前几天看到一条微博：
这是一个专靠网络热点而活的互联网公司CEO对于网络热点食物的质疑：“为啥这么火？”还曾记得几个月前，网络上铺天盖地的全再说脏脏包，一夜之间各个面包店甚至奶茶店也都卖起了脏脏包，就连我妈那时候都跟我说小区门口卖桃酥的店都卖开脏脏包了。然而母上大人对于脏脏包的评价是：十块钱一个，死贵死贵的，也不好吃。
不管是新浪微博的CEO，还是我妈，其对于脏脏包的核心质疑都在于使用价值和交换价值，一个指出了其本质：巧克力面包，一个评价了其质量：贵，不好吃。脏脏包就是一种典型的消费主义造物，包括其他网红食品、网红店都是。它们有两个鲜明特点：第一交换价值虚高，通俗讲就是，贵（从其原料成本和劳动力所需来看）；第二是使用价值低，通俗讲就是“没有传说中的那么好吃”或者更简单一点“既然卖到了这个价钱，那就应该更好吃一些啊”。这些产品提供的只是一种符号价值。
我们首先要思考一个问题，你买脏脏包吃，是因为你真的喜欢吃巧克力粉+面包，还是因为看到到处都在卖、身边人都在买、网络上都在谈论？如果是前者没有问题，因为毕竟口味是很主观的东西；如果是后者的话，就要思考一下，是什么样的力量促使着你去买一个并不了解的陌生产品呢？这一种力量，在学术上定义为“消费主义”。

这是我在逛街时随手拍到的一个照片：可以看到脏脏包的价格相比于橱窗里同类产品要高出了50%左右。我们暂且忽略它的制作成本，单从销售的角度考虑，在这样一个价格非常敏感的门店食品消费领域，同时其作为甜点的可替代性非常高，以这样一个超过邻居同类商品50%的价格摆在橱窗里，如果不是大家都熟知的网红产品，是绝对不符合“成本-收益”原则的。换句话说，如果不是提前的“广告效应”已经打出去了，一个16块钱的陌生产品是绝对卖不好的，它既然敢卖这个价，必然是有一些其他价值的buff加成。而这个buff加成，就是消费主义的符号价值。
对于消费主义的研究，西方经济学与马克思主义学派有着不同的研究路径，但他们所看到的问题都是一致的。新古典经济学以消费者的消费需要和消费偏好为理论基础，是目前经济学最公认、最普遍的研究体系。一些学者提出了需求经济学的主张，主要研究人们根据自己的真实需要而主动选择对产品的需求和消费；以此衍伸出了“欲求经济学”的理论：欲求经济学研究的领域是人们对产品的需求和消费不是真实的、自愿的和主动的，而是虚假的+胁迫的和被动的。即人已经被自身之外的某种强制力或心理暗示——如媒介的广告、社交媒体的软文、网络意见领袖的示范、他人体验甚至于虚假宣传等。总而言之这种需求不是来自于商品的真实需求，而是一种“欲望营造”的结果。就像你想买脏脏包不是想吃巧克力粉配面包，而是觉得现在怎么这么火，到处都在买、全网都在讨论、身边人都在买——我也买一个尝尝呗，这就落入了消费主义的陷阱。
而西方马克思主义学派对于消费主义的批判历史更加久远、理论体系更加完备。以马克思的《1844年经济学哲学手稿》提出的“异化理论”为基石，二战后的西方马克思主义学者们纷纷对“消费主义”这一时代主题进行研究和批判。这里最杰出的代表就是法国的“景观国际”和德国的法兰克福学派。吸取了德法两派思想精华的马克思主义者让·鲍德里亚是消费主义研究集大成者，其代表作为被称作“死亡三部曲”的《符号政治经济学批判》、《生产之镜》和《象征交换与死亡》。在这些著作中他扩展并衍伸了消费主义社会中商品交换的符号价值。鲍德里亚认为，当消费者要从这一产品或服务中获得差别的感受时，就要为这种感受支付差别溢价 ( difference premium) ，也就是消费者为了享受差别等观念而支付的数额。这个差别的感受，来源于符号的不同，因此这个溢价就是“符号价值”。
