四年前，Monica第一次发现TomFord的黑兰花口红时，便疯狂爱上了。从此她陷入了名为口红的深坑中，并创建了公众号“IAMINRED口红控”。
那时候Tom Ford的美妆产品在国内还没什么声量，Monica只是欣喜于找到了“真爱”，没想到它后来会那么火。就像2014年的秋天，抱着边写边学习的心态开始写口红相关的文章，Monica压根没想到日后能做成美妆垂直内容的头部账号。
每天晚上，有50万粉丝等待着“IAMINRED口红控”的推送，从一篇篇编排精致的口红试色、新品测评或者脑洞大开的创意内容中，种草令人怦然心动的产品。
上周日（9月9日），“IAMINRED口红控”在上海静安区的办公室办了一场四周年的开放日活动。为了展示口红数量之多，Monica躺进铺满口红的浴缸里，稍微动一动口红就会哗哗往下掉。

这个十余人的小团队，拥有的口红加起来有近5000支。仅是Monica个人私藏的口红就有上千支，此前还在虹桥天地办过一个999支口红的展览，全是她这些年收集的整套或者限量口红。
在四周年活动的前两天，我走进了“IAMINRED口红控”的办公室。商住两用的公寓房间看起来很温馨，这里，大概就是口红爱好者的“天堂”吧。
进门就看见“口红控”的logo，两片红唇夹着I AM IN RED，下面是一句slogan：一起拥有性感的人生和大脑。
进门左转，一排六层高的大立柜上，装满了成套的口红，从Tom Ford到娇兰，从Dior到阿玛尼，从YSL到植村秀……排列得整整齐齐，看得人眼花缭乱，这还只是一部分“藏品”。

编辑和摄影师在忙碌着，每个人看起来都非常精致。Monica说，来这儿工作之后大家最显著的变化就是化妆技术提高了，连中午过来做饭的阿姨都开始化妆。除了气氛感染，还有一个原因：公司堆积的彩妆产品太多了。M在我来之后迅速撸了个妆，口红颜色是她偏爱的重口风格，能衬出“大佬”气场。
也许有人会疑惑，整整四年一直写口红，真的有那么多可写的？M笑了笑说，“这不刚刚开始吗？到现在我还是觉得有太多东西可以写了。”
在口红这样一个垂直细分的领域，深耕细作整整四年，Monica是怎么做到的？她有过哪些尝试，又是如何发展出多元的商业模式？在口红环绕的房间里，我们仔细地聊了聊。
从美团14号员工，到拥有M.A.C专属色号的美妆KOL
Monica说，她是用互联网思维在做美妆内容。
从最开始创立公号的定位，到后来内容上不断的试错迭代，其实与她之前在互联网行业的经验有关。
大三时，Monica去微软亚洲研究院实习，几乎每天都拼命工作到两点多。研究院关注的是面向未来十年的产品，那时她看了很多国外前沿的互联网产品，眼界和思维方式都有所改变。
2010年，美团刚成立不久，正投简历找工作的Monica接到他们的电话，“当时觉得这不就是Groupon的中国版嘛？后来发现不是这么回事。”她成了美团创始团队的一员，工号14。
提起在美团工作的三年多，她感受最深的一点是：经历了那段时间，现在做自媒体觉得也没多辛苦。在互联网创业公司撑下来了，会让人抗压能力特别强。
在一个快速发展的行业里创业，需要不断试错，M觉得做自媒体内容也是一样，不可能一开始就是完美的。比如，“IAMINRED口红控”里有大量的原创图片，为了兼顾保护版权和美观性，光是图上的水印就迭代了好几个版本。
（水印被非常细致地藏着图中）

