不少自媒体从业人员称,许多炫富博主源于微商,他们最终的目的是带货。而在互联网上,打造“富豪人设”已经有了一套完整的产业链和方法论。记者调查发现,在互联网上,只需要几元到数千元不等的投资,就可以展现成一个手握巨额银行存款、住豪宅开豪车、闲时入住豪华酒店的“短视频有钱人”。
丨新京报记者李冰洁 实习生 严梦雨
编辑丨陈晓舒
校对丨张彦君
本文5323阅读8分钟
五月下旬,王红权星从互联网上消失了。
这个名字曾经以翡翠、豪宅和各式奢侈品堆砌,制造出许多关于财富的想象。被多个平台封禁之后,王红权星的真实身份也引来了网友们的质疑。
这不是平台第一次整顿“炫富”内容。近年来,相关部门和平台纷纷出台了各种规定,打击涉及“炫富拜金”、“奢靡浪费”的内容。但记者发现,在相关平台上进行关键词搜索,仍然能够看到大量炫富内容。
不少自媒体从业人员称,许多炫富博主源于微商,他们最终的目的是带货。而在互联网上,打造“富豪人设”已经有了一套完整的产业链和方法论。
记者调查发现,在互联网上,只需要几元到数千元不等的投资,就可以展现成一个手握巨额银行存款、住豪宅开豪车、闲时入住豪华酒店的“短视频有钱人”。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,“炫富”是一种价值观的输出,相关部门及平台需要加强对此类内容的监管,防止错误导向性的价值观输出。
社交平台上,王红权星因常常佩戴展示翡翠玉石而引人关注。网络截图
炫富网红的“小规模地震”
5月下旬,包括王红权星等“炫富网红”在内的多个账号在多个社交平台上无法查看。此事登上多个平台热搜榜单,引发广泛关注。
这不是王红权星的名字第一次出现在大众面前,2021年,他在荣宝斋拍卖现场一边打电话一边将2700万的巴林石女儿红(一种昂贵罕有的玉石)拍下,视频传开,被网友戏称,“花2700万像我花2700块一样随意”。
此后,镜头前的王红权星,脖子上挂着声称价值数千万的翡翠,开着劳斯莱斯幻影和布加迪等豪车,自称拥有一整面墙的“可能是全北京最多的”名牌包。今年4月,在接受凤凰网专访时,他自称在北京高档住宅星河湾中拥有7套房产,出门时全身上下的打扮加起来要有8位数,2022年,他在视频中展示了送给家人的10亿元别墅。
现在仍然能搜索到的自媒体稿件中,对王红权星的出身充满各种极致的想象,他本人的态度也为这种想象添砖加瓦,“第一桶金都是家里给的,长大后没有上过一天班”。
如此高调的炫富引来的不仅是夸赞,他的富豪身份也早在账号被封之前就饱受质疑,有人认为炫富是他的“剧本”,富豪是他打造的“人设”。
5月21日,王红权星的账号被平台封禁。据环球时报,王红权星本名王洪全,1993年12月出生于河北唐山,其抖音账号拥有粉丝437.4万,显示违反相关规定,该账号已被封禁。除了抖音,王红权星的微博账号显示该账号因被投诉违反法律法规和《微博社区公约》相关规定,现已无法查看,小红书也已经查无此人。
这次整治被称为网红圈的“小型地震”。包括王红权星、“田田小阿姨”、鲍鱼家姐、柏公子等在内的多名百万级网红全平台账号被封号、禁言。
实际上,在今年5月中旬,多个平台就都发布了“关于打击宣扬炫富等不良价值观信息的公告”,其中抖音处理相关信息4701条,处置账号11个。小红书清理违规笔记4273条,关闭违规账号383个。微博清理相关内容1100余条,处理违规账号27个。
曾是多位千万级网红经纪人的王旭还记得,上一个被点名的“炫富博主”是“大LOGO吃垮北京”,他因一条 “300块一两和牛牛排”的视频爆红,点赞量突破百万。自此之后,他的视频内容开始由“吃垮北京”转向到“炫富”,各种高端餐饮、酒店成为他探店的重心,“3456块的手擀面、1088元一份的焖大米饭。”
直到2021年4月,该账号发布了一条“住总统套房一晚要7.5万元”的视频,引来关注和非议。当年,人民日报以“大LOGO”为例,对平台上的“炫富”之风点名批评,“如今,各类短视频平台充斥着大量以奢侈生活为卖点的炫富短视频。一些创作者一味追求流量,社会责任‘靠边站’,频繁展示的纸醉金迷内容腐化社会风气。”

2023年,王红权星助理发布生日照,奢侈品品牌,价格不菲的玉石惹人注目。网络截图
打造“富豪人设”
如何成为一个“炫富”博主?自媒体博主周妍拆解了在炫富赛道里,如何立出一个让人信得过的人设。
