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创业最前线 北京站 特约记者 胡喆
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生鲜电商诞生的第12年，国内最早的垂直生鲜电商易果，正在悄然往后退出半步，转型为生鲜赋能平台，专注于生鲜行业基础设施的落地。
易果不易，唯简而朴
从携程网员工的角度看过去，一步之遥的易果生鲜的员工很幸福。
附近的科技企业都喜欢来易果生鲜的一楼大堂来“蹭吃”，这里不仅有各种科幻色彩浓厚的无人零售设备，而且常年有上新的各种生鲜水果来供人试吃评价——拿到总部来的，必是精品。
（图：易果集团总部）
来到楼上的办公区真的看看，会发现这里并不像想象中的那么轻松……在茶水间，免费提供的是复合能量饮料，类似炸弹般的造型和海量的摆放都让人看了觉得精神紧张，旁边则是免费提供的方便面和床垫，作用一望可知。
易果几位高管的办公室，也是记者看到过最为简朴的——没有老板桌，大概两个工位的桌面一拼就是，旁边放着一圈板凳，直接一围就是会议室。除了几尊获奖的水晶杯，也看不到任何装饰。
有人说生鲜行业电商是一个烧钱极快、遍地是坑、血流成河、不疯魔不成活的行业，但易果的骨子里，除了狂热，还有更多的清醒。
这种清醒曾经让易果少踩了不少地雷，比如当年避开了o2o领域的盲目扩张；但易果也不乏激进，如重注投入安鲜达，业内曾有很多不同的声音，认为自建成本如此之高的渠道是烧钱找死。但最后结果是，安鲜达不仅成为了生鲜物流中的“顺丰”，也成了易果和友商间最宽的护城河。
“吃永远是一个最大的行业，中国的生鲜市场规模大概是接近5万亿，而生鲜电商的规模大概是近1000亿。”易果联合创始人金光磊说，“生鲜电商在整个生鲜行业的渗透率差不多是2%，是所有行业里渗透率最低的。这个数据和美国电商行业的情况是类似的。”
（图：易果集团联合创始人金光磊）
当然，易果2017年的GMV预计达100亿，已经是目前的行业第一。不过，金光磊仍很谦虚，他告诉记者，生鲜电商市场成长的空间足够大，这将继续支持易果的高成长性。
但支撑未来的是，这家生鲜电商行业的领头企业，已然在转型为全链条的生鲜平台。它的最重要决策，是投入巨资在物流、生产及供应链和管理数据链等诸方面，从而建设了一个能够承载全国的生鲜电商业务的『生鲜云』，跳出了狭窄的局部竞争，而把自己放在了为中国的生鲜电商行业赋能的角色上。金光磊认为，这将是决定命运的一步。
新零售，只是易果的一部分
刚刚经过双11的易果内部，丝毫没有看到一点享受成功的气氛。和易果员工的沟通总是能延长到深夜，他们喜欢说：“我们的身体已经下班了，但精神还在上班。”
支持这种紧迫感的，是易果宣布转向平台化模式之后，有了太多要做的事情，比如赋能新零售。
马云在2016年10月阿里云栖大会上，第一次提出了“新零售”的概念。作为阿里的生态级盟友，易果也提出了自己在新零售领域的主张。
易果新零售业务负责人陈俊奇认为，易果的新零售赋能战略有几个关键环节，即：推动线上线下一体化，为行业提供多样化、智能化的解决方案；对平台持开放性的态度，把更多合作者引进来。
如果说的概括一点，那就是易果不仅将把目前的主要渠道进行新零售改造，更将把未来的渠道扩展都依托于新零售这一模型而加以推进，而在其中相当长一段时间，扩展的重点都将放在开拓新渠道上，而新零售赋能，则是其中的主要打法。
从超市到便利店、从餐馆到企业、从无人零售到电商直营的五大渠道，易果都要拿过来，而且进行改造和赋能。
众所周知，线上线下一体化的核心环节是卡住线下的点位。记者在易果楼下，就看到了三种以上不同形态的无人智能零售生鲜设备，其中甚至包括一家已经成型的无人零售店，这里面基本支持全品类，入门扫码、出门前扫码结算后，经RDIF扫描后开门。
