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创业干货，来真格的！
创业不是请客吃饭，营销不是流量买卖。
当你觉得流量越来越贵、用户变得难搞、渠道效果太差的时候，不是“营销”变难了，而是因为你没有在这个属于数字营销的时代里抓住核心命脉。单纯想通过“购买”来完成工作，哪有这么容易的事情？
在 AWS 的资深数字营销专家原方看来，数字营销不仅仅是一种新技术，更是一种新的与用户交互的方式。
本文由原方先生在 ZhenTalk 上的分享整理而成。 ZhenTalk 是真格基金系列活动之一，定期邀请特定领域专家与真格被投公司负责人进行面对面分享。原方为亚马逊云 AWS 现任市场部数字营销主管，有十多年数字营销领域的工作经验，先后在微软、PayPal 等多家 IT 及互联网公司负责市场营销的工作。
数字营销（Digital Marketing）在某种层面来讲不仅是一种新技术，它也是一种新的与用户交互的方式。与传统营销打广告、做线下活动的形式不同，数字营销更多通过线上的互动完成对品牌的宣传，同时也可以带来直接的业务增长。我们今天主要从以下几个方面和大家探讨：如何制定省钱的，面向客户为中心的数字营销策略。

什么是数字化营销
简单来说，数字营销是指通过一种或多种形式的数字传播渠道来推广产品或品牌。数字营销不同于传统营销，它是以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销可以是通过 “推式”（例如，电子邮件，SMS）和“拉式”（例如，付费点击，在线广告）的技术组合执行。其成功基于几个基本特征: 可定向的，可追踪的，可衡量的，以及可参与到客户关系管理中的。
在传统的营销策略中，我们往往不能确定我们的目标用户群体究竟在哪里，于是大规模地投放成为了我们的不二选择。但是在数字营销时代，我们可以通过 DSP 等技术，直接接触到我们的目标用户，这就是我们所说的“可定向”。
而另外三个概念也十分容易理解，通过技术层面的分析，我们可以了解到我们的用户究竟是否与我们产生了互动，这些互动究竟有没有转化为购买力。我们可以通过制定具体的 KPI 去更好地衡量我们的 ROI。
在数字营销领域中，有哪些常用的“技法”呢？几类最典型的数字营销方式，比如：
  • 官方网站：所有品牌宣传与市场营销活动的信息着陆地。
  • 搜索引擎优化 (SEO)：通过站内优化以及站外优化，在搜索引擎中提高关键词排名，从而吸引，精准用户进入网站，获得免费流量。
  • 搜索引擎营销 (SEM)：利用用户搜索信息的机会，通过付费推广将营销信息传递给目标用户。
  • 在线广告：通过条幅广告、弹出广告、原生广告等将品牌信息传递给目标用户。
  • 邮件营销 / 数据库营销：在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息。
  • 社交媒体/ 社区 / 博客：通过社会化媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。
  • 视频营销 / 直播：通过视频短片，流媒体等形式进行品牌或产品宣传和用户互动。
  • 内容营销：宣传内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够获取到品牌所要宣传的信息。
  • 在线研讨会 / 在线会议：以在线互动的方式进行有效的市场沟通、培训和发掘潜在客户。
当然，随着新技术的不断发展，用户需求的不断变化，数字营销的方式也在日新月异的变化。这里是一些 2017 年数字营销方面的趋势，供大家参考：
  • 高科技在营销中的应用越来越多，AR/VR 技术的运用让消费者可以真实地进行产品体验，他们可以随时坐在想要购买的新车内，还可以提前去看看下一次旅行的目的地。这些技术已经逐渐从新奇到主流，特别是在游戏领域，3D 和 VR 技术已经大量开始运用。
