在今天的分享开始之前,我想先问你一个问题。
如果从明天开始,辞职创业,你会选择干嘛?
我想,不少人的第一反应,是:开个餐馆。或者,开个奶茶店。
为什么?因为“看上去不难”。租铺子,跑手续,雇员工,随便装修一下,两三星期筹备,直接开干。
但是,真的不难吗?2024年,开一家餐馆、开一家奶茶店,要怎么搞?餐饮这行,还有好机会吗?
前段时间,刘润轻访谈直播间邀请到了卿永老师。他是窄门集团和番茄资本创始人,曾经投资了巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、吉祥馄饨、茶百道、丰茂烤串等餐饮品牌,投资总门店数今年预计突破2万家。
我们常说,一个人一次成功,可能是靠运气。两次成功,多半是个深度思考者。但三次成功,多次成功,就一定对某些领域的底层逻辑,有着极为深刻的洞察。
直播两个小时下来,我被卿永老师的洞察,深深折服。
所以,我也把7个让我印象非常深刻的洞察,分享给你。供你参考。
让我们从一个问题开始。
中国的餐饮,还远没有到平衡状态
请问,你有没有被“今天吃点啥”这个问题,困扰过?
好不容易忙完,吃点啥呢?公司周边,虽然有不少餐馆,但合口味的不多。好不容易找到一家,还没吃几顿,它就倒闭了。换了一家,也没吃多久,门也上锁了,只贴着四个大字:“旺铺招租”。
想好好吃个饭,真难。但这也挺正常,因为中国餐饮行业的门店闭店率,是真的高。
有多高?卿永说,截至2024年第一季度末,中国的餐饮门店数量大概是743万家(不包括食堂等团餐)。2023-2024年3月,新开417万家,关闭421万家。闭店率,达到56%。相当于100家店里,关了56家。
太惨烈了。这个数据,在美国,不到30%,在日本,不到20%,中国的闭店率,算相当高了。
这说明,中国的餐饮,还远没有到平衡状态。或者说,还没探索出适合自己的发展之路。
为什么会这样呢?原因有很多。
比如,门槛低在中国,如果你想开一家餐饮店,只要解决费用问题,各种审批、登记,加起来可能只需要一两个周。
这在很多国家看来,都是不可思议的速度。比如,在中东沙特,我曾经遇到过一家餐饮企业,他如果想在当地开一家店,各种审批下来,动辄要等一两年。在美国,想开一家餐厅,可能也需要半年到一年的时间。
门槛低,自然就带来大量玩家的涌入,有准备好的,也有没准备好的。这就导致中国的餐饮门店数,相对比较过剩。卿永说,在中国,每万人所拥有的餐厅数是53家。而在美国,这个数字是25。
更何况,不同地区的消费力和成本,也有差别。
比如,美国的消费力,可能是中国的5-7倍。中东的消费力,也很强。做餐饮,要看人力成本、食材成本和租金成本。对美国来说,除了人力,租金和食材的成本都不算高。对中东来说,除了食材,租金和人力的成本也不高。所以,相比中国,在这些地方开店虽然很麻烦,但竞争不会那么激烈,收益也相对更可观。
门槛低、竞争大、消费力不强、成本不低。这就是为什么,中国餐饮闭店率那么高的原因。
太难了。可是,这么多餐饮品类,是不是都这么难?有没有闭店率低一点、相对好过一点的?
有的。
上瘾,是餐饮的底层逻辑
从品类上来看,相对表现较好的,是砂锅、煲类。从菜系上来看,表现比较好的,是湘菜。
为什么会这样?