（图：易果赋能的无人便利店）
或许有人会说，这不算什么新鲜事。
但关键是，易果将从一个竞争者的角色退出，变成一个支持者。
比如，易果和国内首家办公室无人零售企业哈米的合作，就很有代表性——哈米负责开发、运营、推广自己的各种智能无人设备，但易果负责提供：
  1. 开放自己的所有生鲜供应链；
  2. 为哈米的客户在北京五环内的客户，提供一小时送达服务；
  3. 接入哈米的数据，根据其提供的用户数据，结合优化的sku和配送；
  4. 协助哈米提升“企业福利”模式方面的竞争力
从这个格局不难看出，在新零售的布局上，易果一方面弱化了自己在第一线的出镜率，退身半步之后，让出的不仅是前端的市场机会，更消融了彼此间的竞争意味，从而和合作伙伴结成的是血脉打通、深度共存的关系。毫无疑问，这种方式可以通过发展更多的伙伴，以实现新零售格局下的快速布局。
陈俊奇说，这种定位让易果很轻松。因为在未来的若干年，围绕着1亿多白领和千万个办公室点位，可能产生数以千计的无人智能零售公司，也产生少至几千，多则几十万的“点位”的拥有者。而易果可以做的是，与任何一家有价值的企业合作，让它们使用易果的配送、供应链甚至是智能分析决策的数据链。
更重要的是，陈俊奇认为，经过易果的测算，原本用各种各样的方式来解决物流等问题的一线新零售企业，后台全部和易果对接后，降低履约成本20%—50%。
而大量的已经有相当规模的线下传统零售企业、已经在生鲜垂直电商领域建立了一定规模的创业企业，甚至是易果此前的竞争对手，只要选择一个开放的态度，都可以获得这种能力的加持。
平台的平台
易果十分朴素的理由之一是，去年刚拿到的超过5亿美金的c轮和c+轮投资，今年又拿到3亿美金D轮融资，大多数已经投入了易果“生鲜云”的建设之中。生鲜云并不是一种狭义上的云服务，尽管它具备了云服务即时即用的理论特点，但更多是易果整个服务能力的概括。
易果似乎像是一个缩小的阿里，但这绝不是对易果的贬低，相反，只有到了近似阿里这样的高度，才可能去考虑为整个行业赋能和创造属于自己的生态。
而易果能够这样做，也是因为其物流、供应链和管理能力，已经拉开了和竞争对手的距离，冲到了行业的最前端，故而才能从容去布局更高更远的事情。
记者拿到的一张易果的内部资料显示，生鲜云的主体部分可以用“四块+五横”来概括。
所谓的四块，是物流、生产、供应链和管理。
首要也是处于关键位置的，是易果不惜重金打造的生鲜物流体系安鲜达，目前已经拥有15城24个物流基地和覆盖300个城市地区，它的价值在于强悍的物流传输能力和为生鲜行业定制的冷链体系。在部分城市，通过高密度的前置仓体系，已经具备1小时送达的能力。
金光磊说，生鲜行业是一个非常辛苦的行业，产品非常难“伺候”而且耗损率极高，而且需要匹配形态各异的终端。而安鲜达和通用物流的区别就在于，它在一诞生时就是为“伺候”生鲜而设计的——比如它有很多个温区，它需要支持各种形态的存储，有的水果要混放催熟，有的水果切切不能催熟……一言以蔽之，专业到了极致就自然就形成了竞争力。
安鲜达是易果最重要的护城河，也是易果和另外几个为数不多的同级别友商拉开差距的生命线。
（图：安鲜达上海基地）
但在生鲜云里，安鲜达却是首先要开放的。金光磊认为，只有开放这种能力，才能真正使易果成为平台化的企业，才能让易果能够从竞争中跳出来，成为一个公平的赋能者，因为别人只有做不到你做的事情，才能放下隔阂与你合作。
生鲜云的另一个组成部分，是被称为云象的供应链。打个通俗的比喻，与易果平台的合作，是从云象供应链“批发”货物，而用“安鲜达”送达。
但云象供应链并不是一个采购-批发这么简单，在某种程度上，它正在改造中国的农业。
