造就Talk | 蒋美兰：为什么网红将改变社交经济？

蒋美兰

上海费睿网络科技有限公司创始人 CEO

演讲全文

大家好，我是美兰。这两年我最常被人家问的问题就是，请问到底社交媒体该怎么做？所以我今天想跟大家分享的就是到底社交经济在谈些什么。

谈到社交经济，我就要谈这个人——蔡康永。

2010年，我在一家女鞋公司上班。那时候，所有人都说，做女鞋的方法就是：设计师是意大利人，找一个非常漂亮的女明星，让她来帮你拍一幅非常漂亮的照片，然后你就可以把女鞋卖了。

可是，我不这么认为。那个年代正好是微博刚盛行的年代，那个时候的蔡康永，写了非常多精彩的短讯在微博上。

我跟康永说，我们来一起做一些不一样的事情好吗？我想请你来当我的女鞋设计师。他说那好，我们来玩吧。

所以我们就做了这件事：当时我们一共设计了7双鞋，康永写了7个爱情故事，同时他为这7双鞋，拍了7个视频。

这是第一次，有人为女鞋写故事。同时我们把鞋送给了微博排行榜里前一百名的女明星，包括章子怡，包括了范冰冰。每一个人收到了康永的鞋，都会帮我们再推微博。

那段时间里面，我们造就了一个非常大的气氛。瞬间那七双鞋无人不知，无人不晓。

我告诉我自己说，这真是一个不一样的世界了。我们可以不用广告，我们用社交的话题，就创造了一个不一样的市场。

各位可以看到，这是当时康永出现在久光百货时的现场。一双2000块钱的鞋子，我们每一分钟卖掉一双。

这整件事最终导致我自己出来开一个社交媒体的公司。很多人都说，卖一双两千块钱的鞋子，除了款式之外，不是应该还有材质或者产地么？可是我一直告诉别人说，不是的。营销是一场心理战不是产品战争，你的东西好，不代表你能卖得掉，而是让消费者“感觉”你的东西好，你才有可能把你的东西卖掉。

所以，究竟什么方式才是你跟消费者传播最重要的模式？

我给各位看这两个图。

过去我们做大众传播媒体的时候，它是一个倒三角形模式。我们想尽办法，通过一些高发行量或收视率比较高的媒体投放广告，企图从看到的人中间慢慢找到我们的消费者。

但当下是一个自媒体的年代。什么叫做自媒体的年代？

自媒体的年代就是消费者手上有一支手机，他拥有更好的社交媒体，包括了微博，包括了微信。当他发现任何事情的时候，他就有可能拿出他的手机，表达他的意见，然后把整件事情传播出去。所以这是一个三角形的模式。

当你想要做传播的时候，你应该要先找到自己的意见领袖是谁。通过他再往下延伸，把消费者找出来。

大明星可能为你的品牌造就了高上大的形象，但事实上他为品牌导入的转化率还不如很多网红。

为什么会这样？因为消费者觉得网红更加接地气。你跟网红说话他会回你，你跟明星你就得碰运气。网红非常接地气，他们不顾形象。他们会做出很多完全不一样的事情。

未来的大公司会被一群小公司所击败，未来大明星的地位也会被一群网红所取代。

在这个时间点，你要问自己一件事，你的粉丝在哪里？怎么样能够把一群人圈起来，让他们成为你的粉丝呢？

买同样东西的人，他不会形成社群；因为同样的原因去购买商品的那一群人，才会形成社群。所以你不应该去研究你自己的东西卖给了谁，这不是最重要的，最重要的是：你能不能理解他们为什么想去购买你的东西。

我常常跟人家讲，最后一里路才想到你，不好意思，已经太迟了。你不要认为所有的人已经进到你的店里，他就一定是你的客人了。不！你所研究的不过是已经到你的店里，同时买了商品的那群人，这并不代表你未来最具有战略价值的用户群，这也不是你的社交策略应该要做的事情。

所谓的社交行为的影响力，事实上是跟消费力一样的重要。你不应该只是去研究你自己产品卖掉多少，你应该要更加地知道，到底这群人在社交的领域里面，他们在讨论什么，他对你的产品看法是什么？对于我们来讲，这才是最重要的一件事情。

这个年代实际上是一个智能手机的年代，智能手机的年代是什么意思？

实际上，消费者是拿着智能手机，来跟你对接。所以你不应该去比拼“4寸的屏幕里面谁的信息量更多？”而应该去看：点、选、滑、扫、碰，哪个快，哪个更适合，你应该就用哪一个。

我一直告诉别人，如果你认为你把社交媒体当作是一个媒体的补充，你一定失败。这不是你应该要做社交媒体的方式。

“身为用户，我们要的是每一个Moment，当下内心被击中的感觉。”
——《场景革命》作者：吴声

我们要明白，在这个年代，身为用户，我们要的是“那一个时刻，当下内心被击中的感觉”。

这也就是最近经常听到的一个字叫“场景”，场景的意思是什么？当我在这个时间点需要你，你突然间出现了，然后我就觉得说，我跟你中间的距离被拉近了。你要这样子做才能够与消费者中间有一个串联。

