网络流媒体服务的崛起正在将人们带出电影院，与其费劲地“跋山涉水”去看一场电影，人们更愿意懒坐在沙发上打开电视或者电脑，刷一部剧或是看一部电影。只需花10.99美元就能包月看Netflix上任意的高清内容，这个价格甚至比一张3D电影票还便宜。
看电影正在从一种日常消费变成一种享受型的消费，这就意味着，前往电影院需要一个充足的理由而不是一种习惯。比如说，为了享受IMAX带来的视觉享受，为了约会而把电影院当做一个社交场所，抑或是为了追星，等等。
这波出走电影院的潮流让整个北美电影行业很焦虑，而相比较而言，院线比发行方、制片方更加焦虑。因为内容是整个电影产业的核心，片方的收入在一定程度上与票房正相关，但DVD收入和版权分发收入也非常重要，衍生品开发也能将IP变现，只要内容制作实力犹存，就不至于过得太惨。而院线收入则严重依赖票房和客流量，这两块都在萎缩的情况下，最近几年北美院线过得确实有点惨。
把那个美国人留在电影院

相比于中国电影市场的轰轰烈烈，美国电影市场则是不温不火。2004~2017年，北美票房仅从93.80亿美元增长至110.64亿美元，年化增长率仅为1.3%。若考虑到通胀因素，可以认为北美票房是在下跌的。也难怪，在这种增速之下，作为全球第二大票仓的中国超过美国基本是板上钉钉了。种种迹象表明，今年很有可能是中国票房超越美国之年。
根据美国电影协会（MPAA）发布的2017 电影市场报告，2017 年，北美票房为 111 亿美元，比前一年下降 3 亿美元。票房下降的同时，观影人次也创了1995年以来的历史新低。与之相反的是，美国家庭数字娱乐消费达到 137 亿美元，增长20%。
如何把美国人留在电影院成为了一个问题。
Netflix的成功让一些创业者想把这种模式移植到电影产业上来，于是，MoviePass横空出世。简单的说，MoviePass就是观众支付一笔月费，就能在美国几乎所有电影院无限制观看电影，类似于Netflix的订阅制。
当然，这种无限制并不是真的没有限制。MoviePass规定，每天只能观看一部电影，而且只能是2D电影，电影票无法转让，只能供持卡人使用等等。不过，与低廉的价格相比，这些限制都显得微不足道。
MoviePass刚推出时，定价为50美元，考虑到美国电影票平均将近9美元的单价，这项服务显然只对电影发烧友才有那么一点吸引力。而去年8月，MoviePass宣布将包月价格下降至9.95美元，这一降价举措迅速为其赢得了大量的拥趸。去年年末，MoviePass再次降价，包月费用仅需7美元。
7美元是什么概念呢，就是以往只能买一张2D电影票的价格，如今你却可以拥有包月服务。对观众而言，何乐而不为呢。
今年2月，MoviePass的包月用户突破200万，其CEO预测，到今年年底，会员数将会突破500万人。
MoviePass的这种订阅式服务通过包月将美国人留在电影院，意在改变人们的消费习惯，使看电影从享受型消费转换为日常性消费。
不过，MoviePass为此付出的代价是巨大的。这种不计成本的包月形式在目前来看，有点像赔钱赚吆喝，会员数量的越多，MoviePass的补贴越大。让人担忧的是，恐怕等不到美国电影产业振兴的那一天，MoviePass就倒下了。
MoviePass为什么不是一门好生意？
MoviePass的CEO——Mitch Lowe之前是Netflix的联合创始人（及前业务发展主管），MoviePass的包月制度与Netflix有那么一些相似。所以，说MoviePass身上带有Netflix的基因是不为过，观众习惯于把它叫做“电影院版Netflix”。
不过，在运作方式上，MoviePass与Netflix并不具有可比性。最显著的一点便是，MoviePass并不具有规模效应。Netflix在每年的固定支出一定的情况下，获得的用户越多，规模效应越明显，流量直接产生盈利。反观MoviePass，每个月的月费仅7美元，而在美国看一场电影的平均票价为8.97美元（由于MoviePass只能看2D电影，月费其实基本与一场2D电影票价相当）。这其中的差价，院线一方不会为其买单，事实上，产生的差额将全部由MoviePass补全。
这就意味着，MoviePass的用户越多，购买票价意愿越强，MoviePass的亏损越大。截至2018年5月，MoviePass该服务拥有200万会员，观影量占据了所有电影票的5%，可以计算出，持MoviePass的用户每月平均观影2.55次。假设6月份保持这一数据，我们可以计算出6月份MoviePass的亏损大概为2176万美元。而MoviePass的CEO预期到今年年底，会员将达到500万人，这么大的窟窿谁来补呢？
当被质疑为疯狂的商业模式时，MoviePass的首席执行官Mitch Lowe认为，一开始用户每月会看到四到五部电影，新奇劲头过去后，他们将会每月观看一部电影，使得服务收支平衡。如果一项服务当且仅当用户低频使用时才能盈利的话，那这就不是一个好生意。
2017年8月，MoviePass被上市数据公司Helios&Matheson收购，开始持续为其输血。收购后的前两个月，市场对这个号称“影院版的Netflix”寄予厚望，暂未将盈利考虑进去，Helios&Matheson的股价在短短两个月内几乎增长了10倍。慢慢的，随着会员越来越多，投资者发现这台烧钱的机器正在耗尽公司的现金流时，Helios&Matheson的股价开始向下。如今其股价仅为0.246美元，不到一年时间，从天上跌倒谷底，成为了一支仙股。