我举一些通俗的例子来理解“符号价值”，星巴克刚刚在中国大小城市铺开的时候，是小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地：拍一个带星巴克logo的杯子，加一个暖光滤镜，再配上几句不知所云的话如“慵懒的下午，时光如咖啡的香气在空中氤氲”。他们是去喝拿杯咖啡吗？当然不是，他们要的是一个logo、一张照片、一个传递自己再喝星巴克的信息。这种“传递自己再喝星巴克的信息”就是他们所购买的符号价值。把超级大块的商标印在衬衫上，肯定不是出于审美的考虑，而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家，我买了这个品牌的衣服。
当然符号价值并不是一成不变的，当大家发现星巴克不那么神秘，喝星巴克不再会给某些特定的人群有buff加成，超大商标穿出来显得low，这个符号价值自然会被抛弃。就像宜家刚刚进入中国的时候，是中产阶级居家置业的首选品牌。后来有人科普，宜家在国外就是经济条件差的人才买，这种超级市场的模式、自己组装，都是为了降低成本。这时候中产阶级们才纷纷大呼上当，看来洋大人也不能全信啊。这几年宜家的符号价值有所消减，但据我观察，应该是加在了无印良品上面了。所以说嘛，市场经济商品社会，符号的更新换代很正常，但不变的是永远都有那么多符号树立在那里。作生意就是为的利润，消费者的羊毛不薅天理难容。
“符号价值”的威力是显而易见的，以此为延伸，学者们提出了“需要”（needs）与“想要”（wants）两个不同的消费驱动力。需要，是人与商品之间的本质联系，这种关系表达的是二者的内在属性。在这种关系中，人们关注的是商品的使用价值。想要，是消费者对商品的符号象征性的关注，这实际上表达的是消费者对商品的一种主观感受，它并非是商品本身所固有的特征，而是人们附加于商品的特征。“想要”则是非常明显的消费主义异化的结果。
我在上一篇文章写完之后，有一位朋友跟我聊天说了她的所见所闻：

那么很明显，我这位朋友关注的博主，化妆品要集齐所有色号甚至于不拆封使用，就是典型的“想要”（wants）而非“需要”（needs）。“偶尔拿出来看看也很高兴”，其实就是一个消费主义价值观的灌输，先通过商家狂轰滥炸的信息洗脑，再通过如主播、up主、网红博主等意见领袖团体的“二次翻译”，最终在每一个消费者脑海中刻下了这样深深的符号：购买=快乐；消费=人生价值。这其实是一种潜移默化地洗脑，让每一个人都成为了那只看不见的手的奴隶。
简而言之，人的本质在于“需要”，而“想要”在于消费主义符号价值的异化。需要与想要的分离，展现了消费主义时代商品中物质性和符号象征性两者分离的趋势，受消费主义影响的人们关注的是商品符号的象征性，而较少关注商品的物质性。
同时，消费主义的问题不在于你花了多少钱去买东西，而是在于你人存在的意义被消费去定义，你的人生价值被消费去定义了。很简单的例子，身边许多朋友就说，发工资的目的就是还信用卡。这就是被消费主义价值观所绑架了。如果换成这样：发工资的目的是给我自由选择的空间，让我可以选择去消费去花光它，让我也可以去选择攒下来或孝敬父母或去做慈善——这些能够展现我选择价值和意义的途径。是不是比简单的“发工资-还信用卡”这种被绑架的逻辑推导，显得更像一个丰满的“人”一些？
费瑟斯通（Mike Featherstone）在《消费文化与后现代主义》（ConsumerCulture and Postmodernism）一书中这样概括消费文化的特点：“消费文化使用形象、符号和象征性商品唤起人们的梦想、欲望和幻想。这些梦想、欲望和幻想暗示着浪漫的纯真和自恋式的自我愉悦而不是愉悦他人的情感实现。”
