未来二三四线城市，教培机会有哪些？

灯塔EDU向二爷致敬，情怀分享，干货多多！

本文整理自校长开讲平台葛老师直播内容

话题：未来二三四线城市，教培机会有哪些？

各位教育圈的同仁，大家晚上好，我是葛文伟老师，通常大家都叫我葛二爷，今天很荣幸接受校长开讲的的邀请，来跟大家去分享一下中小型教育机构的现状、发展以及未来。

我自己的背景比较特殊，教育行业老兵，比较有幸在早年就加入新东方，然后新东方上市以后就出来跟徐小平老师做投资。我现在的身份呢，一边是一家教育基金的合伙人，那一边是我自己有家公司叫大家汇，也是大家汇的创始人。

今天要跟大家聊的主要是中小型培训学校的现状和未来，主要是现在的行业现状到底是什么？

今天在省会城市以及地级市，整个K12的成长还是非常快速的，刚需还是非常强烈的，那么大家都知道最近有一个词叫阶层固化，然后教育其实是打破阶层的流动的一个很重要的一个窗口。

今天的三四五线城市，其实红利期还远远没有结束，是因为我们波澜壮阔的城市化浪潮在三四五线城市还有五到十年的进程。

新的城市移民对教育的普适性的需求，导致了今天二三四五线城市K12文化课和K12数字类教育都非常的红火。

今天的行业现状其实是非常复杂的，是因为我们整个行业里面充斥着数以百万计的从业者，数以百万计的机构，整个行业里面其实已经到了供大于求的状态。

2003年到2013年是黄金十年，这个黄金十年里面大家都挣得钵满盆满的，是因为只要你有任何一个产品特别强或者有一个方面特别强，你都能够让自己获得百分之四五十的高速增长。

如今在产品、运营、团队、客户体验上，如果没有基础，没有特点的机构都会出现一个运营艰难增长乏力的困境。

很多学校其实都还是老师出身的校长在主导，没有把按企业化运营，在关键指标体系在系统化构建上都缺乏有效的指导，所以很多老师问：葛老师你说，行业平均每年增长百分之二十，为什么我做不到百分之二十的增长呢？其实都是内部出了些问题。

其实，行业这两年趋势发展就越来越像哑铃状，我们可以看到这种哑铃状是非常的明显。

就在上个礼拜新东方刚刚发了财报，128亿的收入，接近30亿的净利润，年复合成长高达百分之二十八。好未来也跟新东方一样跨入到百亿美金市值，也就是说行业已经呈现出寡头垄断，巨头越来越大，但是中间机构越来越小。是因为教育的特质使得每个人都会因材施教，找到相应的对口老师，所以个人工作室、教师工作室、小型教育机构也越来越多。

行业里面缺乏中间机构，就未来的十年里面会大者越大，但是小型机构也会越来越多，年收入在两百万以上的机构占百分九十以上，行业规模在七十万到八十万家文化企业，在七十万到八十万家学校。过千万的机构也就七八千家，年收入过亿的机构也就在两三百家，头部客户大概也就不到二十家，这个趋势已经基本奠定了。

很多创业者问：到底我要做什么呢？

其实我给创业者的一个方向是未来理综全科（即理科综合）、美术、舞蹈、音乐和机器人等创客品类是新的增长点。

这些品类都赛道狭小，大机构做不来，新型的创业者在这里边都有巨大的机会。

发展到今天，其实越来越产业化的运作。然后呢，我们已经看到这个行业里边第三方越来越多。未来越来越多的机构会采用分工的方法，有些机构专门只做内容，有些机构专门做服务，内容供应商也会急速地进入互联网的数字化状态里面。

但是现在学校的困境还是挺多的。

第一：缺乏优质内容，我们很多学校只有课程没有产品，教研能力薄弱，虽然今天其实都是同质化竞争，没有跟别的竞争对手在同一赛道的竞品拉开差距。

第二：教师成长很难，不知道如何做教研，也不知道如何去培养老师和留住名师。

第三：也不知道如何去驱动老师做服务，大家都知道教育培训行业是个服务性的行业，那么只有把老师驱动起来做服务，帮助学生从课前课中课后，帮助学生进行这个教学流程的管控才能提升学生的学习效率，但是老师怎么做服务，绩效怎么设计而且很多的学校在老师奖励体系上设置了很复杂的公式，但效果并不明显。