除了对互联网的熟悉，Monica还有美术和设计的专业背景，也学过摄影，对图片、色彩特别敏感。看得多了，审美的体系也就建立了起来。她还回想到，“中学时期所有科目里最好的就是语文和化学，冥冥之中好像过去拥有过的经验都没有白费，都被运用到这件事（做美妆自媒体）上了。”
2013年，M就开始使用微信公众号，那时候写的是一些比较私人的内容，推荐自己喜欢的音乐和电影。14年的时候，她觉得应该选择某一个领域，深入下去，然后目光落在了让她着迷的口红上。
用互联网思维做自媒体，除了不断试错，还有用户思维。用户需要一个能被刺激到的点，或者说一个入口，走进你所构建的内容城堡里。
Monica觉得，口红就是这样的一个入口。它的学习成本很低，而且会一直给用户新的刺激。“想买新款，想买限量，可以一直一直买，不怕重复也不会嫌多。它还可以深入到更深层的文化，从前期设计、品牌理念，到口红的质感、命名，能承载的内容特别多。”
2014年9月，Monica创建了公众号“IAMINRED口红控”。在取名的时候，她想取一个很fancy，但一眼就能看明白的名字。前半部分的英文I AM IN RED是她造出来的用法，“提到跟女性相关的红色，第一个就会想到口红。”不仅是红色，名字里的RED还有更丰富的含义：R是Rouge（胭脂；口红），E是Energy（能量），D是Dream（梦想）。因为英文不够直白，中文就用了非常直接的“口红控”。

Monica生平第一次买口红是在2010年，也就是进入美团的那一年。那是一支金属光泽橘粉色的M.A.C，用她的话来说是“要多显黑有多显黑”。
八年后，在M.A.C的加拿大研发中心，Monica拥有了一支名为IAMINRED的专属色号口红，对于她来说，这是意义非凡的一个瞬间。

从一个人的单打独斗，到一群人的“口红黑帮”
时间回到2014年9月，做了一周的前期准备后，Monica开始日更。白天忙别的事情，晚饭以后一直到凌晨的时间都用来写公号。
连续写了三个月，一天都没停，后来实在因为生病发烧才停了两三天。“我觉得很上瘾，驱动力就是喜欢。”
M说那时候她也是一边学习一边跟大家分享，像是关于口红的学习笔记。她从设计师、品牌历史开始做功课，去翻官网和杂志，比如美国有一本垂直在彩妆领域的杂志《allure》，里面有大量深度的信息。
“既然做的是公众号，内容能影响到很多人，那讲出来的东西就要有理有据。”

那时没多少粉丝，也没什么资源，但M沉浸在学习美妆知识、种草美妆产品的快乐里，一发不可收。她会在半夜加完班后蹲在北京合租的小屋里，把Tom Ford整整齐齐码在小凳子上，向大家安利自己心爱的Tom叔。
采访时一提到Tom Ford，M立刻亮眼放光，开始讲述品牌背后吸引她的理念。
“口红本身就跟性感有关，如果单纯是脸或者身体好看只是当下的事情，但他的生活方式，他想怎么度过一生，是不是很有想法才华，这些才会让你觉得这个人很有魅力。
人的样子总会变，会变老变胖，但他给你的感觉会一直吸引着你。这种东西是没有天花板的。”
她说自己看过很多图片海报，TF是给她印象最深的，“它的性感是一种不说破的性感。”
Tom Ford

一直到2017年4月搬到上海来之前，Monica都是homeoffice式的办公，只有一个全职员工，其余是粉丝兼职。前期大家做下去的动力都是热爱，没有多少回报，偶尔品牌会寄来一些彩妆，可以分一分。
除了最基本的试色、测评，“IAMINRED口红控”还有一些更深层的内容。有一篇《那些只听名字就会爱上的口红》，讲述了几支口红名字背后浪漫的故事和寓意。比如兰蔻的“五月格拉斯”，来源于一种盛产于法国小镇格拉斯的玫瑰，是花中的女王。还写过迪奥的口红62年来是如何发展的，历史上有哪些关键的节点。