Digital是什么？所谓的Digital不是媒体，而是缩短时间，缩短品牌跟消费者中间交互的时间。如果你只是把Digital当作是你做好了大众媒体之后的一个补充，你永远不会成功。

Digital所有的努力是在后台。在后台做所有的算法优化，优化每一个消费者的行为模式，然后在前台用最短，最快的方法让消费者知道答案。这个才是今天做Digital应该要做的方法。所以说，今天做Digital最重要的一件事情，是你到底懂不懂得为消费者创造方便性。

什么叫做方便性？我常常对人家讲说，未来的商机事实上就在这个字“懒”上面，你可以把“懒”定义为说那是不是一个宅经济，是，也许是。也就是你懒得出门。这与你认为宅男宅女是不是一件事？是，它是一件事。

但是我认为在Digital领域里面，它不是我最重要强调所谓“懒”，而我认为最重要的来自于方便性。

什么叫做方便性？如果你能够在未来的时间里面，提供给消费者最大的方便性，你就能够赢得这样的市场。

我们做一个举例好吗？这一个是美国的亚马逊商场，大家应该知道它类似中国的天猫、淘宝，是最大的一个电子网站公司。这家公司，它在去年推出了一个产品叫Dash Button，Dash Button是怎么做，我们先来看一段视频，然后我们来做一个解释。

好，看懂它的做法了吗？

在你们家，当你的洗衣粉用完的时候，你的动作是什么？你的购买动作是什么，就是再继续——要不然就是在网络上，要不然就是到店里面把那个洗衣粉买回来。这是一个日常刚性需求的产品。

亚马逊的做法是，它把你刚性需求的商品设置为常用位置的Button，比如在放洗衣粉或者放卷筒卫生纸的地方。当你发现东西快没了的时候，按钮就可以让亚马逊把东西送来。我那15岁的儿子，一直说，妈，那个游戏点卡可不可以来一个（Dash Button）。

这里有两个值得关注的点：

第一，过去我们一直在研究，商品不是在线上被卖掉，就是在线下被卖掉。所有的战场都在商场，但你有没有想过，亚马逊的做法是直接把这所谓的销售的卖场，直接竞争是拉到了你的家里。他把你的家里作为最重要的陈列面积。所以这没有所谓的线上，也没有所谓的线下。

第二，因为方便，它也阻断了其他打折品牌进入你视线中的可能。因为你的“懒”会让所有的消费既快速又直接。这就是未来的消费模式。

未来是一个小众化的大众市场。

什么是小众化的大众市场？我们大家应该知道前一段时间阿迪达斯有一个球鞋很红对吧。一个小众化的市场，却引发了所有人对它的关注。同时也强化了这个品牌本身的生命力。

所以，其实社交经济所要求的并不是所有人都了解，也并不是每一个人都来买你。我们要求的是最高转化率。

什么叫最高转化率？意思是有一群人非常爱你，他爱你爱到没商量，没朋友。所以他会主动的在社交领域里面为你发声，因为他认为他才是最懂你的那个人，他才是认为他是最了不起的那个人。

未来的社交经济就是一个小众市场的大众化。你要让这一群小众真正的爱你，爱你爱到没商量，没理由，没朋友都没关系，但是我们求的是最高的转化率。

除了最高转化率，还有频度为王。传统定义里，我们凭购买金额来评定重要消费者；但信息爆炸的年代，他一年记得你12次，远比他一次来花了12000块钱更重要。社交行为的影响力是跟消费力一样重要，只研究消费力你就做不好所谓的社交媒体。

也有人问，所谓的社交媒体事实上是属于年轻人的事情，我这个产品基本上是针对比较年纪大的人，所以社交媒体我是不是不应该使用它？

在我看来，失去年轻层，就失去了未来性。当你没有跟年轻层中间有一个交叉，交互的过程，你事实上就在这个世界里边，慢慢被淡忘了。

你要知道你的消费者不断的长大，而年轻层不断的进来，而你在年轻层的视线里面没有任何的行为，你不是一定要要求他买，但是你一定要让他记得你。

这是LV今年4月份最新的品牌代言人，知道她是谁吗？她是一个动漫最终幻想的女主角，她叫雷霆。

为什么LV能够使用了雷霆来作为它的代言人？难道说这一群二次元的年轻人，马上就会进去它的店里面买LV吗？事实上不是。

可是你要知道，这一件事情，在我那15岁的儿子的朋友圈里面就是爆了棚，因为对二次元的人来讲说，今天如果LV够接受所谓的动漫人物，就代表说，LV也能够接受这个市场，就代表他尊重这群年轻人，这对这群年轻人来讲这是最重要最重要的事情。

所以你能够理解吗？所有的奢侈品里面，突然间LV就进入了一个年轻人的市场，他们突然间知道了LV是什么！

为什么社交跟所谓的消费力一样的重要，因为它是你怎么看待整个消费模式的串接和关键。

成功的品牌真的不能够只有人买，却没有人爱。你每天都想着说，你要赶快来买我，可是你从来没有想过，你会不会爱我。

如果一个品牌只有人买没有人爱，它绝对没有存活的价值。

所谓的社交媒体，并不是传统媒体的补充，它最重要的事情，就是帮你找到品牌的传教士。

李一帆 | 改变未来的不是机器人，是传感器

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