第四：行业里面还有一个最大的灾难，人均产能低下，平均的行业人效大概只有十五万，平均老师的产能大概只有三十万，在行业平均人效只有十五万的困境里面，我们很难去找到优秀的人才。

第五：机构纷纷开始向渠道下沉，那些1元班、0元班几乎在碾压所有的中型机构，很多中型机构在未来的五年里生存会越发的困难。

这就是为什么我说如果今天还在这个赛道里创业的创业者需要想想新的品类，那些像新东方、好未来这样的机构不会去关注或者说即便去关注也没那么大效率的一些品类，像创客、机器人。

这些的问题其实都是因为今天线下班的实际情况构成的，线下补习班无论你是做文化课补习的，还是做琴棋书画的素质类补习的，

我们最大的问题是每周几处家长和学生的频次太低，

一周一次或者一周两次。那么在今天互联移动互联网的时代，我们叫高频打低频，那么实际上我们狠多的机构其实并没有用好互联网工具。

第二：坪效。实体店因为房租的压力、教师成本的上升，所以实体店的效绩也越来越难，导致今天的满班率、开班率都不够，这些都导致收入里边的利润结构比例非常的不合理。

第三：就是教师和学生无法匹配，是因为什么样的老师能教好什么样学生没有数据化，也没有做出数据化的结构。

第四：没有对学生的学习记录进行跟踪，没有学情，无论你是一对一的班型、小班班型，还是大班班型，都没有有效的去匹配学生的学习效果数据图，所以我们就掌握不到学生的认知图谱，也没有学生学情资料。

以2013年为界两个阶段性的不同在哪里？

我们可以看到在2003到2013年这个十年里边，我们其实不用做什么的，我们叫一招鲜吃遍天，只是要做好下面三件事你就能赢得第一桶金，市场上有很多所谓的运营驱动型的学校，就是特别能做市场活动，有很多善于做服务的学校，有很多特别善于做产品的学校，在过去的十年里边，你只要在任何一点上爆发和突破，你都有机会获得十倍级的成长。

举例1：第一个就是上海的精锐教育，一对一的，精锐大概从零做到十个亿差不多就用了五年时间，他们就是用服务和环境来打动人，把服务、产品、人性化的环境做到了极致。

举例2：另一个思齐，他们没有特别的服务链条，也没有特别高大上的学习环境，但是他们把产品，尤其是把数学、中学数学产品做的特别的棒，差不多用五年时间就做到长沙第一的位置，营业收入也从零做到了三个亿。

举例3：另外就是就是河南平行线，他们也是从零做到今天的规模，差不多用了五年时间，就是基本上每年都得翻一番。

那么这些企业你会发现，他们都是一招鲜的，只把一个点做透，要不就把产品做透，要么把服务做透，要么把市场做透，要么把销售做透，在过去时间里面都获得了长足的进步。

2013年开始，我们会发现市场风向突然发生变化，一方面是技术入侵，2013年大家都知道是互联网教育元年，在那一年里边爆发了很多互联网教育项目。随后的三年里面，以平均每天2.6个企业的速度，差不多进场资金两百亿人币的关注度形成了一个巨大的互联网教育增长浪潮。

教育机构也在2013年出现了困境，最著名的事件就是英特教育捐款一亿跑路事件。传统的教育在能力、成本、房租、运营、招生上，过去的一些传统方式都失去了有效的效果，而导致说高速成长的突然回落，因为我都知道我们的行业是预收款为主的，这种突然增速的回落导致很多机构资金出现断流。

很明显，2013年以后你会发现行业变冷，过去十年躺着都能把钱挣的好，但是在新的十年里边，你任何一个板块偏短，就是营销板块偏短，师资板块偏短，运营板块偏短，服务板块偏短，都会导致在今天高成本运营体系下你可能会亏损，甚至可能出现资金流的断裂。

而今天整个产业已经发展到需要专业、系统和科学三个板块缺一不可的短板时代，过去是长板时代，只要一个板子够长，你就能成长，但今天，如果有个板子够短，现金流流完，成长速度不再就会出现问题。