传统农业大、散且非标准化，因此易果将积极介入上游，会通过各种形式来组织和协调生产，保证生产者得到足够的市场信息，更容易的获得各种生产资料和资金，以有组织和标准化的形态进行生产。
易果还太小了，它销售的生鲜还不到整个市场消费的百分之一，而如果这个比例提升到十分之一，那毫无疑问它将改变中国农业的面貌。
现在，云象供应链也是开放的，每个合作者都可以从这个供应链得到货品，目前大概有4500个SKU的规模，但未来会加入更多；合作者可以向易果开放数据，不仅是进货，而且还可以换取易果的数据分析和选品决策能力，使每个末端都有智能化的可能。
生产+供应链+物流，以及相对后端的管理模块，形成了生鲜云的主体。
除了安鲜达和云象，易果将用新零售的理念统御渠道。因此，易果的渠道在我们眼中几乎是令人眼花缭乱的，它包括了天猫、苏宁两大电商平台的生鲜板块、包括了toB端的直通各种餐饮分销渠道的产品链路、通向o2o、还通向易果自己的官网和app。易果的盟友阿里，也布局盒马、并刚刚收购了大润发，且还不断向线下渗透。
但这对易果来说还是不够的，在目前的生鲜电商领域里，至少还拥挤着几千家垂直生鲜电商。而在易果的版图里，它们都将获得易果的赋能、销售来自云象供应链的产品，并获得安鲜达1小时送达的冷链加持。
金光磊说，未来我们的合作者，不用再考虑后台的问题，它们只用发展自己的创业商业模式和获取自己的顾客即可。
是，但也是有代价的。
简评
易果已经站在了前往下一个高度的入口处，且并无退路。
如果整个生鲜云的策略得以实施，易果就能够彻底的跳出红海，驶入蓝海。它将不再陷入电商这个局部战场的斗争，而成为行业大大小小的平台之后的平台。那时候，无论竞争如何激烈，易果都是最后的赢家。
而林林总总的平台与易果的合作，当然是要付出代价的，最重要的代价是它们成为易果的流量来源，并深度捆绑。
从这个角度来说，易果恰好是抓住了互联网的实质，即pk的终极因素仍是流量获取成本之争。
事实已经证明了有完美的物流能力并不能做好生鲜电商，顺丰的前车之鉴就在于，有物流，而无流量入口。而易果的做法，是除了物流以外，还加上了生产、供应、管理、解决方案提供等更多的护城河。
这是一个危机感极强的企业，总是试图把自己放在更安全的位置，为此不惜未雨绸缪。
但合作伙伴从易果交换到的，也是相对公平的。一位生鲜行业的资深人士告诉记者，生鲜电商的难度就在于，由于成本结构和管理结构过于复杂，往往难于测算精确的商业模型，以至于规模越大而亏损越大，最终在一个相当巨大的规模下反而最终轰然倒下的例子，层出不穷。
而易果的基础设施铺设成型后，结合阿里强大的云端能力，可以为每个生鲜企业输出强大并且标准化的能力，最终使得其专注于创新和市场开拓，从而改变了行业的玩法。
而拥有基础设施，意味着于易果拥有了可以交换能想象到的任何一种合作模式的筹码，从战略上说，也等于拥有了千千万万的利益相关方。这也意味易果所渴望的渗透率将大大的提升。
据说，仅仅为了应对今年的双11，易果就不得不将冷链仓库储存面积由原来的12个基地10万平方米直接翻倍至24个基地28万平方米，配送队伍在近几个月内也急速扩展至万余人。
这个细节意味着，一旦“生鲜云”的庞大计划加速实施，这列负载着诸多模块的列车一旦启动就无法停下，因为巨大的惯性和广泛的责任，这也使得易果在未来必须不断的驱动自己的专业度、规模和创新。
我们并不能认为：易果只要自己做到最好，就一定能够千秋万代一统江湖，毕竟中国的生鲜市场太大也太诱人，而与阿里系体量相当的巨头也不止一个。但至少在理念和实践上，易果远远走在了时间的前面。
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