作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID：PRCN007）
阳春三月赏花季，又到樱花烂漫时。
3月是樱花盛开的季节，提到赏樱花, 出国游则会联想到日本，在国内当属武汉大学的樱花大道最让人心驰神往。
樱花季作为一个旅游高峰期，也引发旅游服务品牌——携程旅行，围绕樱花季旅游的话题展开一次浪漫唯美的营销。
“三月赏樱，唯有武大”。春风十里的三月里，每年武大盛开的樱花海，都吸引千千万万的游人慕名而来。这一次携程紧贴“非当季樱花，没有观赏欲”主题，线上线下联合打出一套漂亮的组合拳，推出了一支戏精H5，并在武汉的地铁站投放一组海报广告。
01
打造唯美海报：
“非当季樱花，没有观赏欲”
以“非当季樱花，没有观赏欲”为主文案，携程在武汉的楚河汉街地铁站投放了系列海报广告，结合武汉这个樱花圣地的广告投放，可谓将营销做到应景又应时。
携程这四幅樱花主题的海报瞄准欣赏樱花的四大人群——男女学生、白领和武汉赏樱花的外国游客，他们每个人的右眼都贴上了创可贴、警示带、拉链或别针，闭上眼睛陷入一阵沉思当中，配上小清新的文案——“非当季樱花，没有观赏欲”，运用夸张的手法——闭眼、“缝眼睛”的创意巧妙点出“观赏欲”，借此传达出如果没有到粉红樱花怒放的季节，就没有一点儿欣赏樱花的欲望，反而突出了右边的文案“醉美樱花正当时，惠享惊喜上携程”。独特的视角，干净清新的海报画风，没有过多的绚丽笔墨，整体营造了一种樱花阳春三月的意境美。
这个海报最大的亮点就是并没有大力渲染樱花季的樱花有多美，以叫卖式广告形式去引导受众欣赏樱花，相反的携程不走寻常路，用一种唯美的视角着力刻画人物的闭眼表情，借助人物的形象去衬托出樱花的美，暗示旅行爱好者樱花季不容错过；生活中并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。以闭眼的动作，也传达了拥有一双懂得发现美的眼睛的重要性，要善于在旅行中发现美。
02
一支戏精H5：我把你当春天，
你却选择做别人的春药
相对于小清新的唯美海报，携程还推出了一支视频H5，用一种迎合年轻人喜好，以喜闻乐见的方式讲述了一个关于男主被戴绿帽的故事。
简单来说，这个故事讲述了一个年轻的男生为了哄女友开心，在女友的吩咐下，上刀山下油锅，一直在折腾着给女友买酸辣粉、姨妈巾、鸭脖，最后正准备将满满一袋东西送给女友的时候，坐地铁的路上，却发现女友跟新欢一起。正当男子深陷被蒙骗的困境，感到心灰意冷的时候，偶然在地铁发现一张关于携程樱花主题的广告海报，瞬间恍然大悟，领悟到了 “只要心里盛放着春天，总会等到花开的时候”的深层含义。重新发现自我，找到生活的希望，借此传达了“旅行不过是为了迷失自己，然后发现自己。”
仔细欣赏这支H5，就会发现其中不少亮点，一方面采取一镜到底的拍摄手法，故事情节设置紧凑，可以吸引受众一直往下看；其次，关于樱花的露出环节也很巧妙，植入在回忆跟女友在校园读书的场景，营造青春的初恋如樱花纷舞的画面感；另一方面，这个H5充分展现了一个戏精年轻人猜测女友心思的内心戏，无论是接地气的表情包、还是“正在输入的心里话”写写删删的过程，把生活场景搬进广告里，融入年轻人日常熟悉的点点滴滴，让年轻人看了自然很有共鸣。可以说，这支H5做得比较接地气了。
由此可见，携程深刻洞见当下年轻人的痛点，用一个情侣相处的日常小故事，深刻揭露了现代年轻人因为恋爱、工作生活的不顺利，感到迷茫无助没方向的痛点，巧妙结合樱花季话题植入自身的品牌价值观，用一种“心灵鸡汤”的鼓励方式传播了一种正能量，说明了只要心中有希望，就有机会找到自己的目标实现自己的愿望，让受众无形中对携程品牌产生好感度。
（扫码体验H5）
03
回归旅行的意义，
传递携程品牌价值观
纵观携程的这一系列营销举动，好像跟自身的旅游产品没有太多的关系，刻意弱化自身的品牌信息植入，更像是借势樱花季的热度进行一次与年轻群体的心灵对话，阐释一个品牌对于旅游意义的态度。
“只要心里盛放着春天，总会等到花开的时候”，这表达的正是携程眼中旅行的意义。受众看到后自然被触动，而有了情绪表达的欲望，就会自发成为内容的传播者。
关于这一点也许大家深有体会，很多时候当我们被生活的琐事填满，都想寻求一趟可以释放自己的旅行，可是在旅行过程可能因为家庭、工作的原因，总不能很好地放松心情，因此有时候即使放假出去旅行，其实返程时反而更加疲惫。而携程通过一系列创意画面，想传达的正是真正的旅行要从心开始，从生活中的迷茫、困惑解脱出来放松自己，才会发现旅途路上的美景，更好地通过旅行沉淀自己。
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