  • 利用物联网，可以真正利用数十亿连接设备的力量，收集并使这些数据可以为之所用。从信标，传感器，移动设备，电视到健身品牌等都可以产生有用的数据，这意味着我们有更多的机会接近客户。比如，亚马逊 AWS 构建了多种特定 IoT 服务，例如 AWSGreengrass 和 AWS IoT。这些服务有助于收集数据并将其发送到云中，还能让我们轻松加载和分析该信息以及管理设备。
  • 聊天机器人和 AI 成为主流，提供良好的客户体验和服务。如果你问一个人在哪里吃饭比较好，他的回答不会充分考虑你的习惯，因为他不知道你是不是喜欢吃辣还是有某类过敏症状。但一个知道你喜好和需要的聊天机器人，可以贴心的指导你去哪里吃饭，如何去旅游，或在哪里购物。比如，Alexa 是预装在亚马逊 Echo 内的个人虚拟助手，可以接收及相应语音命令，在使用 Echo 的时候，只需要说一声“Alexa”，就可以开始询问问题，包括新闻、创建任务提醒、设定闹钟时间或播放音乐等。同时，Alexa 还可以和各种智能家居设备进行交互，用来控制恒温器或者调解灯光，这看起来很酷。
  • 移动设备，当今作为一名营销人员，你一定不会错过借助移动设备进行营销和客户沟通！移动设备很快也会占据主导地位，特别是对于手机APP和针对手机用户定位的品牌。
  • 流媒体视频营销，越来越多的年轻的群体更喜欢看视频网站而不是看电视。像优酷腾讯爱奇艺、秒拍、各种直播平台已经快速形成了一个自己的营销平台，流媒体视频营销已经把交互式实时视频带到了每个人的手机之中。
  • 内容营销，已经说了很多年，但它的势力依然不减。故事式的营销方式也将在吸引消费者方面发挥关键作用。当然了，有一点要注意，内容营销要和产品、品牌有一定的相关性，这才是内容营销的正确打开方式。
  • 社交媒体成为主要营销渠道，不仅在品牌建设，客户关系管理，以及业务拓展的各个环节都有紧密结合。
实际上，对于不同的行业、不同的受众，往往需要不同的营销策略，没有任何一种具有普适性的方案。大家在实践的过程中，还需要见招拆招，找到最适合自己的一套方案。
什么是社交媒体营销
那么究竟什么才是社交媒体营销，怎样才能做好社交媒体营销呢？
事实上，我们做营销的目的就在于：提升品牌的声誉，增强品牌与客户的连结和交互。而社交媒体渠道无疑是当下成本最低、效率最高、影响最大的平台与途径。但是如果想在社交媒体领域中获得成功，显然传统的方法此时显得不合时宜。
以下是几种常用的方法论，可能大家对这些措施的理解各有不同，但归结起来我认为其中最重要的不外乎以下几点：
首先，你要有清晰的受众和目标。在开始行动之前，你要了解你做社交媒体营销的目的是什么。是品牌营销？新客户获取？还是为了推动销售？这些内容，是我们在注册社交媒体账号前就应该慎重考虑和分辨的。（很显然，只有了解你的用户群体，才能完成征战的第一步——给你的微信平台取一个名字）
第二，将社交媒体营销整合到完整的营销计划中，它并不是孤立存在的一部分。举例来说，当我们希望上线一个和用户互动的 H5 之前，我们需要考虑到这个 H5 的内容是否给用户带来了价值，我们如何通过这个 H5 完成我们涨粉或者销售的目标。
第三点，也是最重要的一点，那便是倾听，倾听，倾听。你需要去了解你的竞争对手在说什么，你的客户关心什么，你的行业发生了什么。2016 年几乎每个人都收藏了许多许多公众号，用户为什么要关注你？为什么要打开你？这时便体现出了互动的重要性。不论是微信还是微博，它都为企业和用户之间提供了一对一的沟通渠道，你可以第一时间了解到用户的反馈，了解用户的态度。最近非常吸引眼球的微博蓝 V 教主海尔，以及之前缔造了数个经典案例的杜蕾斯，都是通过与用户的良好互动建立了用户喜闻乐见的企业社交媒体形象。
