持续的营销投入背后,是强烈的全球化野心和决心。
2022 年 9 月,Temu 进入美国市场,尽管一个多月后 GMV 就突破 150 万美元,但没有太引起舆论关注。

转折点发生在 2023 年 2 月。
当时,Temu 斥资 1400 万美元投放了超级碗广告,在这个 1 亿美国人观看的职业橄榄球比赛决赛上,他们购买了其中两个 30 秒时段广告。一夜间,Temu 下载量激增 45%,日活跃用户数增长 20%,这种快速增长,也让 Temu 登上了几乎所有美国主流媒体。
此前,从未有中国公司赞助过超级碗。而 Temu 这场声势浩大的营销活动,也像一场核爆。随后,撞上国内疫情放开,物流不再受限,Temu 加码投放,到 2023 年 7 月,Temu 单日向 Facebook 和 Google 推广费用突破千万美元。9 月,Temu 在美国的月销售额已经接近 Shein。
以 “超级碗” 为节点, Temu 也开启全球扩张的步伐。超级碗前夕,Temu 进入了最靠近美国的加拿大市场,比赛一个月后,3 月 13 日,Temu 进入了澳大利亚、新西兰,到四月,德国、法国、意大利、荷兰、西班牙站点也相继开启。
Temu 快速扩张案例带来了两点思考,第一个是,顶级体育赛事的营销传统依然奏效。从曝光角度看,顶级体育赛事的直播,几十年来都是全球年轻受众注意力最集中的地方。
可口可乐 CMO 曼努埃尔·阿罗约早前谈到,营销已经进入了 “体验的世界”,所谓的赞助不只是 logo 露出,而是:“向不用我们产品的人解释,他们可以何时、何地,何种场景下考虑我们的品牌。”
尽管从赞助转化到具体产品销售的效果无法具体衡量,但当品牌出现在消费者情感浓烈的场景,有助于创造体验和记忆,消除陌生感、建立信任。
既然被认证效果不错,第二个问题是,为什么是最近几年,中国公司才赞助顶级体育赛事?
与中国制造业出口时间同步,中国公司赞助顶级体育赛最早可以追溯到 1982 年,东风汽车赞助西班牙世界杯,但当时,他们并没有成为顶级赞助商。二十年后,随着中国加入 WTO 走向全球化,尤其 2008 年北京奥运会之后,以联想、海尔为首的中国 PC、家电数码企业,逐步出现在体育赛场。
但要论赞助力度、集中度、成熟度,中国科技公司是最近十年才有能力爆发。
以欧洲杯为例,历史上跻身欧洲杯顶级赞助行列的中国公司一共 6 家,其中 5 家——海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通,都赞助了今年的欧洲杯,另外一家是 TikTok,参与了上一届欧洲杯。在本届欧洲杯,不仅中国公司占据了 13 家赞助商的将近四成,其中海信,支付宝和 vivo 已经不是第一次参与了。
尽管欧洲杯只是洲级赛事,但实际上观众却覆盖全球,规模可达 50 亿人,赞助价格也数倍于超级碗广告。目前欧足联没有公布具体的费用,据推算,本届欧洲杯赞助门槛在 5000 万欧元以上,甚至比 2022 年卡塔尔世界杯翻了一番。

加上参与上一届赞助的 TikTok,参与欧洲杯赞助的 6 家公司,也大致代表了中国企业全球化的主要方向:以电动车为代表的电子制造业,内容,电商,移动支付。而这也是中国工业产能、技术、供应链、平台运营和管理能力内卷到顶点的产业。
几年前,拼多多创始团队在内部提及,“中国第二”+“美国第二”=“全球第一”。即如果一家中国公司,国内有强大的现金流支持,同时市场见顶,它所在的这条赛道本身又是大赛道,没有理由不全球化。
全球化的第一步,是业务和团队走出去;第二步是品牌走出去——顶级体育比赛的冠名,是最直接、有效的方式。
“开疆” 欧洲杯
