2027年市场规模有望突破千亿
颜繁瑶 编辑刘洋雪‍‍‍
来源钛媒体(ID:taimeiti
图片来源|视觉中国
要论近两年最火的投资风口,短剧可谓是当仁不让。越来越多的剧组开始拍摄竖屏短剧,横店几乎变成“竖店”。艾媒咨询数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比大增267.65%,2027年市场规模有望突破千亿。
《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万、《无双》八天破1亿等短剧的暴富案例吸引越来越多的业界大佬和资本躬身入局。6月2日,周星驰首部短剧《金猪玉叶》正式上线。京东、淘宝、拼多多、美团、华为、小米、360等互联网巨头都跨界短剧,纷纷开展投资布局。
短剧的造富神话可以持续吗?显然这一行也没能逃脱二八定律,而且以高杠杆、高周转为特点的短剧身上有着浓厚的金融属性,这也给短剧带来了一些不属于影视剧行业的风险。
“短剧已经金融化了,不懂金融的话,做不好短剧”“投流就像玩老虎机,主打一个短平快、高杠杆”资深短剧从业人士感叹。
短剧玩家的金融站位
所谓短剧,广电总局将其定义为单集时长15~30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等。当下热门的短剧则切分得更短,单集时长一般不超过5分钟,集数在100集左右,也被称为微短剧,而本文讨论的主要是微短剧。
短剧的用户规模十分庞大,其中大部分是年轻人。中国网络视听节目服务协会数据显示,2022年有50.4%的短视频用户看过3分钟以下短剧、泡面番等内容,按照当年短视频用户10.12亿人的规模保守推算,微短剧用户规模已经数以亿计,预计未来还会继续向短视频受众逐步渗透,市场需求极其旺盛。艺恩数据显示,2023年短剧用户规模超过5亿人,其中年轻用户占比近六成。
短剧从剧本到制作再到发行,涉及短剧投资方、资质持有方、制作方、小程序剧场、投流分销、分发平台、广电总局等,链条之长、参与者之众,完全可以类比金融生态。
一一对应的话,短剧相当于股票标的物,短剧投资方相当于私募,资质持有方相当于金融行业里的各种牌照的持有方,制作方相当于上市公司,小程序剧场相当于券商,投流分销相当于量化,分发平台相当于互联网券商,如抖音、快手等大型平台更是堪比交易所,而未出圈的短剧相当于不良资产。
一部短剧被生产出来,投放到市场,就好像股票上市。市场上有上千只股票,牛股却不多。与之相似的是,能火的短剧也是凤毛麟角。
制作方拍摄短剧后,一般会上架到平台发行,平台会对短剧进行推广。
这类似于券商承销上市公司的股票,而大型平台如抖音、快手、爱优腾芒等更像是上交所、深交所,类似量化的投流团队会介入,通过让短剧“出圈”,放大短剧的收益。广电总局在这其中起到监管作用,类似于证监会的角色。当一部短剧成功“出圈”,其他分发平台会进行转售,如果没有赚钱,这类短剧就类似于不良资产,需要进行处置了。
抖音、快手、爱优腾芒这些大型平台,不管短剧是亏是赚,做“交易所”是不会亏钱的。据国联证券估算,仅字节体系内,短剧的流水规模就能达到220亿元,字节跳动监测数据显示,以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元。小程序剧场类似于券商,承销着来自不同题材的短剧,收入来源于佣金和利息。剧场一方面收取版权费,另一方面,由于分销周期为T+7,剧场也能获得一定的利息收入。
投流分销与量化相似,其买量成本占据短剧营销成本的80%~90%,收益主要来源于观众付费。而短剧分发平台,汇聚了市场上各大剧场发行的短剧,就像是互联网券商汇聚了各大交易品种供投资者交易。其收益来源于观众付费后的推广分成。
“在整体收入分成中,平台方抽去大部分,版权方、制作方、出品方和发行方一起共享约15%的利润。假如一个短剧项目的盈利为100元,其中85元都归属平台方,内容制作方只能获得不到15元。”某短剧制作公司创始人表示。
