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*House of Fraser希望在其新任中国老板的帮助下为英国百货在中国打一场翻身仗。
刚刚在南京新街口开出中国第一家店的英国老牌百货商场House of Fraser宣布正式进军中国，House of Fraser拥有167年历史，于2014年被三胞集团旗下的上市公司南京新百收购。


House of Fraser南京店12月21日正式开业，中文名为“东方福来德”
House of Fraser于1849年诞生在英国苏格兰格拉斯哥市，作为英国历史最悠久的百货公司，一直是英国皇室用品的供应商，目前在全球范围内拥有61家门店，超过17500名员工。三胞集团于2014年击败法国老佛爷百货，买下House of Fraser89％的股权，这笔交易在当时是有史以来中国A股上市公司百货业金额最大的直接收购。
House of Fraser在英国走的是精品连锁百货的路线，商场里汇集了世界中高端品牌，这次进入中国的第一家店没有开在一线城市而是选择开在新任老板根据地南京，主要是因为三胞现有资源多集中在江苏地区，旗下的南京新百更是南京市第一家商业企业上市公司，落户自己最熟悉的南京，一方面能提前规避陌生环境带来的水土不服问题，另一方面也便于三胞管理和资源整合。


图为House of Fraser中国第一家商场，位于南京新街口商圈



图为House of Fraser伦敦旗舰店，位于牛津街核心地段，获得了英国皇家授权荣耀
即便如此，近年来全球百货行业由于受到电商冲击整体不太景气，“高冷”的洋百货在中国更是走得异常艰难。与House of Fraser同样走中高端路线的英国商场—马莎百货（Marks & Spencer）刚刚于2016年11月8日宣布关闭中国内地所有15家商铺，彻底退出经营了8年的中国市场。
中国实体零售进入冬天已经是不争的事实，去年中国百家大型零售企业的零售额甚至遭遇了有史以来第一次下降，在这样的大背景下三胞为什么还要把House of Fraser带进中国？House of Fraser进入中国后也会遭遇水土不服吗？


图为House of Fraser新老板袁亚非
为什么袁亚非要买House of Fraser？
袁亚非认为
中国百货行业的冬天并不是电商造成的
，随着互联网流量越来越贵，
现在电商引一个人流的成本也要两三百块
，和线下已经相差不大了；另外电商和线下商场一样存在库存积压的问题，在某种程度上双方已经
回到了同一起跑线
。中国实体零售重生的关键在于
线下百货能否迅速升级内容
，比如说
改变传统招租联营的“二房东”模式
，
提供中国消费者真正需要的产品
。毕竟中国人并不是不喜欢到百货商场购物，
最直接的证据就是中国人2015年一年就在海外消费了1.5万亿元
（主要以欧美、日韩商场购物为主）。

如何迅速增加内容，升级产品，改变现有的商业模式？最直接的办法就是买下发达国家成熟的业态并将其本土化。被三胞收购之前House of Fraser也有打算进入中国市场，当时三胞完全可以采用战略合作的方式与其共同开发中国市场，但最终三胞选择收购House of Fraser，原因在于合作并不能使三胞进入House of Fraser的运营体系。商场的买手体系，供应链管理，这些发达国家用很长时间积累的一套体系，才是它的核心竞争力，这个核心竞争力只有通过收购或入股等资本纽带的关系，才能彻底消化。


南京东方福来德橱窗
具体来说，袁亚非买House of Fraser主要是为了它的买手制+自有品牌和场景营销。
买手制+自有品牌
百货商场在中西方市场所扮演的角色非常不同：不同于中国百货商场招商收租的“二房东”模式，西方百货商场通常直接买断品牌商的货品，扮演与品牌商利益绑定的“零售商”角色，获取商品销售收入而非租金收入，这样一来能够很好的解决传统商业模式下商场和品牌供货商之间因为收租关系产生的利益冲突问题，这样的模式就是所谓的“买手制”。
需要注意的是，买手制并不能解决水土不服的问题，事实上已经退出中国的马莎百货也有着非常强的全球采购能力，但马莎一如既往的中老年风格选货标准让中国年轻消费者完全没有购物欲望。
买手制的核心在于国外买手团队如何针对中国消费者的习惯淘到符合中国审美的流行款，毕竟中外消费者在购买习惯上是存在一定差异的。除了款式，品牌方面中国消费者在同等价位下更愿意买自己知道的大牌，从House of Fraser中国店已经进驻的品牌来看，三胞似乎已经意识到了这一点，首先选择那些在中国市场已经有很强辨识度的品牌入驻，比如第一次进入中国市场的剑桥包Cambridge Satchel、苏格兰小狗包Radley、提供英式剪裁服务的Alexandre London、英国男装品牌Peter Werth等。换一个角度看对于这些英国品牌来说，House of Fraser中国店以后还可能成为英国品牌低成本试水中国市场的实体平台，英国品牌都知道中国市场很大但又不敢花大价钱找店试水市场反应，而被英国品牌熟知的House of Fraser正好可以提供电商之外的另一选择。
House of Fraser中国区CEO孔军对英伦投资客表示，为了适应中国市场，House of Fraser不仅为自己的中国门店取名“东方福来德”，整个中国市场从选品到运营也全部交给中方管理，以确保东方福来德提供的品牌更接地气；并且鼓励团队试错，迅速调整更换消费者不买账的品牌。