她称,仅仅展示财富是不够的,“要把人设从始至终地贯穿下去,把首饰、四合院、一百万生活费这些重点信息放在故事里,而且要反反复复提及。”
标题的撰写也要拿捏住大众的心理,“一定是非常博眼球的,比如每个月100万生活费的贵妇什么生活,今天又带着司机和两个保姆去度假了,我花100万生的孩子是怎么富养的。”周妍说。
为了获得更多的互动,在评论区,博主会先评一句,“小仙女帮我选一张首图”,或者隐晦地提及,会在评论的粉丝中抽一位给现金200元。“很多时候被抽中的用户其实是这个博主的小号,他们会每次中奖时改名字。”周妍说。
博主电榨喵设立一个账号,用来揭露炫富博主们的套路和剧本。他说,想要在互联网上让人相信自己是有钱人家的公子千金根本不算难事,“在起号时候,会集中拍出10到30个视频,大众心里认为富豪是什么样,他们就表演成什么样,之后,这些视频陆续发出,在这个过程中,在买粉投流,增加自己的曝光度。”
自媒体从业者戴言明曾研究过炫富类账号起号的过程,“早期会存在一些煽动情绪的口播内容,目前比较成熟简单的方式是编剧情段子,在其中植入超级符号”, 而所谓的炫富“超级符号”则是豪车、豪宅、奢侈品,“无论这些东西是真的还是假的,是借的还是二手的。”
戴言明举了个例子,“比如要拍一对情侣闹矛盾,这是强冲突,但闹矛盾的地点发生在劳斯莱斯里。”
周妍说,当粉丝数量足够多,博主就会在视频中植入一些商品,“很多炫富博主由原来的微商转行过来,他们更倾向于带自己的货,能够拿到最高的利润。”
在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍的印象中,炫富最初的根源也来自十多年前的微商,“当年,微商是和成功学绑在一起的,微商会通过朋友圈,发玛莎拉蒂炫富,展现出珠光宝气的一面,炫耀自己成了多少单,拿了多少钱。”这样做的目的是为了激励后面入局的人,“他都那么成功了,不可能骗我这点钱吧。”
流量带来收益,资深MCN从业者王富迪告诉新京报记者,炫富的人设会有一些精准的广告客户。据天眼查,王红权星近三个月内曾经有带货直播13场,销售额超过2500万,场均销售额在250万-500万间。
王旭称,不少炫富博主不仅与财富捆绑,“还会与一些小众爱好捆绑,比如二次元、比如佛串、比如翡翠”,王旭认为,这背后的逻辑是,每一个赛道都在拓客,平台提供流量,流量带来收益,当小众赛道与炫富人设捆绑,可以更好地进行下一步带货。

电商平台上,只需9.8元,就可以购买豪车行驶素材。网络截图
5.8元可购买成套豪车照片视频素材
戴言明发现,一部分炫富博主会想尽办法,将自己和过去的微商形象分割开。改名换姓、整容,甚至在后期的视频中加很重的美颜,“让人根本看不出他之前是干什么的。”
改头换面只是第一步,第二步便是“变得有钱”。电榨喵曾曝光过,有“炫富”博主使用“科技方式”晒出自己的余额。该博主在自我介绍栏声称自己是帕美及奔驰车主,两家电商公司老板,年盈利300万-500万元。电榨喵发现,他发布的余额截图经过了后期修改,与所显示金融平台的正常截图并不一致。
电榨喵还发现,许多“炫富”博主的豪车方向盘和钥匙的照片,也是利用了网络上的豪车素材代拍。
新京报记者调查发现,在电商平台上,以相似的关键词进行搜索,就能够找到大量豪车供给素材的商家。有商家出售豪车开车第一视角素材,各种类型豪车的方向盘都被囊括其中。视频中,车主手把方向盘,并佩戴看起来价格不菲的手表,标价仅需5.8元,就能买到445款高清无水印视频素材,店铺在商品页中还写明,素材将持续更新。
如果还需要豪车行驶的实拍视频,则需要再花9.8元,店家就能够提供327G固定机位拍摄的开车第一视角视频,在商品页,店家还承诺,购买后好评,将赠送全套短视频运营教程。
记者还发现,在电商平台上,获得豪车钥匙的模型也非常容易,某店铺提供多种豪车的钥匙模型,并搭配专属钥匙扣,价格在几元到上百元不等。
另外,在某电商平台,花费17.8元,店家可以提供修改银行卡余额的服务,在商品的评价区,买家秀出了修改后的余额,称“全程五分钟不到就弄好了”,截图中显示,这位用户的资产剩余9,999,999,999,999元。