“一部短剧是否能盈利取决于方方面面,如前期剧本内容、制作团队、投流渠道用户和内容的匹配度(用户画像筛选)、上线时间、运营策略等等,一旦涉及到人,就包含了意外性和无限可能性。”苏打水文化创始人、广东省网络视听新媒体协会短视频专业委员会副会长兼秘书长龙京晶表示。
随着监管趋严,短剧资质成为稀缺资源,拥有相关资质的机构变得越来越抢手。
2024年5月,抖音、快手、微信三大平台公布了微短剧备案细则。微信要求,从5月27日起,制作成本低于30万元的微短剧需提交成本配置比例报告,经审核后获得备案号。6月1日,国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效,明确微短剧施行分类分层审核,未经审核且备案的微短剧不得上网传播。一系列监管措施的出台意味着微短剧行业已进入“强监管”时代。
当下,官方要求小程序短剧平台的注册主体,提供《信息网络传播视听节目许可证》或《信息网络传播视听节目备案》资质。
根据国家广电总局官网数据显示,截至2021年,持有该资质的机构共有571家,其中主要为国有企业。为了获取资质,很多短剧方也积极寻求资质办理和转让,同时也出现了一些代挂靠的中介,不乏卷款跑路的情况。这是不是让你想到了稀缺的金融牌照,而相比金融牌照,短视频所需资质可以说更为稀缺,手握这些资质的国企或许也没想到,短视频的火爆自己成了“躺赢家”。
玩短剧本质上是玩金融
一夜暴富、逆袭打脸、扮猪吃虎、重生复仇,如果说短剧的本质是贩卖“爽感”,那短剧赚钱的本质就是玩金融了。
“打造一两个标杆短剧,再卖投资份额去集资,其实这样挺擦边的”一位资深短剧从业者如此评价。
短剧行业诞生了很多“一夜暴富”神话。比如《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万元、《无双》八天破1亿元。
短时间造富背后,其实是疯狂加杠杆的金融游戏。每个爆款短剧的背后都少不了投流团队的身影。可以说,一部短剧大部分的成本都花在流量上,想要挣得多,就要投得多。某短剧创始人坦言,短剧的投流成本占八成到九成。
“投流”是什么意思呢?顾名思义,投流可以理解为投放流量,类似于电影宣发中的推广成本。具体来说,短剧公司的运营部门,会将短剧中最吸引人的部分,剪辑成短视频,在各个平台上进行投放。用户被视频吸引,就会点击链接跳转到小程序,免费看完前几集尝鲜内容后,一般会需要付费几十元解锁后续剧情,至此完成一个闭环。
中国网络视听协会副秘书长、短视频和直播工委会副理事长兼秘书长周结表示:“业界估计,差不多有3亿人的微短剧用户,大概有2亿人是付费用户。大概33.9%的网络视听用户表示他们经常看微短剧,我们预计未来几年内会很快实现翻番,达到六七个亿,基本和长视频的用户数量能够持平,所以它的市场空间、用户增长空间还是巨大的。”
一个衡量短剧收益的核心指标是投资回报率(ROI)。它是利润与投资总额的比值。当短剧ROI>1的时候,即用户在充值短剧的钱大于等于投出去的钱。由于投流平台会收取5%左右的通道费,如今,据业内人士测算,当短剧ROI>1.2时,单个剧集才能实现盈利,而想做到这个成绩,并非易事,ROI<1的短剧比比皆是。
“从快手的数据来看,有将近50%的短剧ROI(投资回报率)可以大于1,有将近20%~30%的短剧ROI可以大于2,这跟传统网剧相比投资回报率已经算是非常不错。”某快手短剧运营负责人表示。
短剧投流相比于影视宣发十分“短平快”,很像香港赌场电影里的“老虎机”游戏。
“我们当天投流的钱当天就回本了”。一位短剧投流团队的人士表示。理想状态下,投流的资金很快会因为用户的付费而被回收,回收的资金可以用于再次投流,循环往复,可以实现“以小搏大”。
2023年年末,当年短剧大牛股中文在线在投资者交流纪要中表示,微短剧商业验证周期短,回收效率高。主要靠广告投流,投流方只要能够实现首日回收目标,就可以继续优化投流的策略,然后实现高额的ROI回收。一部作品从剧本打磨到拍摄、制作、投流验证,短时间内就可以完成验证和闭环,资产中转率高。制作周期短,制作成本低,拍摄周期一般在一周以内。