请问,说到砂锅,说到煲类,你会想到什么?烫。滋滋冒油。咕咕冒泡。焦香、油香。
那么,说到湘菜呢?你又会想到什么?辣。鲜香。软嫩。大火爆炒。
好吧。光是这么描述,我就馋了。可他们闭店率低,就是因为好吃吗?其他的品类,也不见得不好吃吧。
先说砂锅。卿永说,砂锅表现好的最重要原因,是因为“锅气”。就是:滋滋冒油、咕咕冒泡。
什么是锅气?锅气,就是油脂氧化反应、焦糖化反应和美拉德反应,混合而成的一种美妙香气。也是三大营养素,脂肪、糖和蛋白质,在高温之下激发的香气。
这意味着:锅气=人类基因里最偏爱的三种营养物质+高温灼伤带来的刺激。
怪不得很多人都爱吃“有锅气”的菜。而除了锅气之外,标准化程度高,成本低、效率高,也是砂锅煲类表现较好的另一个原因。
那么,湘菜呢?除了和砂锅一样的“锅气”之外,湘菜大受欢迎的另外一个原因,是:辣。辣椒的灼伤感,也让人深深着迷。
所以,你大概也能看出来了。
“上瘾”,可能是餐饮里非常重要的一个底层逻辑。而砂锅和湘菜,之所以能杀出重围,很大一部分原因,就归功于锅气让人上瘾,高温灼伤让人上瘾,辣椒刺激让人上瘾。
上瘾,带来复购。越上瘾,越是经常去吃,复购率就直线上升。
理解了这一点,很多事,就能解释通了。
为什么奶茶越来越甜?为什么不光要加糖,还要加蜂蜜,加奶盖?因为糖让你上瘾,因为蛋白质让你上瘾,因为脂肪让你上瘾。
为什么咖啡的生意,被这么多人盯上?因为咖啡因让你上瘾。
为什么喝饮料要加冰?为什么很多人都爱吃烫的?因为:刺激。刺激越强,越容易上瘾。
可是,但凡刺激性强的,对健康都或多或少会有影响。糖吃多了,容易变胖。烫的热的吃多了,容易致癌。
再说了,现在大家不都在追求健康吗?这些做法,不和健康冲突吗?
搞餐饮,不要和人性作对
我想,你大概吃过轻食沙拉。打开盖子,是菜叶、胡萝卜、玉米、鸡胸肉。
虽然把它塞到嘴里,咯吱咯吱咀嚼的时候,总会让人觉得自己像一只兔子,但也还好,毕竟健康。
那你觉得,开一家轻食店,是个创业的好选择吗?
应该是吧。现在追求健康的人越来越多,需求大概不小吧。
结果,卿永的答案让我大吃一惊:在不少城市,轻食店的闭店率居然超过了九成。相当于有十家轻食店,一年到头,就剩一家。
截止到2024年一季度末,沙拉轻食类在全中国目前的营业中门店数,为14511家,2023~2024年3月新开店数11050家,关店门店数13184家。2023年,全国轻食类关店率为 79.80%;而北京的关店率119.93%、上海的关店率97.12%、深圳的关店率95.91%。
太夸张了。怎么会这样?不都是说要健康吗?怎么标志健康的轻食店,这么难做呢?
因为大部分顾客,都“口是心非”。卿永说,你不要相信人们真的会为了健康,忍受“不好吃”。至少,不可能忍太久。
一方面,我们的理性告诉自己,要健康,要吃菜叶,要吃胡萝卜,要吃玉米,要吃鸡胸肉。可另一方面,当你忙完,累得不行的时候,身体不由自主地又走向了火锅,烤肉,小龙虾。
点奶茶也一样。人们一边说,我不喝甜的。点餐的时候呢?又鬼使神差地点了“甜”。
虽然让人上瘾的东西,多半对身体不好,但消费者决策时,大概率还是会选它。除非自己的健康,真的出现了问题。或者像美国一样,肥胖问题特别严重,健康问题超过了社会舆论的临界点,人们的认知才会彻底改变。
所以,想把餐饮做大、做好,还是要让人:上瘾。虽然人们说想要健康,但在我们现在这个阶段,步子还是不能够迈太大。
那怎么办呢?或许,你可以先帮助顾客,实现“相对”的健康。就拿我上次在日本看到的胡萝卜汁举例。胡萝卜汁的配料表里,不光有胡萝卜汁,还有苹果汁。这一手操作,就非常聪明。
加入大量含糖的苹果汁,胡萝卜汁就变得更甜更好喝。但同时,配料表里又不会出现“糖”,让人觉得很健康。相对的,做纯蔬菜汁,估计很难赚钱,因为“不好喝”。
好吧。这些事,没干过餐饮还真不知道。可如果我就是没干过餐饮店,想要从零开始,该怎么做呢?
普通人如何开店?