在社交媒体营销领域中，是否也有一些简单易行可复制性强的推广方案呢？今天就和大家分享一下我在 AWS 做社交媒体营销和内容营销方面的一些心得，希望可以给大家一些启发。通常 AWS 官方公众号在发一条微信时会有一套严格的内容制作流程，包括微信图文的选题，内容创作和内容发布。首先是选题，选题要维持品牌形象。通过正能量的文字，来突出自己的品牌形象。选题往往也是在找情绪，如果某种情绪，在第一时间受到粉丝的认可，往往能够带来很好的效果。选题可以聚集业务，利用新产品介绍、行业报告、客户案例，以及公司内部的博客上的内容等，做好排期，即可成为选题。比如 AWS 每周的技术大咖专栏，就收到粉丝的热情追捧。同时，选题要有明确的目标，功利性不能太强，不用增加太多促销的信息。
再者，就是内容写作。内容要图文并重，碎片化阅读的时代，文字的冲击力太弱，如果加以图片，动画或视频往往能够带来更好的效果。重视标题！标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。标题是决定它的打开率，然后文章的质量真正决定了用户会不会分享。打开与分享，是衡量一篇推文效果的最基本考量指标。AWS 公众号每天发布图文消息前，内部团队都会反复斟酌标题的写作。取标题也有诀窍，以下三点值得注意：第一，去品牌化，标题里面尽量少出现品牌，要说人话，既有品质，又平易近人。第二，标题要有用户可用的信息。从用户的角度出发，告诉他一些有用的信息，并且带有矛盾冲突点可以吸引打开。第三，真实有情感，真实也是与用户建立稳固关系的重要前提，有温度地面对每个人。
恭喜你，内容准备好可以发布了。但内容发布要选好时间节点，结合热点，可以起到事半功倍的效果。另外，文章发布不是结束，而是开始！如有粉丝留言，要时刻准备好回复，与粉丝互动。同时，内容可以复用，一稿“多投”。一篇文章，通过修改可以在不同的渠道发布。如微信的原创文章，可以结合新的材料，产出一篇新的博客文章或一条长微博，并分享到社交平台，吸引更多的用户。
除了微信公众号图文信息，我们还能在微信这个平台上与用户产生哪些互动呢？想一想我们自己在使用微信时，除了打字和语音，最常使用的表达方式可能就是各式各样丰富多彩的表情包了。如果企业设计的表情包可以融入到用户的日常沟通中，对品牌形象的建立以及提升用户好感度显示有着奇效。我们之前曾做过这种尝试，的确获得了良好的用户反馈和推广效果。虽然其影响并不可以用数据来表现，但其从某种层面上讲，显著地拉近了企业与用户之间的距离，降低了隔阂感。除此之外，常用的 O2O（线上到线下）的社交媒体推广方式，包括二维码推广、微博微信大屏互动等，都是企业进行整合营销必不可少的手段。值得一提的是，随着传统媒体的势弱和自媒体、草根账号的兴起，KOL（意见领袖）成为自营媒体之外的一个重要补充。中国消费者对其他用户对品牌产品或服务的看法非常敏感。因此，借助KOL是发展品牌形象的好方法。品牌可以与名人、社交网络有影响力的人建立合作关系，通过他们去影响期望的目标受众，与 KOL 的合作不光能快速提升在社交媒体上的知名度和影响力，同时也可以带来实际的业务机会。
▲活动现场
大家可以根据品牌调性或活动需要选择不同的手段，最终的目的还是围绕企业的品牌建设，客户关系管理，以及业务拓展。所以对活动数字营销及社会化营销效果进行反馈和评估还是十分有必要的。具体可以参考以下一些标准：
基本评估
  • 数量：粉丝数、留言回复数、转发数
  • 质量：粉丝质量（活跃用户，认证用户，僵尸粉）、粉丝画像（用户信息，用户兴趣）、粉丝调性（正面、负面、中性）
商业价值
  • 用户对于品牌的口碑
  • 带到官方网站和活动网站的流量 & 活动注册
  • 销售线索
  • 客户满意度
最后，想强调一点，社交媒体本身不是一种营销，社交媒体更是作为一种平台的存在，与企业营销的各个环节紧密结合，起到扩大器和加速器的作用。
此文内容经原方先生审阅确认，转载请勿对文章进行修改。
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