这不禁让笔者想到了曾经在地产行业风靡的高周转模式,回款很关键。
如果ROI<1.2,资金周转不开,投流团队会迅速放弃继续投入,一部短剧的“生命”也结束了。
在龙京晶看来,投流的时间、价格、用户画像与内容匹配度等也都很有讲究,如果ROI不是正比,那投手就不会再继续投流,这部剧也会石沉大海,而且短剧的商业化也不仅仅只有“投流”,所以,她呼吁,别让投流这种高杠杆行为,别让这一场“造富神话”歪曲了短剧的本质。
而对于未火的短剧,业内也有着成熟的处理方式,一部砸在手里的短剧,对资方来说,是心病。但对于善于操作富有经验的机构来说,也可能是一块有利可图的“肥肉”,通过一番运作,未火短剧打个“翻身仗”也是有可能的。
这与金融里常见的不良资产处置十分类似。类比不良资产处置中的收包和处置两大环节。收包,就是投资者与资产持有者接洽和谈判,购买不良资产包的整个过程。处置环节就是收过来的资产包要综合考虑投资回报率和处置周期,合理的运用多种处置方式,实现高收益退出。
未火的短剧一般通过出海、AI换脸、付费转免等方式减少亏损甚至咸鱼翻身。国内短剧盈利以付费短剧为主,还有大量希望免费观看短剧的用户未被触达。短剧付费转免模式可以采用观看广告解锁剧集的形式,获得广告变现,从而收回一定的投资成本甚至赚钱。
龙京晶向钛媒体APP透露,不火的短剧,一般采取“八爪鱼模式”尽可能减少亏损,比方说多平台上线播出、卖给新平台填充内容库、海外发行、二次发行、二次剪辑售卖切片制作营销视频等等。
“从付费到免费看广告解锁,我觉得‘羊毛出在羊身上’。”龙京晶表示,对于剧方来说,只是收费对象不一样,前者是向用户收费,后者是通过向广告客户收费来达到品牌曝光,对于用户来说,就看用户的观看习惯,用户更注重观看体验还是更愿意不花钱而选择花时间观看广告,就目前像淘宝就开辟了短剧页面,通过观看短剧来吸引瓜分互联网流量。
“就跟坐飞机选择头等舱和经济舱类似,大家都是同样的目的地,但用户可以选择是否花钱享受更好的飞行体验。”
短剧中潜在的风险和机会
短剧的商业模式决定了它是一场“豪赌”,非法集资、诈骗、传销等风险也暗藏其中。
“与其说短剧是金融游戏直接划等号这种说法,不如说可以用金融行业生态类比整个短剧生态,如何理性看待短剧这一标的,如何用金融思维把控投资风险等等。”龙京晶表示。
随着短剧市场爆发,短剧投资类诈骗也日渐高发,有律师透露,相比于电影,部分短剧中甚至未标注出品单位,虽然投资标的较小、周期更短,但常以三五万的额度涉及更多群众。
法律界人士指出,短剧筹备阶段有时将微短剧包装成高利润的投资产品,以网络、传媒、推介会、传单、手机短信等方式或途径,不遗余力对外推广,面向社会公开进行宣传、招商、融资,甚至承诺或暗示在一定期限内以货币、实物等方式还本付息,支付巨额“投资报酬”,以求募集更高额的资金。这种情况下极易触及《中华人民共和国刑法》第一百七十六条,构成非法吸收公众存款罪。此外,尚无项目就开始吸引投资,许诺高额回报,可能会构成集资诈骗罪。
短剧切片分发还可能涉及到“传销”。
短剧切片分发也被称为短剧CPS分发推广项目。其中的主要参与者是达人、撮合中介、短剧制作方、短视频平台等。据悉,某短剧分红项目鼓励用户“拉人头”获取高额返利。
“想做短剧的姐妹不要再上当了。”某短视频用户抱怨,“某平台短剧切片分发全部是骗局,跟传销没有多大的区别,千万别去祸害身边的朋友。该用户晒出资金往来截图,交了500只挣了50”。
业内人士指出,某些资金盘借用短剧名义,玩的其实是击鼓传花的游戏,靠新晋成员养老成员,一旦新成员涌入放缓,没有那么多新人把钱投进来,那么承诺给老会员的高额收益就无法兑现,到时候操盘手会直接关网卷款跑路,主打一个短平快,投资者最后可能连个水花都看不到。一般来说,收益越高,崩盘的速度就越快。
回归内容的短剧还会继续火爆吗?