新的十年里，教培业的变化与机会有哪些？

首先，除了刚才说的技术的引入和变化，新的十年里面有几个巨大的变化。

开头就讲了今天的长沙、岳阳、南阳、合肥这样的一些三四线城市都获得了一个新的增长爆发点，这是第一点。

第二点是新的二胎以及消费升级，以及我们今天越来越多的九零后妈妈和零零后的孩子，这些都使得新的一些消费特征出现了。

新的消费特征里边有个很重要的词叫渠道下沉，就我们发现有越来越多的新的增长点是来自于那些地级市、有产业链条的县，以及新的八五后、九零后的消费群体，他们这些人需要的是消费升级后的新教育服务。

我们把它叫轻奢型，就是他们对环境的要求，对体验的要求，对学习流程透明化，对学习的可视化，对学情的关注，对学生进步的数据化要求都跟上一代消费者有绝然的不同。

八五后这一代和九零后这一代他们有显著的特征，比如说宅经济，你会发现以前家长是愿意开车一个小时送孩子去学校的，现在觉得远了就越来越希望在社区、在家门口有学校，所以就要求你开始布点，以前可能在一个城市里面布了十个点就够了，但现在可能是每个小区、每个学区都要去布一个点。

而越来越多的一线城市、二线城市，比如像郑州，我之前去郑州觉得好空，跟北京堵城完全没有办法去比的，但是今天再去郑州金水路上不走一个小时根本就走不通，所以这些都导致说原来依赖的成长路径，开大中心、小中心、超大中心，这种方式可能行不通了。

其实是知识分享经济，就是越来越多的人习惯通过移动互联网来获取知识、信息、经验，像逻辑思维、喜马拉雅等，越来越多的人依赖于通过互联网去学习。

包括下一代的孩子其实已经非常的熟悉智能设备、移动设备的学习，我们从数据上可以看到今天在移动学习的付费比例上，占比是相当高的，这就是市场变化的趋势。

另一个变化就是政策的变化。我们知道行业里边今天获得高成长是因为过去十年高考扩招，高考扩招导致人人都能上大学，导致所有人都觉得我的孩子不仅仅是上初中还要上高中，因此补习就形成了巨大的洪流，整个行业从一千多个亿的规模增长了八千多亿的规模，其实都是拜高考扩招所赐，以及教改所赐，但是今天扩招已经走到尽头，那么新的政策红利在哪里呢？

第一点高校改革，比如取消一本、二本，取消211、985，只做双一流，这样大学会从综合性大学变成专业学院和职业学院，自主招生比例会越来越高。

另外一点就是中考也在发生变化，我们现在看到的是九年一贯制选课分流，逐渐开始在中学、高中开始就要选修课，这些变化都会导致整个政策层面会影响到教育培训行业。

影响最大的有两个点：第一数字类课程会获得新的爆发点，另外一点就是选科，在未来除了必选的语数外三科之外，其他的课程都是可以选的。那么这就导致学生在培训的时候对专业的多元化，比如说，原来对物理的培训不够刚需，但是这些改革会导致对物理、化学、地理、历史等学科补习都会上来。

其中最大的变量就是技术变量，就是在13年大量的资金涌入互联网教育，使得互联网技术在教育行业里的应用得到了空前的发展。大家都知道前两天有个高考机器人考了一百三十四分，而像这样的AI技术、语义识别技术、手写识别技术、人脸识别技术，以及直播工具、内容引擎、学业评价服务，包括智能硬件，这些都在进入到教育行业里，这些都会形成新的运营模式和教学模式。

这些变化使得整个K12的教育上发生了根本性的变化，我们通常讲这叫做从补习时代跨越到了学习时代。

我大概讲了几个点，这些变化都是新产生的机会。

就是未来，在小学前段也就是小学五年级以前，文化课的市场基本会被数字类课程、体验式游学课程所取代，这种趋势从北上广已经开始了，基本上学生在四年级以前不太会去补习数学、奥数、作文等，而全部都会去补习音乐、体育、机器人等，或参加营地教育、海外游学等，而这些都会成为新的增长点。

越来越多的教育跟地产、社区店进行合作，因为交通、宅经济，以及城市化浪潮使得出行成本很高，所以越来越多的基于社区的托管项目，基于社区的教育项目如雨后春笋般地成长起来，而在县级城市，以及一些地级城市，超大型的教育综合体、一站式的教育超市也成为新的选择。