冠名赞助,绝不只是 “给钱” 这么简单。中国公司正在将自己的形象从 “中国大公司”,转变为 “全球品牌”,把产品和服务植入当地消费者能联想到、能体验到的场景中。
以本届欧洲杯为例,vivo 将旗下的产品 X100 定位为 “欧洲杯官方手机”,考虑吸引年轻观众,它们还赞助了 “最佳球员奖”;海信的赞助权益是 “ VAR(视频助理裁判)显示合作方”,它们会在比赛期间裁判判罚时展示电视产品;而比亚迪获得的,是 “官方出行合作伙伴” 权益,它们为赛事提供绿色出行服务,并向消费者展示他们的乘用车。
速卖通作为 “电商合作伙伴”,权益包括能在比赛期间提供折扣的赛事周边产品,线上互动游戏,甚至是比赛门票奖品。在开赛前几周,速卖通已经开了 “欧洲杯专线”,产品从广东备仓快速发往欧洲。
蚂蚁集团的欧洲杯赞助也是紧密围绕业务, Alipay+ 作为跨境支付解决方案,将融入体育场馆和官方球迷区,球迷能够通过 Alipay+ 的合作钱包购买门票或者其他商品。此外,同样考虑到对年轻观众的吸引,蚂蚁还冠名 2024 年欧洲杯得分王(即最佳射手)奖杯,直接把支付宝 的 “支” 字做成奖杯。3 年前的欧洲杯,球星 C 罗就曾捧起支字杯,登上了欧洲各大新闻的头条。
中国公司争取的赞助权益,也跟它们未来策略和目标紧密相关。
例如海信,进入欧洲市场 8 年后,定下了家电产品欧洲市占率达 10% 的目标;在东南亚表现不错的 vivo,进入欧洲后深受诺基亚的专利诉讼案干扰,四五年来市场份额还在 1% ,它们亟需接触欧洲的年轻消费者,打开欧洲市场。
至于速卖通,尽管已经成为欧洲第一大跨境电商,月度活跃用户已经超过 1 亿,面对后起之秀 Temu、Shein 的猛烈追击,更大规模的营销是必选的防御方式。
近期蚂蚁国际完成了重组,蚂蚁集团的全球化策略更明确,Alipay+ 将成为全球数字钱包市场的主要参与者,欧洲杯莫过于是向全球游客推广这项服务的最好时机。另外旗下的 B 端收付款业务万里汇和 Antom,也可以通过这次的欧洲杯,扩大和欧洲商家的合作。
尽管业务各不相同,前述公司都在用国内积攒的资本实力,提高海外市场的影响力和收入,而目标也已经瞄准了欧洲和美国等顶级市场。
而成为顶级赞助,只有一次和无数次。对中国企业来说,赞助是快速寻求全球市场的认可的重要步骤,但要天价营销费用 “值回票价”,还需有成熟业务的支持,以及持续、大笔的运营费用投入。奥运营销鼻祖可口可乐,自 1928 年第一次赞助阿姆斯特丹奥运会以来,至今没有停下。甚至在他们开始赞助时,才开启国际化战略两年。
而这次欧洲杯,蚂蚁集团、海信和 vivo 已经并非首次赞助。其中海信已经连续参加三次,而蚂蚁集团,则是早在 2018 年就和欧足联签署了长达 8 年的合作,从 2018 年到 2026 年期间赞助欧洲男足国家队的所有赛事,包括欧洲杯、世界杯欧洲区预选赛和欧洲国家联赛。 
中国公司已经意识到持续在海外曝光的重要性,并正在持续投入。也说明,中国科技公司的海外战略进入了新阶段。
几波出海浪潮
最近二十年,中国科技公司经历了四次全球化浪潮。
第一次在 PC 时代,通过资本成为 “正规军”。2004 年,联想、明基等公司,通过收购海外 IBM 品牌方式进入国际市场。
第二次浪潮发生在 2012-2013 年,移动互联网生态构建初期,中国公司抓住了手机软件的机遇,快速将工具软件产品全球化。一两年内,猎豹 Clean Master、久邦数码的 GO 桌面,以及  360 互联网工具软件用户量纷纷破亿,还在海外掀起流量大战。但由于产品技术根基不深,可替代性高,也没有平台优势,以及持续留住用户的能力,在 Google 和 Facebook 等平台的日益完善的生态和更严格的管控下,工具软件两年后慢慢走向衰落。