短视频中的“炫富”人设必不可少的是拥有一套大房子。在某房屋租赁平台,北京高档住宅万柳书院一套三室两厅,超两百平米的房子,需付每月8万元的租金。但在某电商平台,同样有售卖别墅住宅的视频,商家在关键字中注明,“别墅全景住宅实拍高清短视频热门素材”,点击图例,是多处高档住宅的第一视角视频,33款精剪视频素材,售价仅需4.8元。商品页中,商家承诺的赠品包括“养号教程及如何避免违规。”
另外,还有商家专为用户提供高端酒店、游艇、高尔夫球场等主题拍摄活动。某位以打造名媛为卖点的商家,展示出客户们在高档酒店,与豪车和奢侈品的合影,商家提供场地、道具和拍摄服务,价格为每小时千元左右。
多位受访者表示,一些打造“少爷”“千金”人设的博主甚至会存在剧本,王旭说,曾有博主在某高档住宅拍摄视频,“雇了房产中介来演自己仆人”。
周妍也了解到,有博主在起号时曾立过“逃婚千金”的人设,之后通过各种方式展现自己的财富,“引起粉丝的猜测,但是对于任何一种猜测,都不正面回应。”
在进行“打假的过程中”,电榨喵发现,有不少照片让他似曾相识,他使用一键识图功能,发现有些“图片是从网上偷的。”电榨喵见证了一批博主通过伪装富豪致富,“他可能一开始确实没钱,车是租的,但是通过立富豪的人设吸引了大量的粉丝,装着装着就成真的了。”
屡禁不绝的“炫富”视频
相关部门和平台对炫富博主的集中治理已经不是首次。2018年,小红书合伙人曾秀莲在接受采访时曾表示:“炫富不是我们的价值观。
2021年,抖音封禁了3971个涉嫌刻意炫富的账号;快手表示处置了10010个宣扬拜金主义的账号。小红书共封禁涉嫌“炫富”的账号2371个。之后,抖音、快手又先后发布公告,表示将传递健康正向价值观。小红书也上线了《社区公约》,明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观,要求创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。
2022年,国家广播电视总局、文化和旅游部共同发布《网络主播行为规范》,明确在直播中不得出现炫富等行为,同时还将建立健全网络主播信用评价体系。
2023年1月,中央网信办启动清朗专项行动,集中清理刻意炫耀奢侈生活信息。今年1月,中央网信办启动“清朗·2024年春节网络环境整治”,要求重点整治“鼓吹炫富拜金、无底线追星”等问题。
今年4月21日,中央网信办发布《关于开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动的通知》,其中就将“迎合低俗需求制造炫富人设,刻意展示金钱堆砌的奢侈生活,借此吸粉引流”列入了整治的重点问题。
在朱巍看来,炫富博主之所以经久不衰,是因为更多的老百姓希望自己能够像他们这样,于是他们能够在短时间内获取大量关注,即使是假的,也会吸引一批人来分辨他是真是假,这样同样可以获得流量,黑粉也是粉,这是他们的商业逻辑。“这些炫富博主实际上是在进行一种价值观输出,有钱即正义。在阶级层面相对固化的时候,这样的观点会越来越多。”
王旭认为,互联网上炫富横行,不仅与人性有关,平台对此也相当暧昧,有同行曾向他吐苦水,“即使有时候觉得价值观是不对的,有的主播也会借来房车,蹭热度的视频哪怕没有内容,平台给的流量也会更多,涨粉也更快。”王旭疑惑,平台到底在鼓励什么样的内容?
戴言明也认为,互联网上之所以会大面积出现网红炫富的现象,主要原因是平台的算法本身,“推荐算法最大的特点就是它会完全放大人性的弱点,炫富利用的就是人的慕强。”即便不断有整治活动,但他也看到,炫富的赛道越来越隐秘,“一开始,是粗暴地展示超级符号,后来要植入剧情,未来会依然存在,但会更加隐秘,因为人性的弱点是无法改变的。”
朱巍认为,平台应当在算法推荐上进行更多优化。除了减少“炫富”视频的流量之外,还应当建立信用监管体系,“很多炫富账号有剧本,背后有MCN和策划团队,一旦哪个主播有问题,应当追究相关账号直接使用人和团队负责人的责任。”
同时,朱巍建议,平台可以采用分级管理的方式,“炫富的标准很难确定,可以制定不同的标准,根据不同的账号类型来进行确定。”另外,行业协会也可以牵头,制定出具有实践指导意义的参考规范。
(除朱巍外,其他受访者皆为化名)
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