刚才我讲了，就是因为高考的改革，所以中高考市场将会全面崛起，越来越多的理综的培训越来越的成为文化培训的主流。

另外一些新兴的家长，一些所谓的精英家庭开始把孩子直接送到国际学校、特色学校去，所以会形成分流。这两个市场都会在未来十年里边能够获得百分之二三十以上的成长。

因为这次高考改革，导致初三、高三要开始所谓的“3+x”，那么选科走班翻转课堂，让学业拓展学习成为补习的主流，未来学生出来找课外补习，将以学业补习为主，而不是所谓知识点补习，如何让学生能够适应翻转课堂，如何让学生去适应选科走班，如何让学生去做学业规划都成为新的教育增长点。

那么这一轮的高考改革里面自主招生培训、自主招生比例扩招、大学先修课程进入中学，这些都会创造出新的教育机会，比如自主招生培训、大学生先修课程培训、素质教育培训、综合潜能培训、学业志愿填报、学业规划。全部都成为在过去十年根本就不会出现的新的增长点。

而贴合中国新兴家长的教育内容也将成为投资主战场，比如说越来越多的利用互联网技术、视频技术、直播技术，利用知识分享的平台，做一些轻知识、轻结构的教育输出，这将成为很多学生学习的方式和家长选择购买的方式。

在新的十年里边，大家会发现技术、政策、市场，都跟过去十年里边，因为城市化扩张、城市化浪潮带来的消费升级，因为高校扩招带来的市场扩容，因为高铁带来的同城效应，这些都不可同日而语的，因为这些新的变量会诞生巨大的新的变革。

行业的未来到底会怎么样？应该如何处理呢？

那么很多的中小型的校长们就说，葛老师那行业的未来到底会怎么样？我们应该如何处理呢？

我讲有三个点：

第一个是守正。大家都知道教育是一个长线投资、长线运营的项目，教育行业一个显著的特征是从零做到一个亿，没有五年时间根本就经历不了。就算你有再好的团队、拥有融资能力再强的团队，都没有办法是跨越零到一这个过程，那么在今天所有的中小型机构其实只要守住一亩三分地就可以了。

第二点就是未来要想可持续发展，那么我刚才一开始上来就讲了，今天已经不是“一招鲜吃遍天”了，你必须要在产品能力上、运营能力上、团队构建上都能做到可持续发展，这样你才能应对新的十年增长的机会，你才有可能在新的十年里面脱颖而出。

另外一点，当你做到一定规模的时候就需要做覆盖。今天的培训学校越来越做的是品类的扩张，比如说你原来做培训学校的，在一定区域做到一定的规模以后，会去做幼儿园、国际学校。或者说有些机构只是做文化课的，做到一定程度你就会跨品类做综合素养的教育，所以全领域全市场的覆盖将会成为一个新的趋势。

很多校长都来问，葛老师，到底什么才是培训学校正确的成长方式和打开方式呢？

只有三个点，第一个就是专业化，第二个叫系统化，第三个科学化。个体办班、个体办学和品牌学校的差别就是在这三个点上，因为只有专业系统和科学基础上，才能实现组织的效率，才能把能效比增加起来。

行业的平均人效大概也就是在十五万人民币左右，但是行业的领头机构新东方、好未来，还有刚提到的平行线、思齐等，这些机构都能做到人均在二十五万到三十万之间，这个就跟行业每一个企业的组织的运营效率、组织结构和激励体系有关了。

那么另外一个就是坪效，因为今天物业成本越来越贵，那么我们过去传统的学校一个教室大概就只能排四个班，一个教室能周转四个班，带来大概六十个学生的产能。今天我们就需要说更好的排班，更好的满员率，才能够去覆盖住我们的教师的成本、物业的成本和管理成本。

另外则是口碑，大家都知道教育的核心本质是靠口碑传颂，优质的教育机构生源当中百分之八十来自于口碑转化。而这些口碑转化与服务体验、教学效果是有关联的，在班课体系里边如何去做服务的优化，如何做教学效果的传导，这就需要大量的学情。