南京东方福来德商场内共有300多个品牌，国际品牌占97% (英国品牌占34%)
除了“买手制”，House of Fraser本身也是品牌运营商，旗下近20个自有品牌也是袁亚非当初决定收购的一大原因，自有品牌虽然在品牌名气上比不上国际大牌，但由于砍掉了品牌溢价和渠道成本，自有品牌能做到保证质量的同时降低商品售价。袁亚非在谈到这一点的时候就说要通过House of Fraser的自有品牌给中国消费者提供真正高性价比的产品，不再搞抬高价格之后又打折返券的事情，甚至建议House of Fraser在中国为了保证明码实价平常就不搞活动，每年就黑五圣诞搞一次活动。
袁亚非在2016中国（南京）实体零售创新转型紫金峰会上表示：“现在最大的问题是什么问题，时代变了，我们60年代、70年代，50年代的人，经受过痛苦，经受过贫穷，愿意跟人讨价还价。但是80后，90后人家是精神消费，人家一看你标800，网上400，为什么买你，连跟你讨价还价的愿望都没有，所以我们商场丢掉了很多的年轻人，都是自作自受。”
House of Fraser自有品牌产品涵盖男女服饰、配饰、家居等领域，首批入驻南京的自有品牌共16个。
场景营销
场景营销在百货竞争异常激烈的伦敦被广泛使用，与House of Fraser同样定位新锐中产的伦敦百货公司Harvey Nichols最近就在翻新其位于骑士桥的旗舰店，其负责人表示：“我们意识到在当今的零售业内竞争，为顾客提供新的体验是非常重要的，包括购物环境，商品和五星级的服务。”House of Fraser也希望在中国打造一种生活方式，用袁亚非的话来说就是“把百货商场变成旅游目的地，要玩儿才行，顺便买点东西。”，House of Fraser中国店在内部装修方面沿用了传统英式风格，并在开幕当天从英国请来了“英国皇家仪仗队”，还引入了传统的英式下午茶，目标做到让消费者感觉就像走在英国的购物中心街区一样。这类“体验式”消费带来的新鲜感正好是电商不具备的，一旦这种体验恰好被中国年轻消费者喜欢，照片很快就会在朋友圈里传播开，从而给商场带来更多的人流。


南京东方福来德内部
商场内的竖琴表演
三胞及其战略合作伙伴千百度在去年10月习主席访英期间还买下了拥有256年历史的英国最大玩具店Hamleys，Hamleys已经于今年国庆期间在南京国际金融中心（IFC）正式开业，南京IFC和House of Fraser所在的裙楼仅一墙之隔，由于三胞此前已经从李嘉诚手上买下了南京IFC，两楼打通后玩具店Hamleys和百货商场House of Fraser彻底融为一体。打通对于两方都大有好处，现在年轻父母的周末基本都围着孩子转，Hamleys在吸引儿童的同时还会带来年轻父母，无形中给House of Fraser增加了许多精准流量，加上已经入驻南京IFC多时的美国新奇特连锁商店Brookstone，三者相互结合还能形成“一家人购物”的体验场景。
对于场景营销袁亚非自己是这么看的：“场景是什么？今天我们的商场有玩具店、餐厅、牙医诊所，我马上把红娘都开到商场去，专门介绍对象。我就敢开到商场去，为什么？让男女见面在商场，搞不好就得买点东西。另外见面以后要减肥，旁边搞一个健身房，要理头，搞一个理发馆，做美容，搞一个美容馆，这样场景就出来了。”…“以后到商场来是进入一个生态，吃喝玩乐买，精神消费，看病，幼儿园，你们信不信我把幼儿园开到商场。商场做消费金融，以后到我的商场，30秒钟一扫就知道你贷多少款，然后把货拿走，不要紧，慢慢付钱，收利息。”
图左的东方福来德和图右的Hamleys已经完全打通
图为Hamleys在英国伦敦摄政街的旗舰店，开业于1881年，总共7层，总面积接近5000平方米，每年吸引游客超过500万人，是伦敦必逛景点之一。
相比纯外资的马莎百货，被三胞收购的House of Fraser在本土化方面（挑选合适中国消费者的品牌，打造符合中国文化的场景）一定是更有优势的，外资百货对中国市场反应并不敏锐，多数时候需要听取总部意见，但在距离、文化、生活、消费等背景不同的情况下，外资百货总部对中国商业文化、消费心理的不了解，容易导致最后策略与中国市场并不匹配，这也是马莎败走中国的最大原因。三胞在买下House of Fraser后没有往英国派一个中国人，依旧是原来的管理层在英国市场继续工作，但对于House of Fraser中国团队，三胞采用的基本都是熟悉亚洲和中国市场、具有丰富百货经验的中国和亚洲团队，充分发挥各自优势。 
即便如此，House of Fraser刚进入中国还是有可能遭遇水土不服，如何在保留英国风格和本土化之间找到平衡，如何让中国消费者认可House of Fraser的自有品牌，场景营销到底能不能留住顾客，摆在三胞面前的挑战还有很多。中国公司在海外收购经常喜欢画一个中国市场的大饼，去吸引外国卖家把资产卖给自己，可事实上最终成功落地中国的案例寥寥无几，老外也会根据现成案例考虑把资产卖给中国企业之后会不会更好。三胞今年一口气落地了三个项目（英国百货House of Fraser，英国玩具店Hamleys，美国新奇特连锁商店Brookstone），作为第一波出海收购并成功带回国试验的中国企业，至少勇敢地迈出了第一步，同时袁亚非也表达了不断试错的决心，还是应该值得鼓励的。
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