这十年,中国餐饮的进化速度很快,连锁化率一路上涨,从一开始的不到5%到现在超过20%,几乎每个品类里,都有一些足够优秀的公司成长了起来。
所以,从零开始做餐饮,并不好干。尤其是对于没有做好准备的普通人来说。
实在要做餐饮,那么,至少也应该先积累一下经验。
怎么积累?你可以找个心仪的大品牌,真的去打两三个月的工,掌握足够的信息之后,再做决策。
除了去打工,你还可以选择:先做加盟商。
加盟一个成熟的品牌,可以帮你快速熟悉行业,避开很多将来可能遇到的坑,以后创业的成功概率更大。
听起来不错。那么,问题就来了:如何挑选一个好的品牌加盟?
卿永给了6点参考。
1)不要选新品牌。至少找存活2-3年以上的,而不是今年刚成立,马上就大量招收加盟的品牌。他说的再好,没有经过市场选择,都是空话。而一个能存活两三年的品牌,必定通过了市场的选择。
2)品牌的闭店率,要低。如果是一个2-3年的品牌,闭店率要做到10%以内,3年以上的品牌,闭店率也要在20%以内。闭店率低,说明这个品牌的运营比较稳定,并非割韭菜。
3)品牌的开店率,要高大概做到20%、30%。开店率高,说明市场对这个品牌的商业模式和产品,比较认可。开店率不高,即便是运营做的很好,也说明市场对你已经失去了兴趣,衰落是大概率事件。
4)参考加盟商的二店率。意思就是,有多少加盟商开了第二家店。30%以上,就算还不错。如果一个品牌,没几个加盟商愿意开第二家店,这说明加盟商对品牌不太满意。
5)如果是做正餐的大店,参考评价。如果是做快餐小吃的小店,参考推荐率。大店正餐,是价值导向,人们来吃,是认可你的价值,想做好,口碑很重要。但快餐小吃,是效率、成本导向,人们来吃,是因为快捷便宜,想做好,推荐率很关键。
6)亲自去店里体验一下。你喜欢的,认可的,才更有可能做好。
学到了。通过这6点,就能快速排查一家加盟品牌,是否靠谱。
可是,问题又来了。如果我通过加盟,积累了不少经验之后,想要自己创业,又有什么新机会呢?
产品服务:天地人美
2024做餐饮,还有什么新的机会吗?
有的。卿永说,十二个字。天地人美,上山下乡,中餐出海。
什么意思?
餐饮行业,竞争确实激烈。不得已的情况下,很多人选择降价。
但降价,就能解决所有问题吗?难。夫妻店的价格够低了,可一年到头,能活下来的并不多。
所以低价,并非吸引消费者的最重要理由。好吃的菜品,细致的服务,才是。
那么,产品和服务,该往什么方向发展呢?天、地、人、美。
天,就是天然有机的食材。举个例子,牛奶。如果你的牛奶经过一百多项检查,0抗生素,0重金属,但口味又没有变差,人们大概率愿意付更高的价格。又比如,炸鸡。如果你用葵花籽油,没有抗生素添加的鸡肉,消费者也会更加认可。
地,就是接地气的新鲜现制。卿永说,很多人讲预制菜是趋势,但这个趋势,是零售行业的趋势,而不是餐饮行业的趋势。餐饮行业的过度工业化,可能不太符合人们的消费需求。新鲜现包的饺子,大火爆炒的菜肴,没有冷冻过的牛肉饼,才更受顾客的欢迎。
人,就是以人为本的服务和管理。以人为本,不光包括对顾客用心,还包括对员工用心,对合作伙伴用心。
美,就是区别于一时吸引眼球的网红打卡,经得起体会的细腻环境美。一家餐厅,干净整洁是最基础的条件,在此之上,如果还能给人美的感受,就更好了。有的餐厅,进去之后仿佛进入了艺术馆,自然让人去了还想去。
天、地、人、美。四个突围方向,四种策略。更本质,更新鲜,不过度工业化。
无论你在哪个方面精进一点,都可能会得到消费者的积极反馈。
战略打法:上山下乡
不少人创业,都很执着于在一二线城市,混出名堂来。
这很正常。但如果所有人,都这么想呢?那就一定会带来过高的成本,过度的竞争。供给远远超过需求。
怎么办?去一些供给更少的地方,做当地最优质的供给。看似单店营收低了,但回报率反而更高。
为什么这么说?