就像Monica最初所想的那样，口红只是一个入口，真正让人着迷的不仅是外观的华丽，更是背后的美学体验和文化底蕴。这或许就是她能在一个垂直领域坚持四年，还觉得远远没写够的原因。
2015到2016年，是内容创业的爆发期，Monica感觉在被人推着走，停不下来。渐渐的，来合作的品牌多了起来，收入显著增长，团队也跟着扩大。
四周年活动时的团队合照
Monica有一个习惯，去线下的口红专柜观察，看看导购推荐的都是什么口红。后来她发现，有人拿着“IAMINRED口红控”的文章去专柜，直接说我要哪支。有时品牌合作投放，会有想推广的色号，但她会坚持推荐自己偏好的重口色号，粉丝也会跟着她买。
有粉丝说，你们种草那么多口红，就像黑社会抢钱包一样。于是团队在给自己想称号时，干脆就叫“口红黑帮”，开的小程序店铺叫“口红黑市”。
团队里的编辑都是全能型选手，既能写又能拍，颜值高，排版P图技能也是满分。Monica担心读者不能了解每个作者的特质，就让她们每个人给自己取了一个“黑帮代号”，配上各自最喜欢的唇色，比如红色特工、橘色狂魔。
她们不仅给读者种草，有时互相看稿子的时候，也是看着看着就下单了。在出手阔绰的大佬M带领下，大家都在买买买的道路上一去不回，M估算了一下团队成员人均口红持有量应该在180-200支。
每个月编辑有800块的化妆品采买经费，经常写完产品测评后就直接拿去用了。通常一篇普通试色的文章要花两到三天时间，护肤类的至少两周。最长的一次，M和同事小F，花了一年半时间攒了25个sisley的空瓶写测评，加起来花了超过5万块钱。

Monica还是明显感觉到，现在要写出10w+，比以前更难了。曾经1万粉时就写出了40w+的爆文，现在的爆文数量在减少。不过她说，阅读量还是比较稳定，打开率保持在10%左右，公众号改版之后影响也不大。“其实只要你内容够强，不会受这些影响。”

多元化尝试：办私藏口红展、帮TF拍口红大片
自媒体的触角已经开始向线下延伸，“一条”“日日煮”等头部大号纷纷开起了线下实体店。
Monica说，她也很想尝试线下，想开一个集合各大品牌口红的店，大家可以随便试色，然后扫码购买。
因为现在还做不到，她决定先从私藏口红展览开始。今年3月，Monica将自己的999支口红拿出来，办了一个小型展览。展出前她最大的执念就是，“千万不能丢，这么多年一点点买回来的整套和限量，一支都不能丢。”
在展览现场，M看到有粉丝特意坐火车、坐飞机过来，还拎着行李箱，有粉丝抱着她不撒手。跟粉丝线下接触后，她更真切地感受到，“用户忠实度那么好，那么信任我们，就应该给到更好的内容。”

在内容上，“IAMINRED口红控”今年有了更多新的尝试。比如做大型的试色，有M.A.C的128支试色，还有Tom Ford的boys & girls各50支试色，要花7-10天才能攒出一篇稿子。
而最近最让Monica兴奋的事情，是帮TomFord拍摄了一个1分钟的视频广告，直接按照TVC级别来制作的，用专业的团队和国外模特，拍出了她想表达的产品的感觉，很多粉丝看了还以为是TF官方广告。

短视频是他们接下来的一个重点方向，包括仿妆视频、季节性妆容和试色。今年还做了photostudio，帮品牌拍摄产品照片和gif，会在全球范围内使用。
Monica介绍到，目前品牌推广占到营收的70%，“口红黑市”小程序电商的占比超过10%。之前小程序做过一次限时的闪购，一天内卖了近800支，搬空了look的库存。
跟各大知名的口红品牌合作后，Monica希望也能跟SKII、CPB这样的护肤品牌建立合作，同时还在筹划着建立矩阵号，培养签约博主，向MCN转型。
对于Monica来说，在口红领域深耕多年并没有带来倦意，反而促使她对产业链的上游有了更大的兴趣。
今年，她在巴黎参观了娇兰的宝石系列口红工厂，当流水线出现在眼前时，她才发现原来一支口红的诞生这么复杂。
流水线上大部分是自动化的，但会在一些点上设置人工检查，工人面前有一面带弧度的的镜子，每支口红365度旋转着经过，在镜子里被放得很大，哪怕有一点点瑕疵都能看出来，被撤下重做。
“每一道工序都很精致，看到之后，会觉得真的值这个钱。”
Monica希望未来可以跟某个品牌联合研发出一款产品，她还想采访到一些品牌的创始人或者全球代言人，推出一个RED TALK系列。
能找到真正热爱的事情，并将它变成事业，听起来很让人羡慕。不过Monica说，其实也就是别人这样说的时候才意识到，当你身处其中时，就只觉得很兴奋，又累又兴奋。
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