随着入局的人越来越多,粗制滥造的短剧越来越难以吸引用户付费,短剧也逐步由1.0野蛮生长时代进入2.0精品化时代,但精品短剧还能挣钱吗?
1月,广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划,提出将在2024年创作、播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,积极探索与文旅产业跨界深度融合,推动更多取景地因微短剧播出而“出圈”,营造去全国各地“打卡”的新风尚。该计划同时提出8个创作方向,包括乡村振兴、历史文化名城、非物质文化遗产、文物、家国情怀与精神、中国故事、城市文明以及自然景观等。
周结介绍,“在今年的第十一届中国网信大会上,我们协会和正午阳光和腾讯视频,共同推出‘寻光计划’。在这里面发现优秀的创作者、优秀的剧本、优秀的商业模式,要准备推出6部横屏的剧和6部竖屏的剧。所以,随着主流机构、主流专业人才,包括企业的主体进来以后,这个赛道会有很大的变化,会有很多的突破。”
龙京晶指出,短剧的商业化不仅仅只有“投流”,承接“泼天流量”的抖音快手账号、品牌植入等等都是短剧的商业化之路,而且也出现了越来越多的模式。短剧+游戏,短剧+AI等等也是短剧未来发展模式的无限延伸,加上广电总局的监管整治,原来一些靠三俗剧情、暴力血腥等博取流量的短剧都被淘汰,精品化短剧越来越占主流。
“我们是不是也可以期待,作为一个赛道,微短剧在精品化过程中,也会经历这样一种去粗存精、去伪存真这样一个发展提升过程,在微短剧精品化道路上,给不同的群体带来更多文化的满足和文化的享受。”周结表示。
“对于短剧来说,好的内容才是本质。”龙京晶举例,《逃出大英博物馆》巧妙的利用流失海外的文物拟人化,抒发了情绪满满的家国情感。柠萌影视的《二十九》没有过度宣扬对立面,拒绝“雌竞”的传统套路,而是提炼女性互助精神,在专业演员的演绎加持下让观众更有代入感等等,这些就是靠内容本身实现了真正意义上的破圈,真正爆款代表。
艾媒咨询调研显示,54.14%的网友会因为网络微短剧的制作质量精良而受到吸引;43.90%的网友会受剧情题材吸引。从观众口味来看,制作质量与剧情题材是影响网络微短剧能否成功的关键指标。
业内人士认为,短剧的精品化也是为了促进商业模式的成熟,更好地变现。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示,随着技术进步与用户需求的不断升级,微短剧有望朝着质量精品化、类型细分化、商业模式多元化方向发展,尤其是IP联动、跨界合作、互动剧等形式的创新探索,将丰富微短剧的表现形式和盈利模式。同时,随着监管制度的完善,行业将逐步摆脱“狂飙”阶段,进入更健康有序的发展轨道。
“除了付费和广告,还有品牌合作、KOL个人IP剧、出海短剧、长剧衍生短剧、短剧营销、地方文旅短剧、直播短剧、短剧生态创作园、短剧进修课程等等商业模式,也都在一一验证中。比如快手在短剧品牌商业化上就做出了很好的表率案例,天猫、OPPO等品牌定制剧上线都获得不少流量和好评。比如利用618节点,蜜蜂惊喜社推出了融合直播和短剧两种形式的作品《蜂狂618之蜂总的37日独宠》。”龙京晶谈到。
不过,短剧商业模式的多样化探索是不是也在侧面反映,回归内容本质的短剧越来越难挣钱了呢?
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END
值班编辑:王怡洁审校:姜辰雨  制作:董斌‍‍‍
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