的都来抢月饼的生意，就连星巴克、奥利奥、歌帝梵等洋品牌也眼红了。

让人又爱又恨的包装

月饼的成本主要包括生产成本和销售费用。毛利率高，反映出生产成本在总成本中占比较小。月饼生产成本包括直接材料、人工成本和制造成本。根据广州酒家和桃李面包2017年年报可见，两家公司月饼生产成本中，直接材料占比都在八成以上，是成本里最大的一项。

也许有人会有疑问，月饼原材料无非面、油、糖、奶油、莲子、蛋、果仁、红枣等，为何在总成本中占比这么高？这是因为“直接材料”中，不仅包括食品原料，还包括

包装材料

。根据东吴证券在最新发布的研报中的测算，以2016年月饼平均售价86.15元/kg为例，每公斤月饼原材料+能源成本约为12.54元，包装费用约为14.04元，包装材料成本甚至略高于食品原料成本。

综上，以广州酒家公布的月饼毛利率61.52%计算，37元一块的月饼成本价约为14元，其中直接材料成本约为11.5元（14元*81.79%），这11.5元中还包括包装成本。也就是说，粗略计算，花37块钱买的月饼，吃进肚子里的部分最多值10元。如果按照食品原料和包装成本各占一半计算，食品原料成本仅6元左右。