在美股市场，连续一个月股价低于1美元，就会收到警告，连续6个月未改善，则面临退市风险。接手MoviePass更像是给自己挖了一个大坑，如今，连母公司也很有可能被拖进这个坑里。
AMC推出AMC Stubs A-List，又有多大的想象空间？
2016年3月AMC 并购了美国第4大影院运营商 Carmike，成为美国乃至全球最大的电影连锁院线，合并后 AMC 合计拥有全球 662 家影院、8,364 块银幕数。本次交易过后，美国前3大院线变成了AMC、Regal和Cinemark。
2012年被AMC被万达收购之后，一直动作频频，接连收购美国连锁影院Starplex Cinemas，欧洲最大院线Odeon & UCI Cinemas，北欧院线集团Nordic Cinema Group和美国连锁院线Carmike Cinemas。接连收购让AMC的财务状况恶化，高企的债务成为悬在AMC头上的达摩克里斯之剑。更要命的是，由于美国整体票房下滑和收购资产的减值，AMC在2017年业绩下滑，由盈转亏，其股价在2017年遭遇了跳水。
这波跳水让AMC的市值萎缩到只有13亿美元，而五年前万达收购AMC时的交易对价则为26亿美元。
AMC股价跳水不是个例，Regal与Cinemark去年的股价走势也不好看，整个美国电影行业的萧条导演了这场悲剧。
MoviePass通过订阅制想要将美国人留在影院，各大影院也纷纷效仿，推出自己的订阅服务。
与MoviePass不计成本的投入相比，影院提供的订阅服务更加理性。只是，Cinemark和Sinemia的订阅服务更像是电影票的优惠套餐，而不是包月。
在各大影院的努力下，至少现在已有一些乐观的迹象显现，今年前三个月北美票房上涨了10%。
AMC作为美国最大影院集团，一直对MoviePass 的订阅服务嗤之以鼻，认为其不可持续，且不稳定。虽然如此，不过AMC暂时应该还不会退出MoviePass，毕竟免费的引流对AMC来说有利而无害。
不过，AMC也已经想好了plan B。AMC于本月推出了自己的订阅服务——Stubs A-List，支付19.95美元/月，用户每星期最多可以看3部电影，而且不限电影格式（2D、3D、IMAX、Dolby等等）。
AMC 的Stubs A-List是门好生意吗？
影院的收入主要由电影票价与售卖食品饮料收入构成，根据AMC 今年一月份的财报，票房收入占总收入的约六成，食品饮料收入占大约3成。不过，电影票的毛利率比食品饮料要低得多。电影票的毛利率约为51.26%，而食品饮料的毛利率则为83.69%，可谓“暴利”。
在这里，电影票的毛利基本相当于票房除去给片方、发行方的分成。在美国，片方与院线的票房分成比较灵活，大多采取阶梯递减制，从票房收入中先扣除影院固定成本再进行分配。总体来说，院线大概能从票房中分得50%左右，越大的影院定价权越高。其毛利率基本就可以理解为院线的分成比例。
而根据AMC的财报，我们可以大概计算出，每售出一张电影票，可以带动约4.16美元的食品饮料消费。
前面提到，尽管持有MoviePass一个月最多可以看30部电影，但大部分人都不会这么干，经计算，平均每人每月大概看2.55部电影。
据此，可以计算出持有MoviePass的用户每月消费次数为AMC带来的收入和毛利，以及平均每张电影票的毛利：
而根据MoviePass的统计，订阅制除了会增加用户的消费次数，还会增加用户对视频饮料的消费金额。预计增幅15%：
预计增幅30%：
所以，根据我们的计算，只要AMC的订阅计划能带动视频饮料15%的增幅以上，每卖出一张月卡，就能实现20美元左右的毛利，并且，用户的使用次数越多，为AMC贡献的毛利也越多，虽然每张电影票对应的毛利是下降的，不过实现了“薄利多销”。
这也是AMC Stubs A-List不同于MoviePass的地方，因为AMC可以从订阅计划中获得食品饮料收入，更多的还能开发出衍生品收入等等，而MoviePass的收入形式暂时还很单一。这就产生了这样一个结果，即AMC卖票越多，利润越高，而MoviePass卖的票越多，亏损越大。
MoviePass的母公司Helios&Matheson声称准备了2亿美元为MoviePass输血，这是几个月前的消息了，按照我们之前的计算，这笔钱不能让MoviePass坚持十个月，更何况还未考虑用户数量的持续增长。Helios&Matheson称接下来还将贷款补充资金，不过面对这样一个无底洞，再不做出改变的话，破产是迟早的事。
尾声
相比而言，AMC的订阅计划不仅更有吸引力，而且能形成规模效应，我们比较看好这种模式可以巩固AMC在北美电影行业的地位，为其有效引流。
AMC作为美国院线的龙头，起着美国电影行业风向标的作用。北美票房横盘的这两年里，进入电影院的人数是在减少的，如何把美国人留在电影院，如何面对Netflix等数字娱乐方式的冲击，是接下来美国院线需要解决的问题。所幸行业内的变革正在酝酿，效果如何，2018年的票房数据会告诉我们答案。
【作者简介】
morty| 格隆汇·专栏作者
时间是筛子，最终会筛去一切渣滓
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