第三波浪潮始于 2014-2015 年,中国科技公司开始用 “更好的产品” 进军海外新兴市场。当时,有两股力量同时爆发——娱乐、游戏社交应用出海成了中国公司的新趋势,包括第一个出海的直播应用 bigo,投资了多家海外社交、游戏的昆仑,字节跳动旗下的 TikTok 及其收购的社交应用 Musical.ly,至少都并不是传统意义上的大公司。
几乎同时,中国智能手机公司,如小米、OPPO、vivo、华为在中国智能手机市场纷纷见顶时,带着价格更合理、质量更好的智能手机走出国门。
中国科技行业多年的繁荣,不仅攒下了市场经验,还为这些公司还积累了大量的优秀人才和产品开发经验,包括程序员、产品经理、数据分析师、设计师等,这恰恰是新兴市场极为缺乏的资源。
这波浪潮至今还在继续,只是随着日益紧张的国际局势以及贸易保护主义抬头,增长破局困难重重。
汽车、电商、内容、支付
从 2020 年开始,中国科技公司掀起了第四波出海浪潮。
这波出海相较以往有着质的飞跃:参与者往往已经是国内的巨头,不仅有极强的资本、人才供应链优势,全球化策略也更加激进,直接冲击购买力最强的欧美,中东等市场。按业务性质,可以分为四个快速增长的赛道:跨境电商、电动车、内容 IP、跨境支付。
有些赛道更吸引媒体的关注,如以 Shein 、速卖通、Temu、TikTok Shop 为代表的 “出海四小龙” 跨境电商,正在以全托管的供应链管理模式和中低价格的产品进攻全球市场。最近三年,跨境电商领域出口增长率超过 20%。在北美,成立才两年不到的 Temu 已经成了亚马逊之外第二大电商平台。
或者,以比亚迪为首、长城和吉利为代表的中国新能源汽车赛道。中国价廉物美的新能源电动车拿下拉美和东南亚等新兴市场后,已经瞄准北美和欧洲,预计在今年就能拿下四分之一的欧洲市场。
另外,还有发挥 IP 和供应链双优势的消费内容赛道:例如两年内快速在东南亚、澳洲开设超过 3000 家分店的蜜雪冰城,两年内已经进入超过 20 个国家和地区的泡泡玛特。
还有一条更稳健的赛道,那就是以蚂蚁集团为代表的跨境支付赛道:经过十年,国际业务已形成 Alipay+ 跨境支付服务业务、Antom 全球收单业务、万里汇(WorldFirst)跨境中小企业数字支付及金融服务、新加坡星熠数字银行四大业务矩阵。
自 2013 年为出境游客提供境外支付服务开始,支付宝十年来进入了 70 个国家地区 500 万家的门店。通过投资、技术支持等方式,亚洲欧洲 9 个国家和地区也有了本地版的 “支付宝”。针对 B 端商户,蚂蚁旗下的万里汇 “一个账户卖全球” 方案,给全球中国小企业跨境贸易提供巨大的便利:全球 120 多个跨境电商平台一站收付,客户可以用 42 种货币支付,甚至还提供产品解决方案、资金安全保障等服务。
这些在各国的本地化投入,又为蚂蚁全球化的版图打下基础——在 2020 年 Alipay+ 推出之后,蚂蚁联合早前在多个市场投资及合作的支付工具,搭建起一个全球跨境移动支付生态。Alipay+ 目前已连接全球 30 个电子钱包、银行 APP 等移动支付方式。用户在跨境旅游时,只要看到 Alipay+ 蓝色二维码,即可扫码支付,跟在国内消费一样。
通过为其他出海赛道的公司,乃至全球更多海外公司提供跨境收单、支付的业务,蚂蚁正在以安全性高、时效性强的底层技术和服务,将全球化蛋糕做大。
学习全球规则
这两年,中国公司一反以往的低调,不再甘愿只入股海外品牌 “静悄悄赚钱”,而是走到台前,将积攒的业务、产品、供应链的优势整合,直接参与海外市场竞争。
