刘润润米咨询创始人
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互联网转型专家

前微软战略合作总监

中国最大的私人商学院《刘润•5分钟商学院》创始人
任职多家知名企业（海尔、中远、恒基、百度等）战略顾问，利用自己对互联网的洞察，战略、组织方面的经验，帮助传统企业顺利完成互联网转型。
1984 年，苹果发布了一个著名的广告。一群人表情木讷，望着前方画面中“老大哥”，接受他的控制。突然，一个充满叛逆的女生在很多警察的追赶下冲进会场，抡起大锤扔向屏幕，砸碎了“老大哥”。画外音响起：You’ll see why 1984 won’t be like “1984”（你将看到 1984 将不再会像“1984”）。

这部广告，在整个广告史上都很有名，它暗喻新生的苹果将砸碎腐朽的IBM。
可是，历史常常给我们开玩笑。33年后，我们再次看到这则广告的时候，突然发现，画面中的“老大哥”似乎变成了苹果，而抡起大锤的，变成了一个叫做“微信”的家伙。
啊？苹果干了什么？
2017 年，苹果公司宣布 iOS 系统中通过“打赏”支付的费用，应该归类为“应用内购买（In-App Purchase）”，因此产生的支付，苹果公司将收取 30% 。这个规定立刻在中国掀起了轩然大波。
这意味着什么？
拥有8亿用户的微信，除了聊天，朋友圈，早已形成了一个“微信公众号”的生态系统。在流量为王的文化下，大量的微信公众号一边提供着免费的内容，一边苦苦探索收入的来源。“打赏”，也就是文章本身免费，但如果读者觉得好，可以自愿给作者支付一定的费用，进行“打赏”。这项收入逐渐成了很多微信公众号越来越主要的收入。它不是强制的，而微信对这笔“打赏”的也不抽成。打赏，养活了很多优秀的自媒体人。
但是突然有一天，苹果说“打赏”是属于“应用内购买”内，不允许通过微信支付直接打赏，只允许通过苹果的内购接口支付，并且交纳 30% 过路费。苹果也许认为微信会屈服，但没想到微信居然如此“刚烈”，立刻关闭了iOS版微信里的“打赏”功能，拒不给“老大哥”交过路费。
一场大战拉开。关闭“打赏”功能，最直接的影响，就是导致一些微信公众号的作者据说因此减少了90%的“打赏”收入。一些公众号作者开始在文末放置二维码来收钱，但效果也大打折扣。
天啊，它是怎么想的啊？
你支持苹果收取30%的过路费吗？不管你支不支持，你首先需要理解，苹果为什么一定要冒天下之大不韪向“打赏”开刀。真的是因为穷疯了吗？
当然不是。其实，iOS收取30%的费用，是一贯的逻辑。我们来简单的了解和回顾一下这个30%。
首先，iOS对实体商品交易是不收这30%的。比如你通过iOS上的“京东APP”,“应用内购买”了一台冰箱，苹果是不会收取 30% 的。但是如果你在iOS里买了一个“愤怒的小鸟”的游戏，苹果就会收取支付金额的30%。
你说这合理吗？合不合理是平台方、开发者的博弈。大家彼此觉得有利可图，就是合理的。
但是，随着iOS生态的发展，一些聪明的游戏公司开始想，我能不能绕开这个苹果收费呢？卖游戏APP你不是要拿30%吗？那我把游戏免费了，但我在游戏内设计一些道具，我卖些道具来收费，不就可以绕开这30%了吗？
这就是平台商，和开发者的博弈。苹果想，你们就这点小心思，我还治不了你们？于是苹果调整了“过路费政策”，严谨所有游戏内绕行销售虚拟商品。苹果宣布这种行为叫做“应用内购买”，也必须交纳30%的费用，否则下架。游戏公司迫于平台的流量优势，被迫接受新规。
但是，随着iOS平台生态越来越丰富，问题也越来越多。比如，游戏是虚拟产品这很显然，那其他的呢？比如电子书呢？比如《刘润·5分钟商学院》呢？
所以，你可以想象，苹果也很头疼。他们不仅要不断“重新定义手机”，还要不断“重新定义过路费”。
苹果一咬牙：我智商低，我分不清楚，保险起见，电子书，《刘润·5分钟商学院》都需要收30%。
这一下子，另一个巨头亚马逊就不干了。亚马逊强烈抗议苹果的智商，电子书和实体书一样，涉及到整个产业的价值链条。你拿走30%，这书怎么卖啊？
但这其实就是店大欺客，客大欺店的博弈。苹果咬牙不松口。亚马逊于是决定，在苹果版的Kindle里，关闭了购书功能。但是在安卓里开放。你可以通过亚马逊的网站买好电子书，在iOS版的Kindle里看，但是不能买。iOS版的Kindle被活活阉割掉了电商功能，变成一个简单的阅读器。
同样，《刘润·5分钟商学院》的苹果版学员们，你用于购买我的课程所支付的199元，也有30%被苹果爸爸拿走了。
然后，iOS生态越来越复杂。微信出了一个“打赏”功能，又一次测试苹果的智商了。打赏不同于购买。购买是事前支付，打赏是事后支付，而且还可以不付。原来的“过路费条款”很难套得上。那，收还是不收呢？
那到底是收，还是不收呢？
很多人说苹果这样做是垄断，要进行反垄断调查。但我想说，苹果干这事儿，首先它是合法的，不存在垄断。
苹果的 iOS 操作系统在手机操作系统的市场占有率是很低的，2016年第一季度的数据显示仅占有 14.8%。相比对手安卓高达80%多的占有率，苹果是远远算不上垄断的。你觉得 iOS不好，你可以去用份额大得多的安卓，用户可以用脚投票。所以苹果在向“打赏”收过路费时，冒的不是法律风险，而是市场风险。它合法，只是用户觉得不合情，业界觉得不合理。
那收还是不收呢？苹果真的很为难。你说收吧，有人骂你：你去吃饭，给了服务员几美金小费，哪有餐厅还要向小费收30%过路费的？
你说不收吧，你们真不知道那些游戏公司有多聪明。游戏公司很快会针对“打赏”重新设计游戏的商业模式。比如，所有向游戏公司老板个人“打赏”的用户，都可以去武器商店，免费领取等值的道具。这样你能监管？那换个办法，我在微信开个公众号，所有在游戏公司老板微信公众号“打赏”的用户，都可以去游戏的免费武器库，领取等值的道具。
所以，如果站在苹果的角度，就能理解，它为什么咬碎了牙往肚子里咽，也不能放开这个口子了。如果可以放开，早就对亚马逊放开了，不用等到微信。所以，我估计，如果苹果的智商在短期之内不能提升，想不到防止游戏公司利用打赏的好办法的话，它是不会对微信妥协的。毕竟它的地盘它说了算。
就这样，苹果慢慢从那个叛逆的女生，长成了它曾经憎恶的，画面里的“老大哥”。
2017年，微信抡起了33年前掉在地上的大锤，望画面里的“老大哥”苹果，在想：砸，还是不砸？
谁"砸"苹果我们拭目以待, 但您可以先"打"赏我

不是最强壮也不是最聪明，而是最适合的才能生存
你，是那只正在渴望进化的“达尔文雀”吗？
欢迎登岛，与所有渴望进化的岛民们，共同进化。
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