法国学者居伊·德波讲商品的“符号价值”进一步衍伸，提出了“景观社会”的概念。德波认为，这些无数符号的堆积，是我们的社会成为了“景观”——“全部生活本身展现为景观的庞大堆聚……景观应当被看作是一种行动化的、转化为物质范畴的世界观，也就是一种转型为客观力量的世界观”这样的景观社会中,“通过动员全部人类的使用价值并垄断它的实现，交换价值最终占据了上风。交换过程变得与任何可想象的实用性完全相同，因此使用价值被交换价值任意摆布。”——以购买符号为目的的交换价值大行其道，让符号构成的“景观”主导了我们的社会，而隐藏其中的本质则往往难以寻觅。
因此，我们来对上文的内容做一个总结，上面先后探讨了消费主义的三大内涵：第一，消费主义异化的商品交换过程中，消费者们更看重商品的符号价值而非其本身的价值，也因此商品的交换价值远高于其真正的使用价值和价值，这是购买象征意义的代价。第二，消费的需求并非其需要（needs），而是通过广告、大众媒介、他人示范等手段被创造出来的欲望——想要（wants）。第三，消费主义在一定程度上建构了新型社会关系和社会权力。
消费主义影响着社会的方方面面。最典型的比如节日的异化，像圣诞老人最初是没有固定形象的，现在的红棉袄白胡子的形象，是在商场门口一波又一波促销和电视广告普及的。传统节日的定义不外乎宗教、农业生产特殊节点、宗族纪念，而现代节日的定义只有一个——消费。放假也是服务于消费。如五一国际劳动节、三八国际妇女节、六一国际儿童节，这三个节日分别起源于芝加哥工人大罢工、芝加哥妇女大罢工、捷克利迪策村反法西斯抗争这种带有鲜明革命色彩和阶级斗争色彩的节日，最终也被异化成了“黄金周”“女王节”等消费主义节日，服务于购物的狂欢中。
看一看购物APP就知道，天天搞促销，天天搞活动，我记得就九月九日这种日子都被定义为了“酒水节”。这种泛滥的“购物节日”，除了刺激消费者的购买欲之外，别无它用。促销就是消费主义的一种手段，并不是真正的让利，而是要消费者的心理有一种“便宜卖了我赚了”的感觉。类似的手法比比皆是，比如满XX减XX这种促销方式，你就会不自觉的买够那个满减额，觉得自己赚了便宜，但其实折扣早就预留在了初始价格里了，商家是不可能没有利润的。再比如某购书网站搞了一个书香节之类的活动，看似满减不少，但其实它早就在活动之前把绝大多数书籍的折扣调成了9.9折。凡此种种，不一而足。

再比如对于公众人物的异化。这是前几天的一个热门微博，博主发布了一位歌手的额视频，下面一条热评说：那个年代大红的歌手，一听声音就知道是谁；现在的爱豆，看照片都认不出是谁。
这个说法很有意思，也是一个必须要承认的客观现实。现在的当红明星只能称之为明星，并不能称作“演员”或者“歌手”。他们有四个鲜明的特点：演技差、没唱功、全靠脸、卖人设。为什么会出现这种“偶像退化”的现象呢，跟我们一直以来分析社会问题是挂钩的。就像脏脏包这种“消费主义造物”的网红产品一样，当今那些“风华正茂”的明星、偶像们，也大都是消费主义造物。
在消费主义的影响下，商品具有明显的两个特点：使用价值低（不好吃、演技差、没唱功），交换价值高（定价、相貌、人设）。消费者购买的不是商品本身的价值，而是其附加的符号价值。就如我之前所说，当今年轻人，很难从劳动、工作中找到自我价值的认同，普遍缺乏精神寄托，他们只能寻找次一级的精神寄托。例如自己不能养猫狗，就去网上看猫狗视频；自己游戏打的菜，就去看大神直播吃鸡超神——说白了就是退而求其次。追星也是一种年轻人次一级的精神寄托，他们把自己难以实现的价值寄托在了爱豆、偶像身上。这种精神泅渡就是粉丝追星所“购买”的符号价值。