为了快速曝光获客,就有了我们在开头看到的热闹品牌营销:中国公司豪掷数亿元人民币赞助欧洲杯、超级碗,把自己的品牌跟全球顶级的体育赛事,甚至其他老牌的全球化品牌关联起来。
这些操作,让人联想到日本韩国企业全球化早期的营销尝试,热烈急切,不顾一切。1979 年刚开始全球化,想摆脱日本制造 “低质量” 恶名,进军欧洲的索尼,根据国家语言给 Walkman 起本地名字。1988 年,当时被看作是三流品牌三星,哪怕负债百亿,也决定赞助 1988 年汉城奥运会,然后业绩一炮而红。
中国公司动辄上亿人民币的赞助和广告投放,只是最容易被看见的冰山一角。
在冰山之下,它们正在付全球化的其他学费:海外市场本地产业链建设,市场运营,技术输出,当地人才培养,甚至当地社会活动、文化活动的参与和投入,应对海外市场合规和政府监管,才是中国公司这波全球化大潮中,真正的成本。
全球用户量高达 20 亿的 TikTok 已经吃到一些苦头。今年四月,拜登签署了封禁条令,要求字节跳动在 360 天内剥离美国市场的 TikTok 控制权,如果 TikTok 选择不出售或超出截止日期,就会在美国遭遇全面封禁。
在几年间崛起的 Shein、Temu 也正在被美国政府越来越多地关注,包括采购是否违规、数据安全,知识产权、是否利用贸易漏洞等等。为了满足合规性要求,Temu 加强对自身代理货件的审查,还宣布将会另外布局海外仓。
作为欧美政府关税主要管控对象,新能源电动车赛道的公司也正在遭受关税影响。他们的应对方式是产业链外移。比亚迪趁着欧洲杯宣传赞助期,自己还在热烈宣传在欧洲投资建厂的新闻。去年,比亚迪已经斥资 45 亿元在巴西建设工厂,除了让供应链离市场更近,也是为了规避对外贸易和关税的摩擦。
蚂蚁集团的国际业务,虽然也受到地缘政治和金融监管的影响,但他们花了不少心思做运营本地市场和人才培育,也减少了摩擦。
去年,他们跟东南亚最大的市区食品批发市场 AFP 建立联系,让东南亚与中国等 14 个国家和地区做进出口贸易;在 2023 年前八个月,万里汇中国中小企业出海销售额增长 59%,海外中小企业出海销售额增长了 70%。早在 2018 年,蚂蚁就联合国际金融公司 IFC 共同发起了 “10 x1000 科技普惠计划”,预计在 10 年内每年为新兴市场培训 1000 名科技领军的人才。
蚂蚁集团很聪明地在海外市场找准自己的角色和定位——联结者。2022 年,一位蚂蚁集团在东南亚区域的负责人曾在接受采访谈到,早期蚂蚁投资海外的移动支付公司,蚂蚁是业务的助力者,绝非控制者,“在合资公司持有的份额不超过 50%”,但 2020 年,进入 “Alipay+ 阶段,蚂蚁则是联结者”。也就是说,蚂蚁的角色更多的不是出资方,而是把出海蛋糕做大的 “中间人”。
这种 “生态思维” 也成了中国公司海外战略的一部分。
去年,蚂蚁集团的董事长兼 CEO 井贤栋,在一次访谈中被问到,如何在不同的海外市场获得增长。他的回答是:开放透明的公司治理、高水平的合规管理,以及服务当地发展的策略。
“对我们来说,一定要参与到当地的经济和可持续发展中,与本地伙伴一起合作,帮助他们更好地服务当地客户,帮助他们成功。”
而无论未来全球化局势将会如何,一个可以预见的情况是,我们有望在全球顶级的体育、文化和时尚场合中,看到越来越多中国公司赞助和投放,而它们的操作方式也会越来越接近 “全球品牌” 的。
毕竟,要在消费者心中建立 “全球品牌” 的认知,不是一两天、三五千万的投入即可达成的。赞助和营销是一个持续投入的结果。
就像早前三星和索尼等全球品牌崛起的背后,不只是产品、技术和人才——还有强烈的全球化野心和决心。
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