这就是我在说的，今天的培训学校其实已经越来越像医疗，传统中医和现代医院的最大的差别在于，新的医院里边有大量的检测设备，比如说核磁共振机、血检机，这些其实都是如果迁移到教育培训行业里面其实就是学情检测。

其实，我们看看，今天的大量的优质的机构都在干一件事情，就是大量的采用技术让自己的学情能够掌握到手上，就像现代三级甲等医院和传统游医的差别。

我们也做个对比，就是说我们把过去一年当中比去年高速增长一倍的线下机构，都拿出来进行综合的评价，我们会发现这些学校都有非常大的特点。

在盈利模式、学校经营网络、组织结构、标准化流程、可视化产品、可延续的产品系统、优化的体验服务、多元的营销渠道、优质的品牌构建和多角度的高频的客户互动上，都有了长足的进展。

这些机构通常都在创新成长、人才发展和生态布局长有了非常大的准备，所以我会发现这些机构在运营产品和体验、在人才上，都使自己在过去艰难的时刻里边获得了远高于行业平均速度的成长速度，那么这些机构做的事情就是我们要学习的事情。

今天的这些机构通常都在商业模式驱动、平台驱动和客户体验驱动三个维度上进行了创新。那么这些创新的本质都是在于：我们能不能够提升我们的运营效率，能不能够提升我们的学习效果，而只有大幅度的提升机构的运营效率、大幅度的提升学生的学习效果的机构，才会赢得新的十年。

以高思为例，为什么高思在几年前我们都还感觉不到这家机构的成长，但是最近的一年突然会发现高思的高成长，是如此让行业里边觉得眼前一亮。

他们在盈利模式、推广网络、在组织结构上采用事业部制，在流程上采用教学与服务的SOP，在产品表现上通过高质量的师资和教学产品的合二为一，在产品系统上用标准化的产品，在品牌互动上跟老大老二的这种对标，在客户互动上最早的利用微信提高了自己跟学生的互动频次和服务的效率，这些都代表了高思高成长的这些动作。

这些变革都是怎么来的呢？我们觉得说有几个事情：

第一个叫重塑，学校的本质是教研。教育的本质是产品，所以我们说课程不是产品，产品包含了课程，以及所覆盖的服务。

第二是变革：人的认识要彻底改变，我们过去的教研就是备课，这种低效率的备课并不能带来产品的重塑，那么今天利用可视化的系统、学情的采集，我们可以进行个性化的高质量教研。

千人一面，一千个人用同一个教材上同一个进度，而在今天个性化时代来临的时候，只有通过这些学情的掌握，才能够让每一个学生在班级里边获得个性化的辅导，这种个性化的辅导从内容层面、课程层面、作业层面等构成的每一个学生不同的学习路径。这就是流程的变革，指越来越多的机构采用标准化流程来改变组织，来提升组织的绩效，因为大家都知道我们这个行业是以人力驱动为主的，那么人是关键的因素，人也是最不可控的因素，这使得我们就必须要依赖于sop强大的后台来改变小前台，通过大后台才改名小前台。通过教学流程标准化、运营流程标准化、服务流程标准化，使得我们对人的依赖进行降低。

第三成长需要学习榜样，对标优秀的机构，看看他们怎么做的，他们用了哪些工具，做了哪些策略，提升了哪些方面，这些都是值得我们中小机构学习的对象，那么今天在这个场合我觉得非常好。有那么多校长可以进行互相的交流，切磋如何让自己在一个行业平均增长出现困难的时候，能够超高于行业平均速度成长。

那么变革就是要从数据管理开始，因为这一轮的变化，如果没有数据，你在产品、运营效率、服务体验等方面的提升上都无从下手。

今天的互联网，尤其是移动互联网，以及大量技术的引用使得我们在产品数据、运营数据和服务体验优化上，都能获得大量的相关的数据，这些数据将帮助我们去优化产品、改善运营、提升服务。

可以看到说，行业其实是在发展的过程中，每一个阶段都要去关心一些基础数据。

第一：在扩张发展阶段可以只关心收入、规模，你的核心KPI就是阶段收入、利润和人头，你看到的关注的全都是单科单学段的突破。

企业成长到第二阶段的时候，你就需要关心你的网点覆盖，因为刚才讲了越来越多的城市已经是社区化的运营了，你就是要关心你的网点覆盖，关心你的网点的坪效，核心KPI就变成了关注坪效、关注满班率、关注续费率，那么这个时候你就需要全科全学段的去延伸至扩张。