因此，这些消费主义造物的明星们出现了两个鲜明的特点：第一，审美诉求的最大公约数；第二，可复制性强。所谓审美诉求的最大公约数很好理解，既然我生产商品，那我肯定要生产市场最大的商品啦。就像为什么网红脸这么流行一样，你可能看腻了看烦了，但是不可否认网红脸之所以流行就是曾经审美的最大公约数，尤其是在那些30-50岁普遍消费能力比较高的中年男人之中。同理，为什么“小鲜肉”式的明星如此流行，就是在于女性群体的最大公约数。这也是上面网友提出的“看照片都认不出谁是谁”，因为本身就是照着一个类型来的嘛。当然这不代表审美是一成不变的，我听现在做整容的朋友说，“网红脸”已经渐渐不流行了，清纯脸开始成为了许多女性的选择（那就说明男人开始喜欢另一套了）。同理，当女性的审美最大公约数不再是小鲜肉而是其他、比如硬汉大叔肌肉男的时候，符合此类人设的明星自然会被各路资本滋养繁殖、遍地开花。
第二个特点，可复制性强也很好理解，想要最高效率的收割粉丝这一波波韭菜，必须要工业化流水线的产品才能满足这个速度。别说像周杰伦、王菲这样天王天后级二十年出一个的人物了，就是找一个演技或唱功特别突出的偶像也并不能满足背后饥渴难耐商业的需求。在这样一种驱动力下，难以复制的特点如唱功、演技，自然从“造星流水线”上被抛弃。而可复制性强或可用资本解决——如好看的皮囊——相貌，有句话说现在最不缺的就是帅哥美女了；至于有趣的灵魂，包装人设、新闻通稿、热搜、营销号轮一波，也不成问题。这种复制性最典型的代表就是琳琅满目的选秀节目、女团。
从根本上讲，“偶像”这一形象符号能从演员、歌手分化出来，就是消费主义异化的结果。消费主义剥离了明星身上最后一点文化特质（使用价值），把他们变成了网络流量的附属产品。当然，不可否认当下还是有不少凭借自身实力的“硬核明星”，但我分析的是一个非常普遍的社会现象。各路粉丝也不必喷我，我又没有指名道姓的说谁，你这一激动对号入座，岂不是就坐实了你家爱豆“演技差、没唱功、全靠脸、卖人设”了？
至于当今年轻人为什么沉迷于消费主义的构建和追求符号价值，我们在上一篇文章中已经谈到过了：“隐形贫困人口”“新穷人”在工作中越来越感到疲惫和乏味，才使他们更愿意通过消费来寻求心理补偿。他们不停地购物、旅游、娱乐，像抓住一根救命稻草一样，固执地寄希望于在消费的帮助下找回工作中所缺失的意义和乐趣，二者注定是一场无望的自我泅渡。也因此，“隐形贫困人口”的享乐主义有一层抹不去的悲观主义色彩，是一种对固化社会自我麻痹的选择。
这是自下而上的动机，还有一种自上而下的构建。法兰克福学派代表理论家指出，因为符合客观经济规律（有利可图），符号价值的培育得到了生产者、商家、媒体、广告主的积极响应，他们不断创造新的符号意义，使人们陷入不断膨胀、不断更新的消费欲望中，最终使消费产品市场也不断扩大、获得更多的利润。这些左翼学者们讲这种符号的创造与培育，定义为资产阶级的文化霸权。因为这种扩大也是在社会文化权力的控制下产生与进行的，大众传媒和广告业或者社交网络的营销号无非就是资本培育下的文化权力的承载者。消费者在这样的权力控制下，长期浸淫在符号意义的心理暗示与洗脑中，不断被种种媒体广告、APP促销、网红博主示范所吸引，最终完成了消费行为。资本权力与文化权力互相交织、互相影响，又由科技引发的传播革命一同助力，消费主义时代的狂欢，自然愈演愈烈。
在上世纪六七十年代的消费主义批判学者们认为，大众传媒拥有的有效信息负载量、高效的传播特色、海量的受众互动参与，这一切成为消费文化得以空前发展的完美温床。那现在的互联网时代，这种传播量级相比于曾经的传统媒体，更是核聚变式的爆发。我们面临的是，互联网时代更加来来势汹汹更加难以阻挡的消费主义新浪潮。在这样的新时代中年轻人将如何自处？日后的文章中我们会更深入地探讨这个问题。
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