首先,看成本。三四线城市的房租成本更低,签约时间也更久。可能不到一个月的营业额,就能覆盖一年的房租。
接着,看消费能力。三四线城市的消费水平,不见得比一二线城市低太多。因为一二线城市的消费水平高,工作紧张,房贷也高,种种压力之下,可以灵活支配的收入,不见得高到哪里去。
而三四线城市的人,尤其是不少中年人,没有太多贷款压力,用来消费的时间也更多。
所以,不少大品牌在下沉城市的表现,包括存活率、利润回报周期,都比一二线城市要好很多。
张亮麻辣烫的联合创始人姜柏东说过:县城和乡镇的门店幸福指数很高,房租很多年几万,每天营业额大几千,压力很小,这也是疫情期间能挺过来最主要的原因。
除此之外,成为地方性的美食代表,对不少品牌来说,也是特别巨大的一个机会。
一方面,很多年轻人对家乡越来越自信,这种自豪感,文化自信、地缘自信,是树立品牌的有利因素。另一方面,不少地方政府,都在大力扶持本地品牌,愿意给到很多资源支持。
所以,下沉到中国的毛细血管里去,可能是个非常聪明的战略打法。这就是:上山下乡。
或许还有:中餐出海
2024年,出海成了大热门。
卿永说,如果你想做餐饮,但还没有开始。那么比卧底偷师、加盟别人更好的选择,就是去海外做中餐。
因为,一个初创品牌,在中国的死亡率太高了。如果你本来就是个弱者,想要生存下来,那么最好的选择,就是去弱者更多的地方去打仗。
比如,美国。前边提到,美国的餐厅供给,可能还不到中国的一半,但消费力却是中国的5-7倍。
此外,美国的大部分中餐水平,还停留在中国的15年前。当地中餐的典型代表,就是一些从福建过去,经营到今天的夫妻店。他们的菜单,已经整整十几年没有更换过了。
又比如,中东。中东的消费能力极强,但供给又很稀缺。像沙特这些地方,很多人的钱来得简单,又有大把时间可以消费。但在当地雇佣人工,又可以雇佣来自于像巴基斯坦、孟加拉,尼泊尔这样国家的劳动力,成本不高。
这意味着,你的售价可以按照美元计算,但人力成本,却可以按照像巴基斯坦这种比较贫穷国家的水平计算。去中东,只要你能把餐馆开出来,立住了,就很难赔钱。
卿永说,如果你是大品牌,那么我建议你出海。如果你还没开始做,我建议你出海。如果你开始了,但做得很烂,我还是建议你出海。
中餐,是中国文化的代表。但做好中餐出海,意义远大于中餐本身。
说的太好了。过去十年,我们见证了一个时代的巨变,而在未来十年,时代的波浪也绝不会平息。
站在新旧交替的节点,如果投身餐饮行业,机会在哪?
或许,就如同在番茄资本的报告中总结的那样:沉下去,走出去,遍地是黄金。
期待。

这次直播之后,我有个特别大的感受。
真正的高手看行业,总是能从两个维度有着深刻的洞察。
一个维度,叫底层逻辑。另一个维度,叫顶层设计。
卿永老师看待餐饮,就是如此。
餐饮的底层逻辑,是:上瘾,是:口是心非。餐饮的顶层设计,是:天地人美,上山下乡,中餐出海。
用底层逻辑和顶层设计一框,你马上就能迅速地理解一个行业。
那么,你的行业呢?在你的商业里,什么是底层逻辑,顶层设计,又是什么样的?欢迎你在评论区发表自己的看法。
祝你,能够深刻洞察自己的行业,找到藏在现象下面的本质。
祝你,成为真正的高手。
P.S.
再次感谢卿永老师的分享。
卿永老师的洞察力,真的让我深深折服。以至于2个多小时聊下来,我还是意犹未尽。尤其,是最后“中餐出海”的部分。
于是,我斗胆问了问卿永老师,是否可以再来一次,再给我们展开讲讲中餐出海?
没想到,卿永老师很痛快地答应了。
好。那就老时间,老地点。
今天下午2点,卿永老师,将会再次做客轻访谈,继续与我们分享“中餐出海”。
欢迎你的预约、分享。也期待你的到来。
今天下午2点,我们,直播间见!

*文章为卿永独立观点,仅供参考。

参考资料

观点 / 卿永主笔 / 景九 编辑 / 二蔓  版面 / 黄
这是刘润公众号的第2289篇原创文章

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