发展的第三个阶段，你就需要关心人均收入贡献，因为人均收入贡献二十五万是你是否达到行业优秀机构的非常大的一个KPI，那么这里边核心KPI就变成了满意度、客户价值塑造，这个时候你就可能会变成是全国的、多区域的、多产品的、多模式的扩张。

所以这就是我们可看得见的一个传统的中小型机构如何成长为头部机构的一个成长路径图。

新东方、好未来两大巨头是如何保持高速成长和利润率的稳定成长？

通过两大巨头在过去几年总结的经验，我们可以看到新东方、好未来这两大巨头成功的经验，他们如何在百亿规模百亿市值上还能保持高增长，在大量的人员流失、大量的新技术侵入的时候还能保持整个利润率的稳定成长，和机构的高速成长，主要他们干了几件事情。

第一：教研驱动。就是越来越多的机构会关注到说今天新东方好未来越来越强化教研、强化落地教研、强化本地教研、强化班组教研、强化班级教研，甚至强化到每一区每一个学生的校验，教研驱动带来的是学习效果的提升，带来的是教学效果的提升。

第二个这些机构在过去的几年里面都做了大量的规范性的动作。已经把标准化流程，包括教学教研标准化、服务流程标准化、运营数据标准化这些全部做到的非常细的点。

大家汇的团队总结了非常多的一个学校运营的标准化的流程，我们把它叫到十四个工作站九十个运营关键的体系，以及数以万字计的这个运营标准化手册。

在过去的三年时间里边，都在数据运算干的非常的出色。我们知道好未来、新东方，用数据来发现问题、用数据去优化运营，基础都在与数据化体验，因为今天我们要面临的是八五后、九零后的家长零零后的学生，这些学生都有强有力的自驱力，而这种自驱力最好的办法就是把服务可视化、进步可视化，所以在过去的两三年里我们总结一下，两巨头跨入百亿，不是没有道理的，他们在产品运营和客户体验优化上都下了长足的工作，两家机构在这方面的投入都不少于两到三亿人民币。

这些巨头已经从运营驱动向科技驱动转变，而我们的绝大数的学校都还在运营驱动上，可能我们有些学校能做到两千万、五千万，但是我们根本就谈不上精益管理，根本就谈不上产品驱动，根本谈不上品牌驱动，更加谈不上科技驱动。

我经常跟校长朋友开玩笑说，踏下心来在运营产品、服务体验优化上花时间，因为教育行业的壁垒是时间，你只有花时间在最应该做的地方上，你才能查获得你的运营壁垒，才能在一个不确定的时代里边获得确定的高增长。

所有的人都知道我们这个行业对人的依赖和人均产能低下制约了行业的发展，我们知道说这个行业里边双巨头虽然成长很快，但是在市场占有率里边两家机构占有比例不超过百分之二，所以分散的格局依然是这样的，但是这种趋势会发生变化，就让我开片说的会有越来越多的的学生聚集到头部机构、巨头机构去，也有越来越多的学生到个性的工作室去，这个行业越来越像咖啡业态，有连锁的大机构如星巴克，也有很多特色的个性小店。

这种趋势导致说我们要做出选择，如果今天我们想成规模的发展，那么就要对标新东方、好未来，在产品、运营数据和服务上下工夫，或者去做做小清新的小店，做五十人、一百人这种定制化的服务，因为教育的本质归根到底还是要个性化教育。

总体来讲，你就必须要做一件事情就是如何能保证班课的规模，同时又能保证学生的个性化学习，这就需要大量的工具的引入。

我刚才贴的这张图是学校运营的五十个经营指标数据，这个是大家汇的经营管理团队总结出来的，这些都代表着一个学校运营的效度和运营的精细化管理的程度。跟好多学校的校长聊天问他们，能给我说几个关键指标吗，可能掰着手指凑不出十个，但是今天优质的教育机构可以拿出五十个、八十个、九十个关键指标来对标优秀的运营体系。

那么很多学校说，葛老师，在新的时代里面，大家都知道供大于求了，我们该如何去做呢？